在夜晚，我们仰望星斗，浩瀚的苍穹一颗闪亮的明星引发我们的无限思考；在书房，我们钟情文字，一篇令人感动的文章无意间改变了我们的命运。这明星，这美文就是自然与知识的名片。

一个好的公司、企业也要有这样的闪亮迷人之处，而品牌就是未经打磨的钻石，唯有让它璀灿起来，企业公司的财富就会如潮汹涌，企业公司的生命力才会永葆青春。

1．罩上名人的光环

所谓罩上名人的光环，是指邀请知名人士或权威人士对产品进行评估，或利用它们的名字进行宣传。

利用这种方式，非常引人注目，能增加消费者的信任感，迅速地提升商品。

“我选择，我喜欢”已经是安踏的招牌语了，大凡是跟体育沾点边儿的人都是耳熟能详。这句简洁的广告语，再加上孔令辉的青春形象，安踏火了，随之而来的是我们乒乓国手纷纷“打”起了鞋的主意。

用乒乓国手做运动品牌的代言人，安踏真是开了个好头，连安踏的总经理也坦言，这次真的是我的选择我喜欢——甚至是我成功。

安踏的定位源于一次消费调查，在所列的青春形象中，孔令辉当仁不让地成为青年人的首选，支持率高达70％。因此，与其说是“安踏效应”，还不如说是“孔令辉效应”。现在的安踏销量高居国产运动鞋头名，成绩比广告前翻了不知多少倍。

在福建泉州，晋江人以他们的鞋业兴旺而出名。现在还有理值得他们骄傲的。因为整个乒乓球国家队几乎代言了他们所有的产品。安踏有孔令辉，金来克有王楠，王励勤开始受宠于恩东，最近总教练蔡振华也是亲自挂帅，出任喜得龙运动鞋的代言人，一场晋江“鞋战”势在难免。

“名人”就好像一个功率强大的转动器，这一端可以带动另一端。这一端功率大小(名气大小)几乎相当于彼端的功率大小。例如：

香港明星成功带动“爱多"VCD

功夫明星李连杰带动“步步高"VCD

摇滚歌星迈克尔•杰克逊带动“百事可乐”饮料

NBA明星迈克•乔丹带动“耐克”体育用品

这些全是“以名带名”。当然，“以名带名”也需要经济实力，不过这种做法更保险一些。但需要注意的是，品牌代言人，想好了再用。

品牌代言人的前提条件必须是在品牌和人物之间找到一种价值诉求和文化内涵的融通，使品牌代言人与品牌共同组成一个一可分割的整体。当消费者在选择其品牌的时候，他已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为中意品牌而对这个牌子的形象代表萌生好感。

在使用这种方式时，一定要注意以下几点：

1．不用过时的名人。过时的名人，他是那一特定历史的人物，随便拉过来就用还不如不用，用之则往往起到适得其反的效果。

2．不用“花心”的名人。即名人把宣传商品当成了自己的职业，把宣传商品做滥了。

3．不用有争议的名人。有争议的名人，有些顾客不喜欢这类人，持反对态度，使产品丧失一部分消费者，影响品牌的建立。

世界上许多品牌是由名人推荐出来的，如德国的阿迪达斯公司，起初是一个名不见经传的小企业，甚至都称不上为企业。运动鞋是由人工制成的，产量很小，没有销路，但运动鞋的质量却是一流的。

1936年，公司把运动鞋送给美国著名田径运动员杰西•欧文斯试穿，大大出乎人们的意料，他夺得了四枚金牌，因而阿迪达斯球鞋名声大振。从此以后，阿迪达斯公司每年都邀请著名的运动员为阿迪达斯做宣传。

1984年，公司不惜耗费巨资邀请著名的世界网球明星做广告，进行品牌策划，又使其网球鞋产品全世界皆知。阿迪达斯在进行品牌营销策划方面投入了大量的人力、物力和资金，迄今为止，在全范围内，无论是体育界还是其他领域，阿迪达斯几乎无人不知，无人不晓，成为一个世界品牌。

阿迪达斯之所以成为世界上最大的体育用品公司，其产品畅销全球，除了产品质量有保障以外，名人推荐起了很大作用。

2．质量是品牌的靠山

通过质量来创造品牌，是较为长远的一条途径。无论什么时候，质量是根本，具有相对稳定性，不会轻易改变。

许多老牌子，都是靠质量来创造品牌。如北京的全聚德烤鸭，王致和豆腐，烟台的百年张裕，哈尔滨啤酒都是以过硬的质量争取顾客，建立了自己独特的品牌。

靠质量来进行品牌营销策划，在营销投入上相对较少，主要是通过“口碑”，通过人际传播，取得顾客的信任。顾客有意无意地向亲朋好友或认识的人介绍，这种人为传播往往比其他方式更有效。

