——消费升级背景下的家电企业传统媒体广告投放

近年来，随着国内经济的快速发展和人民生活水平的逐步提高，中高收入人群的比例正在逐年上升。根据国家统计局发布的数据，整个上层中产和富裕阶层在未来五年将成为市场中主要的消费人群；与此同时，具有更高学历、更强品牌意识和更为广阔国际化视野的年轻一代正在渐渐成为中国消费市场上的主力军，他们追求更优的生活品质、更高层次的精神上的满足和更为精准的服务。在这样的大背景下，整个社会的消费观念也正在悄然发生变化，消费升级这个概念正在越来越多地被提及。

对于家电行业来说，消费升级意味着消费结构、消费品类、消费逻辑等多方面的升级，更多用于提升生活品质而非满足家庭基本需要的家用电器开始成为家电厂商广告营销活动中的重点，而众多知名家电及厂商也在消费升级中逐步调整了自身的传播策略，开始偏重高端化、定制化产品的推广。

根据CTR媒介智讯的数据，2017年上半年家电行业的传统媒体广告投放花费较2016年同期增长了10%，较2016年下半年增长了34%，在各行业传统媒体广告市场投放普降的大环境下，家电企业在传统媒体广告投放方面却表现出了极强的活力与生命力。

厨电品类和空调品类牢牢占据着家电行业中传统媒体广告投放花费的头两把交椅，值得注意的是，家用净水器的广告投放量排在了家电行业各类别中的第三位。由此可见，随着人们健康意识的不断增强，消费者在购买家电时的侧重点由刚需转向对提升生活品质的需求。各家电厂商也开始调整投放策略。相应地，每个家庭中必不可少的电视、冰箱、洗衣机等家电品类的广告投放相对减少（图0－1），消费升级这一趋势对家电企业媒体广告投放选择的影响显著而深远。随之而来的是大量新品牌进入市场。2017年上半年，有超过300个新家电品牌开始通过传统媒体的传播途径进行产品的推广和营销。在消费升级的东风下，以家用食物料理机和净水器为代表的新品牌和新产品正在加入家电行业激烈的市场竞争之中。可以预见的是，在不久的将来，我们会面对一个更为开放、更加充满生机和活力的家电市场。

图0－1 各家电品类2017年上半年传统媒体广告投放刊例花费TOP10

数据来源：CTR媒介智讯

CTR媒介智讯发布的2017年上半年各品牌传统媒体广告投放花费排名显示，美的、格力、海尔等传统家电行业领导者依然在传统媒体广告投放市场上扮演着不可替代的角色（图0－2）。对于这部分企业来说，通过发布高端化和定制化的产品实现消费升级市场环境下的产业升级是大势所趋。格力旗下的高端品牌大松作为独立品牌进入了广告花费排名的前10位，其品牌旗下的高端空调、空气净化器、净水器等产品也很好地顺应了消费升级趋势中消费者对改善生活品质的需求。美的将超过60%的广告投放预算花费在了旗下的高端产品蒸汽吸油烟机和智能王空调的宣传之上，而这些产品也是其在央视国家品牌计划中重点宣传的内容。海尔在旗下高端产品自清洁空调上的广告投放也超过了传统冰洗产品，并同样在央视国家品牌计划中重点体现；与此同时，海尔从2017年上半年开始在传统媒体上进行对洗碗机、净水器、智能清扫机器人等新产品的广告投放。这体现了企业在新的经济形势下坚持产业升级的决心。

外资品牌方面，戴森、博世、松下、三星、西门子等家电品牌依然在国内传统媒体的广告市场中占据着重要地位。随着人们对家电品质的需求不断提升，这些品牌也同样可能在未来体现自身的竞争优势。

图0－2 各家电品牌2017年上半年传统媒体投放刊例花费排名TOP10(www.daowen.com)

数据来源：CTR媒介智讯

随着互联网媒体日新月异的发展，网络也正在成为家电企业的重要宣传途径。根据CTR媒介智讯的数据，2017年上半年，超过320个家电品牌通过互联网进行了广告投放，投放频次较2016年同期增长了近5%。在家电行业广告整体花费中排名靠前的美的、TCL、长虹等品牌不约而同地大力加强了在互联网广告投放方面的力度，广告投放频次增幅都超过了100%。

在积极借助互联网媒体进行广告投放的同时，家电行业同样把互联网思维运用到了自身品牌升级的实践中。在“互联网+”概念的引导下，越来越多的智能化、移动化、社交化家电产品进入了市场，互联网思维让冰箱、洗衣机等传统家电品牌焕发出了新的活力。

在2017上半年的热播剧《欢乐颂2》和《我的前半生》中，都出现了互联网家电的身影。尤其是海尔智能家电在《我的前半生》剧集中的植入，由于其场景化的设定和演员台词方面的提及，使海尔成了电视剧集中植入广告的典型代表（图0－3）。而通过这部火遍中国大江南北的剧集，观众也直观地领略了在消费升级的大环境下，融入互联网思维的家电企业在产品创新方面取得的丰硕成果。

图0－3 《我的前半生》剧集中海尔智能家电的植入

消费升级的趋势为家电企业带来了新的宣传需求。根据CTR媒介智讯发布的《2017中国广告主营销趋势报告》的相关结论，家电行业的企业主计划在2017年增加15%的营销预算。近年来，以电视为代表的传统媒体虽然受到了互联网媒体的冲击，但其覆盖面广、影响力强的优势依然不可撼动。调研结果显示，在企业主2017年的广告预算中，电视媒体的预算依然接近30%，保持了相对于移动互联网和互联网的媒体预算上的优势（图0－4）。

图0－4 2017广告主各媒介广告投放花费预算%

数据来源：CTR媒介智讯“2017中国广告主营销趋势”调研

总体来说，传统媒体因为其独特的覆盖优势，依然是家电行业市场营销广告活动中重要的宣传途径和手段。在新的市场环境下，家电行业也纷纷顺应时代的潮流，对自身的广告策略进行有针对性的调整。消费升级的趋势对于每个家电企业来说都是一次新的优化产业结构、提升品牌价值的机遇，但与此同时也充满了风险和挑战，这就需要企业主们在实际投放之中针对不同媒体的特点，合理安排自身的广告投放计划，以使广告宣传的效果最大化，从而在消费升级下的市场竞争中抢占先机。