品牌是一个企业乃至国家的价值指数和竞争力指标。近年来，伴随着中国的产业转型和消费升级的勃兴，打造优秀的中国品牌并向世界推出中国名牌已成为国家的战略愿景。可以说，当代中国已从生产要素的优势竞争时代进入到生产要素全面整合的品牌竞争时代。因此，今天参与市场经济活动的所有企业都需要以一种“品牌思维”来研判市场，组织生产和开展运营。

品牌的基本特征在于刻画商品的区隔，其核心功能在于激发市场活动中的消费意念，其内在原理则是均质商品的符号再造。因行业而有所异，逐对象而有所变，随主体而有所为是品牌的基本特征。市场目标、个性形象和价值内涵之间的融通与平衡成为打造优秀品牌的关键课题；同时，激烈的市场竞争也驱使每个品牌必须建构出自己独特的价值逻辑与话语体系。目前，以资产价值为标准的品牌评价是对品牌体量的描述，但它并不能涵盖品牌的全部，更不能充分表达出品牌的细腻、丰富与鲜活。当前，商业环境日新月异，要求品牌的评价与打造也要创造性升级。这不但要求我们在打造品牌之时去发掘每一个具有建构性的独特品牌要素，也要求我们对品牌建构的逻辑、结构与路径进行积极的探索和更深入的思考。品牌基因的提出，既是品牌打造的特性使然，也是我们检视品牌原点、丰富品牌内涵、拓展品牌路径的契机。

从品牌基因的角度看，不同行业具有各自的品牌范式，每个企业的品牌基础和发展脉络亦不相同。在品牌的构成中，品牌资产可以被看成品牌空间扩张中所囊括的广度价值，如此，品牌基因便是在时间长河中积淀出来的深度价值。凡是具有一定历史的企业都会在深度价值的层面上发展出自己品牌的价值伦理、市场意识和话语体系。

从1987年到2017年，三十年来，国美从最初的北京珠市口的一间小店发展成以零售为主业的千亿企业集团。国美不断发展壮大的过程既是业务版图的不断拓展的过程，也是积极培育品牌意识，发展品牌构想，落实品牌战略的历史征程。可以说，国美的成功既取决于其先进商业模式的打造，也是积极贯彻执行品牌战略的结果。经过30年的发展，国美品牌已经发展成具有结构与纵深的品牌体系，这与创业初期的国美就按照超前的品牌化思维来开展商业运营是分不开的。

在改革开放初期，为改善供需关系，国美开创了中国连锁零售模式，实现了商号、价格、服务、形象、供货的“五个统一”。这五个统一不仅是业务层面的，也是品牌层面的。首先，统一的连锁形象传达出国美品牌的整体形象与价值定位。其次，高性价比是国美电器的一个重要特色，这实际上是通过价格优势向消费者传达国美在供应链层面所具有的竞争优势。创始人黄光裕先生提出了“为消费者节约每一块钱”的郑重承诺，这在改革开放前期，供需不平衡且商家处于强势地位的时代是具有超前意识的。因为现代品牌的建构需要消费者与商家共同参与，国美品牌诉求中的消费者立场彰显了成功品牌的共性原理，同时也传达出国美独特的品牌伦理。总体来看，在国美的初创时期，业务发展与品牌建构互为表里，国美商业的成功也正是基于业务与品牌的良性互动和相互助力。

30年来，国美业务拓展与品牌建构的长时段持续互动生成了完整的品牌结构，国美的所有市场经营活动都被纳入国美的品牌结构中。而国美的品牌结构在为其所有事业板块镀上光晕的同时，也为各个事业板块植入了品牌意识。随着国美事业版图的不断拓展和内部事业板块之间联系的加强，不断编织的国美品牌结构中开始形成具有历史意味的品牌纵深。品牌纵深既为国美品牌的未来演化提供了支撑，也为国美品牌基因的进化提供了栖息、繁育的土壤。

纵览百年商业史，每一个成功的品牌在持续变化的营商环境中都有恒定、持续的价值坚守——品牌基因。对于具有一定历史的品牌而言，品牌基因往往是市场竞争中企业主体经营的自觉。从1987年到2017年，国美走过了三十年的商业历程。国美的业务不断拓展，国美的品牌也实现了稳健演进。在创新、诚信、便捷、丰富等零售的基本商业价值之外，国美还发展出了能够持续提供引领作用的深度价值。从国美的主营业务看，国美本质是零售渠道品牌。零售渠道品牌由两个方面构成：一方面是渠道品牌本身，另一方面则是渠道中所传送的大众消费品牌。因此，国美品牌的特质是自身渠道品牌与大众消费品牌融合叠加后所形成的“品牌共同体”，而“加速大众消费品牌的绽放”也就成为国美品牌中的价值坚守——品牌基因。这是一条以“相融共生”为初心的品牌进化路径。(www.daowen.com)

初创时，国美致力于为消费者提供丰富优质的产品和实惠的价格，以连锁业态和供应链建设为着力点，建立起了广泛团结上游厂商、全面惠及消费者的卓越零售品牌。与厂商共生、用户至上的品牌价值观成为国美的品牌基石。

千禧年以来，“中国制造”享誉全球，中国城市化进程一日千里，全球化市场无界交融，信息化浪潮波澜壮阔……国美，作为中国零售行业的标杆性企业，它与生俱来的创新、真诚、与伙伴共生、唯用户至上的价值信仰推动着自己不断更新升级。

今天，国美响亮地提出了“国美、家美、生活美”的新时期品牌主张，全面践行“用户为王、产品为王、体验为王、服务为王、分享为王和线上线下融合”的“6+1”新零售战略，构建起了以“家电+家装+家居+家服务”四位一体的“家生活”全价值链运营平台，开创性推出了“社交+商务+利益共享”三轮驱动的“共享零售”新模式，全面开启了国美零售新一轮跨越式发展的新时代。这一系列全面主动的变化与升级，正是国美三十年品牌基因演进的新时代表达，是推动国美品牌进化的新发展动能。

“与百姓共享、与产业共生、与祖国共进”，国美不忘初心，砥砺前行。我们相信，在服务中国亿万家庭追求“美好生活”的幸福道路上，国美永远是最真诚的伙伴；在中国实现伟大复兴、建设“美丽中国”的奋进征程上，国美永远是值得信任的力量。相融共生——“国美、家美、生活美”。

这就是我们国美人的底色，这就是国美的品牌基因。

国美控股集团 杜鹃