当然，这里所说的质量，在当今产品一体化程度加深的状况下，不仅仅指产品的质量，还指服务的质量。只有提供的产品和服务超出顾客的期望，才能有效地建立品牌。

服务不仅包括售前服务、售中服务、售后服务，还要提供差别化服务，如上门服务，24小时服务，安全的服务，消费教育的服务，及时便利的服务，许多知名的品牌就是靠营销服务来取胜的。如小鸭集团提供的超值服务，海尔集团提供的五星级服务，IBM曾提出“IBM就是服务”的口号。

以质取胜的企业要与消费者保持密切的联系，经常进行沟通，了解消费者不断变化的需求和欲望，并妥善处理顾客的抱怨和投诉，采取措施予以最好的解决，使顾客满意，不断提高产品质量。

还有一点需要注意，在现代社会，产品的高科技含量越来越高。以质取胜的企业在建立品牌时，必须认识到要不断改进产品质量开发新产品，改进技术设备、功能和包装等，不能一成不变地固守着一个标准来满足现代社会中挑剔的消费者。

3．品牌要善于同传媒联姻

大力宣传自己的产品，是竞争的一种表现。如可口可乐与百事可乐大战，双方在宣传上耗费了大量的人力和财力，大约占销售额的1／3，规模如此之大，是其他企业无可企及的。

中国的彩电大战，长虹“以民族昌盛为己任”，其他品牌也不甘落后，康佳、乐华、TCL纷纷出招迎战。

当然，强调宣传攻势，并不是不顾产品质量的好坏，产品至少要达到普遍标准，甚至更高的标准。

很多企业还存在着营销短视，看不到宣传投入所带来的巨大利益，只看到投入的“浪费”，舍不得投入，认为没有必要，这种观念致使许多可以与国外抗衡的产品只能默默无闻，积压在仓库中。

企业必须克服这种只顾近期利益的思想，用战略的眼光来进行营销，建立自己的品牌，在竞赛中予以有力的一搏，与国外企业一争高下，取得市场的承认。

企业的宣传可以是多方面的，不仅宣传自己的产品，还要宣传企业的形象；不仅靠人际传播，还要靠大众传播；广告宣传，公关宣传，礼品宣传，举办展览会，开办专营店，赞助各种活动，参加社会公益事业，各种手段整体配合，定会取得意想不到的收获。

四川全兴集团位于成都市，据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。现在全兴名列中国500名最佳经济效益工业企业，是成都市十大支柱产业之一，集团的经营范围包括酒业、药业两大传统产业和现代生物工程技术产业，酒业是主要的利润来源。

全兴大曲是全兴集团的拳头产品，早在20世纪60年代就已跻身全国八大名酒之列，并先后三次人选“中国名牌”之列。90年代，全兴的净资产以年均52％的速度递增，在全国名酒业中的排名节节上升，已经达到了销售收入第二名、名酒产销量和人均创利第一名的座次。

90年代以来，原来一直占据中国酒类市场绝大份额的白酒在洋酒、葡萄酒和啤酒的三重夹击下，市场占有率迅速下降，而且逐步从杂牌酒向名优酒集中。

全兴酒业目前的主要品种大多是适应百姓消费水平的中低价酒。全兴公司领导层称，全兴酒业发展到现在已进入到第二次创业的阶段，目前需要一个新的品牌来填补“高档”的空白。

全兴集团对于成都市水井街的曲酒生产车间进行改造，当施工人员在挖至地表下约1米的时候，意外地发现了一个圆盘状的土石综合物，经进一步发掘，埋藏在底下的文化遗迹渐渐凸现出来。

全兴集团予以高度重视，立即报请省市文博单位进行考古挖掘。

“水井坊考古发现”已发现的面积约1700平方米，发掘面积约280平方米，揭露出不同时代的晾堂、酒窖、炉灶、路基等酿酒遗迹，其中晾堂3座、酒窖8口、炉灶4座、灰坑4个，并出土了数百件酒具、饮食器具等遗物。

根据遗迹现象的分布情况和众多的出土文物，推测遗址存在“前店后坊”的布局形式。据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年。

水井坊丰富的文化内涵、完整的堆积层面、完备的酿酒工艺设施以及酒窖酒槽中古老神秘的生物菌群等为世罕见，佐证了明朝著中医学家李时珍的观点，“烧酒非古法也，至元时始创之”，被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，2000年1月，水井坊被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”，2000年5月，水井坊被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。

