1.专业市场的“量”与“质”

知己知彼，百战不殆。在定位调研期间，需要针对整个城市的各类专业市场进行深入的调查研究。各类专业市场的整体经营规模有多大？商户数量有多少？经营业态有哪些？租金处于什么样的水平？交易方式和经营状况怎么样？只有对每一类市场都进行深入研究，才能了解城市专业市场的发展水平，在市场中寻找定位的空间。在对城市整体专业市场进行调查时，可以从“量”和“质”两个方面进行分析：

（1）专业市场的“量”。专业市场的“量”，即通过调查分析得出各类专业市场个数、总经营规模、商户总数、业态种类等。现有专业市场的经营总体规模是开发大型专业市场综合体规模量化的基础，经营商户总数越多，未来招商的可行性越高。

（2）专业市场的“质”。专业市场的“质”，即各类专业市场的发展级别和经营状况。通过调查了解各类专业市场的建筑形式是否能满足商户经营的需求，规划布局是否合理，配套设施是否完善，以及经营管理、经营环境、交易模式、辐射范围等要素，从而判断城市各类专业市场的发展级别。通常低级别的专业市场往往会被高级别的替代，这是市场发展的规律。

2.八大问题解析专业市场

大型专业市场综合体一般为多种主导业态市场的组合，主要业态有小商品市场、家居建材市场、五金机电市场、汽车汽配市场、农产品批发市场、物流货运市场、特色产业市场等（见图5-18），几乎包括了所有专业市场类别。要想了解城市专业市场的经营规模和发展水平，必须对各类市场进行深入的调查研究。通常情况下，可以通过以下八个问题解析各类专业市场：

图5-18 大型专业市场综合体的主要业态

（1）市场的基本情况如何？

调查了解市场的具体地理位置、市场的总体规模、商户商铺数量、开业率和使用率、市场的交易模式、市场的开业时间等基本信息。通过这些基本参数，可以对市场有一个基本的判断。

（2）市场是如何布局的？

1）总体布局。调查市场的总体平面布局，如各个交易区、仓储物流区、生活配套区、广场、停车场、主要出入口、公寓住宅等布局的特点。

2）交通道路及路线。调查了解项目周边道路的级别、出入口设置，以及市场人流、车流路线的设计是否合理。

3）市场主次通道的宽度。调查了解市场内主次通道的宽度能否满足市场经营的需要。

（3）建筑形式能否满足经营者的需要？

不同的经营业态对建筑形式和商铺尺寸有不同的要求。调查市场建筑形式的类型（卖场式、街区式），标准铺位的尺寸、装修及配套，并结合商户访谈中经营商户对建筑形式和铺位面积的要求，判断市场的建筑形式规划是否合理，铺位形式的尺寸和配套是否能满足商户经营的需要。对建筑形式调研时，通常关注以下几个方面：

1）整栋建筑。长、宽、每层的层高、外立面材质、风格、档次等。

2）经营铺位。标准尺寸（开间、进深，单层层高等），铺位隔断方式（实墙、玻璃、石膏板、铁丝网），铺位内的装修情况，铺位的广告位设置（尺寸及位置），铺位的内部是否有电话、上下水道、烟道、配电箱等配套设施。

3）卖场内部。如果建筑形式为卖场，还需调研市场的入口门厅、内部的主次通道、中庭及垂直交通状况，观察是否设置有中庭及垂直交通系统（楼梯、电梯、自动扶梯的数量和位置分布）。

（4）市场各业态的经营规模有多大？

通过统计分析，得出市场各类业态的商铺数、商户数、经营面积、经营比例，从各类业态的经营规模中寻找定位的机会点。同时，这些调研的基础数据是项目经营业态配比的依据。

（5）市场商品是如何流通的？

通过商户访谈，弄清市场的上、下游流通渠道。这对项目的经营业态、商圈半径定位至关重要。上游渠道主要是指各业态商品的进货渠道、进货方式；下游渠道是指主要业态品类的采购消费群体、来源区域及其采购方式、交通方式等（见表5-3）。

（6）市场商户的结构是怎样的？

1）市场内商户的地域来源：通过商户访谈，了解市场内商户来源地的比例情况（本地、外地、本省、外省产地等）。一般来讲，外地商户由于大多租铺经营，对市场日益增长的租金苦不堪言，因此对老市场的忠诚度没有本地商户那么高。老市场外地商户越多，新市场未来招商的可行性越高。另外，根据市场各类商户的地域特点，可以追根求源，找到可以招商的异地区域，实现异地招商。

表5-3 市场上、下游流通渠道及商户成分调研访谈表

2）市场内商户的性质：市场一般有厂家、代理商、经销商三种性质的商户。各类商户性质的构成比例在一定程度上决定了市场的经营状况和影响力。其中，厂家是最有实力、最理想的商户，代理商是市场发展的中坚力量，经销商是最普遍的商户。通过商户访谈，弄清各类商户具体的比例，可以为市场的经营定位提供支持。

