中国家电品牌发展是中国经济腾飞的浓缩与映像。伴随着中国经济起飞，中国家电品牌也一同起航，取得了令世界瞩目的成绩，市场地位不容小觑。2016年，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜品牌份额均位列全球第一；格力空调连续多年销量全球第一；海信、TCL彩电的全球出货量分别位居第三、第四。然而，中国家电的整体品牌实力却与企业实力不相匹配。2016年入选《世界品牌500强》排行榜的中国品牌有36个，其中入围百强的家电及消费电子品牌仅有海尔、长虹、华为、联想，中国家电及消费电子品牌的势能短板非常明显。没有品牌扎根，企业如同潮汐；没有品牌认同，难以真正地走出去。品牌是企业综合实力的精华所在，其集合了各方面的多元要素。那么，中国品牌的势能短板到底短在哪里？

首先，我们来看支撑中国家电品牌的四大支点：

第一，品牌生产力。早在2005年，中国就已成为全球最大的家电制造国。当下，中国还是全球最大的消费电子制造国，全球50％以上的消费电子产品都由中国制造。韩国电子信息通信产业振兴会发布的《家电产业现状和展望报告书》显示，2017年中国制造的家电占全球产量的56.2%。

第二，品牌消费力。如果没有一定体量的消费市场支撑，中国品牌的产生和发展便无从谈起。而中国拥有主要家电产品最大的市场规模，尤其是空调，占全球市场的42.2%。

第三，品牌创造力。在全球创新1000强企业中，中国企业的研发支出占比从2015年的5.8%上升到2016年的6.9%，成为全球第二大研发支出国家。家电研发20世纪30年代看欧美，70年代之后看日韩，现在接力棒传到了中国。在家电领域，美的集团连续三年专利数稳居世界第一；TCL华星光电拥有全球最高世代面板生产线；海信的ULED技术被法国影响力最大的独立第三方评测机构AVCESAR给予了六星级顶级评价；格力的双级变容积比压缩机技术全球领先。

第四，品牌传播力。在家电品牌传播的声量上，可以看到相较于其他行业企业，家电品牌的声量传播较为活跃。根据CTR媒介智讯的数据，2017年上半年，家电及消费电子行业的传统媒体投放花费较2016年同期增长了10%，较2016年下半年增长了34%，在各行业传统媒介广告市场投放普降的大环境下，家电及消费电子企业在传统媒体广告投放方面却表现出较强的传播活力。

但与此同时，声量大，并不代表效果就一定好。不可否认，在全球家电品牌版图中，中国家电品牌军团仍旧以中端、中低端品牌为主，在高端品牌、奢侈品品牌领域尚少有建树。其根本原因在于长期以来中国企业的实用主义，重物质轻文化；重生产轻传播。但最直接的原因则是传播环境日益多元、复杂，企业缺乏选择标准；沟通对象走向全球，企业需要随之面对全新的跨文化传播，面向所有利益相关者进行立体化多维传播。因此，科学地开展品牌传播便成为打造家电品牌的关键。(www.daowen.com)

家电品牌可以借内容生产机制、传播分发机制、销售转化机制三大机制共同构成的新传播模型助推品牌传播。

首先，所谓内容生产，即“想跟消费者沟通什么”。内容生产如今不仅是营销传播的基础要素，更被视为营销活动的新能量源。在新营销背景下，内容生产表现为以下四种实施策略：内容形式上轻量型、场景化；内核驱动上通过IP打动消费者，引发情感共鸣；要素构成上打造头、腰、腿动态组合，从吸引、认知到下单一站式齐备；生产方式上平台化运作，品牌、媒体、自媒体、用户等都可以生产内容，创作内容。从大众媒体到两微一端，内容随媒介形态的变化而不断发生变化，其内涵和外延得以充分拓展，能激发消费者行为的一切事物皆可成为内容，譬如家电品牌开发的众多微信小程序。

其次，传播分发机制。如果说内容生产系统是营销传播的发动机，那么传播分发系统便是营销运行的CPU，目的是为了集约高效地实现用户与信息、商品的匹配。传播分发机制应具备标签识别、场景匹配、集约分发、工具应用四大功能。小米就依托硬件和MIUI等软件系统积累的海量用户数据，通过内容标签体系帮助广告主更智能地开展营销传播活动。

第三，销售转化机制。未来，信息分发和商品分发的通路网络将越来越协同、一体化，从而最大化地提升营销效率、降低营销成本。如何在营销投送的同时完成商品和服务的投送，并持续促成完成销售的转化闭环，其背后必须重构一套周密完善的运行机制。例如淘宝C端上的家电类达人账号，它们结合热点话题并配合互动形式，将产品信息植入账号的日常宣传中，将用户对达人的偏好转化为产品偏好，从而完成线上销售的转化。

综上，中国家电及消费电子品牌伴随着中国经济的腾飞，是中国大国经济崛起的浓缩与映射。过往近四十年，中国家电及消费电子产业取得了巨大的进步，在国际市场上声量不断放大，但同时也留下了重眼前轻历史、重声量轻文化、重技术轻传播等诸多问题。中国传媒大学品牌基因工程研究团队针对这些问题，提出了以价值进化为核心的品牌基因工程研究，这是一个切中当下中国家电及消费电子品牌发展桎梏的课题。希望学界和业界共同努力，助力家电品牌踏上新的征程，实现大国品牌梦想！

中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长 黄升民