在连续使用至今的水井坊窖池中，科研人员分离出后来被称为“水井坊一号菌”的菌种，全兴集团与清华大学建立了合作关系，利用微生物技术，激活繁殖了古糟菌群，以此为起源研制出新酒“水井坊”。

全兴股份董事长说，“水井坊”是一个崭新的品牌，“水井坊”和“全兴”这两个品牌的血脉关系不可分割，但“水井坊”绝不是“全兴”品牌下的系列酒，而是站在“全兴”肩膀上的品牌。

水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些菌群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。

为配合水井坊的考古背景，其标识采用现代物法表现中国传统文化，外形为六角井台形，远看像一个荡漾在水面上的篆书“水”字，近看像两片银杏叶组成的正六边形(银杏是植物中的活化石，也是成都市的市树)，玻璃瓶底的形状与标识相呼诮。该标识设计源自考古发现中的井台造型，图案阴阳对比、动静相生、内涵丰富、变化无穷、酷似戏剧脸谱，寓含“水井坊”来自佳酿之乡的天府之国。

水井坊价位主要由品牌、品质、包装、质量和技术含量五个方面支持。水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。

水井坊菌群是水井坊酒所独有的，技术含量极高，保证了水井坊酒的良好品质。同时，由于采用明、清时老窖发酵，所以产量有限，加上独特的包装，令水井坊酒能以高价位进入市场。

全兴集团采取包括广告、公关、事件营销的整合传播策略，进行声势浩大的整合营肖，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。

全兴集团采取广告招标的方式寻找合作伙伴，最后在市场与广告领先的广东省与本土最大的广告公司——广东省广告公司签约合作。在水井坊酒发动的强大的广告攻势当中，由广东省广告公司制作的包括电视、杂志广告在内的系列广告，是最为引人注目的亮点。

(1)电视广告强化品牌

水井坊酒广告的联想象征是雄狮。电视广告中主要以故宫门前的石狮子、银行门前的石狮子及卢沟桥上的石狮子为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切的源泉都在于中华民族数千年的历史文化积淀，水井坊前的石狮子则是这一源泉的象征。

在充满阳刚之气的浓厚的背景音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前的狮子依次出现，浮现“文化”、“成功”、“历史”等相应的字幕。

然后，镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄的光线下显得庄严肃穆，井口正上方出现字幕“源泉”，暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。当水井坊酒瓶在各种石狮子像前移动时，所有的石狮子都像被赋予了生命一般或怒吼、或凝神，卢沟桥前的狮子更幻化为一群英气勃发向前奔驰的狮子大军。

此时，红色背景上出现水井坊酒的包装形象，突现的专用标识“中国白酒第一坊——水井坊”格外醒目，浑厚有力的男声读出旁白：“水井坊，真正的酒！”

这一广告以现代形式表达传统内涵，形式独特高雅，刚劲有力，令人过目难忘，不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，还塑造出了水井坊酒高档第一的形象。

电视广告片选择在香港亚洲电视台黄金时段高密度投放，达到了短期见效的传播效果。

同时，作为辅助，突现雄狮和水井坊酒瓶的路牌广告也开始亮相。

(2)杂志广告扩展品牌

为进一步强化此定位，广东省广告公司继续在杂志上推出以古画为主题的系列广告。

“文物、文化、文明”篇，表现的是水井坊中蕴涵的历史源远流长。在纯白背景下，画面以近2／3的篇幅表现颜色由浅到深的近代、清、明三个年代不同的土层，文字说明分别为：“近100年的人杰地灵”，“清代300年的清风雨露”，“明代300年的日月精华”。水井坊酒的酒瓶占据画面的醒目位置，横跨三个年代的土层。整个构图既古朴高雅，又引人注目，深厚的历史不言自明。

“元明清”篇采用了元、明、清三个年代的古画，三幅画不同程度的泛黄显示出其不同的年代，但画面间却能协调地相互衔接，三图中的悬瀑一脉相承，流人下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以《源远流长的水井坊——六百载天地酒，元明清历史文化》为题，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围。

“风雅颂”篇以标题分别为风、雅、颂的三幅古画，凸现水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅顺序排列的古画表现的皆是文化墨客临风赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源。文案标题为《风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情——水井坊文化之源》，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。

此系列杂志广告，在水井坊酒电视广告的基础上，进一步丰满了其形象？诠释了水井坊酒的历史和文化内涵，深化了主题。

(3)公关广告倡导品牌

在形象广告之外，公司还配合社会事件推出公关广告，令水井坊的形象更为深入民心。

奥运会期间，公司发表了题为“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公关广告。画面的主体是巨大的奥运五环图案，但第五环则被水井坊的圆形标识所代替。