（7）市场售价和租金处于什么水平？

通过商户访谈和实地调研，了解市场的售价、租金水平等，为项目制定售价及销售模式，租金及招商政策提供依据（见表5-4）。

表5-4 市场价值规律调查表

1）售价调研。市场的原始售价、现转让价、销售模式等。

2）租金调研。市场的租金水平、转让价、合同期限、招商优惠政策，以及押金、租金的交付方式等。

3）税费调研。市场开业时税费的优惠政策，以及现在税费的收取标准。

（8）市场配套能否满足经营的需求？

了解市场配套的具体种类，各类配套的设置位置、规模等情况，以及市场经营商户对配套的需求。例如，长、短途运输线路规划情况：车站规模、线路起始点、线路到达地区说明、发车频率；仓储物流的设置位置及规模等。从而判断市场是否能满足经营的需要。

3.解读项目与同类城市市场的竞争关系

大型专业市场综合体有别于其他单一业态专业市场，它具有规模化、大商贸、大流通的特点。这导致其无论从商圈半径定位或是招商的角度考虑，都必须突破城市的局限，向周边更大的区域延伸。因此，在充分了解本城市专业市场发展水平的同时，还要对周边同类城市的市场进行调查研究。这些城市的专业市场发展水平和营销通路对大型专业市场综合体的经营规模和商圈半径定位有一定的影响，甚至构成直接的竞争。应理清项目与周边同级别城市市场的竞争关系，结合自身实际，进行系统分析，合理规避风险，在竞争中寻找定位的机会。

项目周边同类城市市场调查研究的内容可以参照本地专业市场调查的具体要求。

4.招商的可行性调查

招商是运营的关键，大型专业市场综合体的业态、规模等定位必须建立在招商的可行性基础上。“春江水暖鸭先知”，商户对市场的感知是最直接和可靠的。在项目定位调研期间，需要针对招商的目标群体进行进驻意向访谈，初步了解商户的经营情况以及对项目的进驻意向和看法，以便及时对招商的可行性作出判断。

进行招商可行性调研的目标可分为四类：本地市场的经营商户、周边同类城市的经营商户、上游市场的经营商户以及原产地商户。(www.daowen.com)

（1）本地市场招商可行性调研。

1）该商户（品牌）在当地的经营情况（营业额、影响力）。

2）有无扩张新店的意愿。

3）对项目的初步看法。

4）一般进驻的位置、面积及其他经营配套要求。

5）能承受的租金水平等。

（2）周边同类城市及上游市场招商可行性调研。

1）该商户（品牌）目前的生意状况、商圈半径。

2）有无到项目开设分店的意向。

3）对项目的初步看法。

4）一般进驻的位置、面积及其他经营配套要求。

5）能承受的租金水平等。

（3）原产地招商可行性调研。大型专业市场综合体开发规模大，招商能否成功，异地商户的进驻至关重要。在异地商户中，实力最强的非原产地商户莫属。他们有一定的经商经验和资金积累，并且货源丰富，是市场度过培育期的关键力量，也是市场批发生意的主力军。此类商户主要分为两种：一种是厂家；另一种是原产地市场内经营商户。

1）厂家。直接上门拜访原产地厂家，了解其有无到项目设点的可能性，在城市是否有代理商和经销商存在，有无意向在本项目设置市级代理商的想法，有无意向需要本项目推荐代理商和经销商以及代理加盟的基本要求。

2）原产地市场内经营商户。了解市场内经营商户的来源和性质、进驻项目的意向等。

原产地招商可行性商户访谈表如表5-5所示。

表5-5 原产地招商可行性商户访谈表

5.消费基础是定位的根基

市场是由供需两端决定的，了解商户经营可能性之后，还需对消费者的消费行为进行研究。这主要是针对特定的消费群体进行访谈和问卷调查，收集消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、收入水平、消费水平、品牌认知、购买行为、上门采购的交通方式以及到项目采购的可能性等方面，对消费者行为进行定量和定性研究。例如，建材市场的销售份额主要由零售、批发、工装采购三部分构成，在进行消费者调查时，就要针对这三部分采购群体进行调查。

下面以建材市场为例进行分析：

（1）当地消费者建材及家具消费状况调查。针对零售采购的消费者，主要从装修支出、品牌认知度、消费方式、对现有市场的看法、到本项目采购的可能性等方面调查。

1）一般家庭装修的费用支出情况（多大面积，大约花费多少）。

2）能说出的3～5个建材品牌。

3）一般家庭装修的方式（自装、装修公司、包工头）。

4）一般家庭装修材料、家具的采购方式和采购场所（分品类）。

5）对本城市现在家居建材市场的看法与不满之处。

6）未来到本项目采购相关建材或家具的可能性。

（2）当地装修设计公司（队伍）调查。装修设计公司是家居建材采购的主力军。针对城市装修设计公司的数量、规模、档次、采购习惯等进行调查，预判城市消费家居建材的生意机会，这些消费基础是定位的根基。另外，由于装修设计公司对办公写字楼可能有需求，因此其也是项目写字楼销售和招商的潜在客户。

1）装修设计公司（队伍）的数量、规模和运作情况。

2）其现有的办公地点及其对写字楼的需求。

3）未来到本项目采购装修材料的意向。

4）对在本项目建设大型建材专业市场的意见与看法。

5）与其建立采购合作联盟的可能性。

6）租赁或购买本项目商铺或写字楼的意向。

（3）下游市场批发采购客户调查。

1）下游市场商户的采购地点及采购方式、采购金额、采购频率。

2）下游市场商户选择市场的核心要素。

3）下游市场商户到本市场采购的可能性。

4）下游市场商户到本项目做批发生意的意向。

5）下游市场商户到本项目购买商铺的意向。