广告中充满感情地写道：“当全世界的目光都聚焦在奥运场上，全世界的热情都投入到这体育盛会时，让我们举起酒杯，为光荣与梦想，为豪情与意志，为民族精神与奥运精神，为五星红旗冉冉升起，为中华健儿取得的历史性突破，干杯！”

这辑广告在中国队连连报捷，民族热情高涨的奥运会期间，营造了水井坊酒饱含民族自豪感的爱国形象，为其争取到了广泛的社会认同。

在紧接着的春节，水井坊酒刊登出洋溢喜气的杂志贺年广告和贺年片，名为“鸿运临门，吐故纳新”。其造型为中国传统的大门，在吉庆的大红色大门，传统的金属兽头门环格外醒目。若你细观察，会发现只有其中一个兽头的口中含着门环，另一个兽头口中的门环则早就掉了下来，套在下方的水井坊酒之上。

这则广告传统喜庆又不失新意，既迎合了人们的心理，又引起了人们的好奇，对销售有一定的促进作用。

(4)媒体策略

媒体策略把目标定为：短期内迅速提高“水井坊”的品牌知名度，营声造势，构建“水井坊，中国白酒第一坊”的地位。前期以80％的到达率为主要的媒体目标，后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多媒体组合演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。

在媒体投放的策略上，产品上市初期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸软性炒作相结合的“软硬兼施”的手法，演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化的内涵。上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。

为了实现上述的策略目标，水井坊在电视广告、报纸广告和杂志广告上都作了精心的安排。

(5)事件营销

除了广告攻势外，还进行了大量的公关活动和事件营销。

水井坊遗迹发现后，新闻予以大量宣传，为“水井—坊”打响了头炮。曾在国内颇有名气的全兴足球队2000年的冠名权被水井坊以1900万元的价格购买在足球产业里被人称为“天价”，霎时引起轰动。

全兴足球队将更名为水井坊足球队，同时还以300万元人民币，购买了该队比赛服的胸前广告。当时的“水井坊公司”甚至被四川当地的媒体称之为“闻所未闻”，更凸现了这一事件的戏剧性和神秘性。

另一方面，出于全兴足球队在球迷心目中的有极高的地位。此举动引起了轩然大波。不仅报纸杂志大肆报道，社会上更掀起一场争论，人们茶余饭后皆讨论全兴该不该易名。一时令水井坊的名字街知巷闻。最后全兴集团宣布为顺应球迷要求，将球队冠名为“四川全兴水井坊足球队”，才让事件平息。经此事件，水井坊名声大振。

8月9日，全兴股份控股的成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，正式对外发布水井坊酒。展示会邀请了包括四川省副省长、广州市领导、成都市领导、省经贸委领导和白酒专家、考古专家及亚洲电视等媒体在内的各方嘉宾，并在会上设置了考古现场的微缩模型，重现酿酒过程，此安排让人对水井坊酒留下了深刻的印象，在发布产品的同时，由专家宣布：专家们在考古期间意外发现了举世无双的特殊菌群，这一菌群对白酒生产具有极高的价值。“水井坊”高档白酒就是这一菌群的杰作。此举加强了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。

可以说，水井坊酒的品牌营销策略十分全面，环环相扣。考古发现(新闻轰动，为以后的产品赋予历史文化价值)——足球冠名(为产品发布做事前造势)——异地发布销售产品、限定区域销售策略(锁定目标市场)——宣扬特种菌群作用(神秘主义令人遐想、向往)——高价策略(营销高端品牌形象，兼带轰动效应)，一环扣一环，除了开始的考古发现是偶然因素外，其他的步骤都围绕产品、价格、通路、促销几个要素，构成一个精心策划的、完整策略。

4．利用危机发品牌之芽

企业出现了危机并不可怕，关键是看你如何对待。古语说得好：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”，福祸可以互相转化。企业出现了危机事件，更有将其转化的胆识和勇气，借机制造舆论，告知公众使企业声名远扬，使产品为顾客所信赖，这也是品牌营销策划的一个较好的方式。

一个生产月饼的厂家，在中秋节前夕将月饼投放市场，没几天，却接到了消费者的投诉：月饼发霉，吃了以后住院，月饼有异味，接连出现了十几个人吃了其生产的月饼住进了医院。

企业领导认真分析，这怎么可能呢？从原材料的购买一直到月饼包装上市，每一道工序都采用先进的设备技术，严格把关，且厂房的环境良好，绝对不会出现这种现象。

经过仔细的调查分析，原来事故出在一个批发该厂月饼的商场身上。该商场看到此种月饼在市场销路良好，就不顾自己的保管条件不够，盲目地大批量购进，保存在一个由教室临时改成的仓库里面，通风条件差，达不到厂家的保存要求，结果将发霉变质的月饼卖给了消费者。

厂家没有大肆宣扬，而是主动承担了一切责任。向消费者道歉，慰问住院的顾客，并赔偿所有的损失，还免费送最好的月饼。通过大众媒体公开承认错误，并向消费者做了保证。各大媒体纷纷报道，使此厂家名声大震。同时，这个生产月饼的厂家没有将责任全推到经营商身上，赢得了经销商的感激与信赖。这次危机，但没有影响中秋节的营销计划，反而使月饼的销量空前高涨。

任何企业，都应该有转化危机的能力，随时做好准备，像爱护自己的眼睛一样爱护企业的品牌，并使之长久维持下去。

“佳洁士”牙膏虽然比其他品牌的牙膏价位都高，但仍然畅销不衰，深受消费者喜爱，其中的一个重要原因应该是那则著名的“鸡蛋小试验”广告的效果！正是这则直观有效的实验型广告打动了消费者的心。然而，也正是这则广告遭到了媒体的挑战。

东北的某报发表了一篇关于牙膏的对比实验报道，报道中指出：宝洁公司的“佳洁士”实验结果与抗酸性物质对比广告中宣传的效果不符。文章一经刊出，立即引起了轩然大波，消费者开始对“佳洁士”牙膏的护齿效果表示怀疑，“佳洁士”在消费者心目中的美好形象受到了严重的威胁。

危机发生后，宝洁公司深信事实胜于雄辩，立即制定了处理危机的策略，那就是充分相信和依靠媒体，澄清事情的真相，以减小对“佳洁士”产品形象的负面影响。同时，由宝洁(中国)有限公司的公关关系经理作为危机处理的协调人，立即从广州飞到北京，完成两大重要举措：

1．邀请媒体参观北京宝洁技术中心。

2．在众多媒体前重新做一遍电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”，用事实说话。(www.daowen.com)

宝洁公司邀请一些媒体赴北京宝洁技术中心参观，公司技术人员向媒体解释：“我们公司在广告里所做的鸡蛋实验是有严谨的科学根据的，得到了全国牙防组的认中，并曾在全国牙防组的实验室由他们独立完成的。”

在众多媒体的见证下，在北京宝洁技术中心举行了“佳洁士鸡蛋演示实验”，宝洁公司研究发展部的有关人员亲自完成了整个实验，其结果与电视广告中的一样。

之后，宝洁方面又按照东北某报公布的实验方法，做了8个品牌的比较实验，结果与东北某报公布的结果不尽相同。

在解释东北某报的实验与宝洁公司的实验出现不同结果的原因时，公司的公关经理认为：“他们的做法是把涂有牙膏的鸡蛋立即放人醋里，而且浸泡了20个小时，而宝洁公司则是把涂有牙膏的鸡蛋放置96小时，洗净后放人醋里7个小时，从中可以看到，他们的实验试图在模仿宝洁广告中的实验方法，但却没有完全按照宝洁的方法进行，而且实验结果的重现性也存在问题。”

实验结束后，宝洁公司再三强调，宝洁公司历来十分重视媒体对其的评价，此次宝洁公司把广告上的鸡蛋实验搬到媒体朋友的面前，主要目的是为了澄清事实，表明宝洁公司对其产品是有绝对信心的，同时也希望通过媒体向广大消费者传递这一信息，让消费者了解宝洁公司的产品。

经过及时有效的危机公关，宝洁公司的牙膏摆脱了“价高而效果并不佳”的负面报道的影响，消除了消费者的疑虑，捍卫了品牌的形象，并巧妙地将其高质高价的原因向消费者做了解释。使得“佳洁士”牙膏不但没有受此次危机的影响而受损失，反而更提升了其在消费者心中的形象。

5．品牌要站的高才能看得远

企业生产的产品都有一个标准，无论是质量还是服务。只有达到这个统一的或更高一层的标准，才真正在质量或服务上以“真本事”赢得顾客。

国际标准，就是国际标准化组织(ISO)或国际电工委员会(IEC)或国际标准化组织承认并公布的其他国际组织所制定的标准。如我们熟知的ISO9001，ISO9002，ISO9003，ISO9004系列，以及ISO的其他系列。

国外先进标准，是指经济发达国家或发达国家先进的大企业所制定的标准，通常这些标准要高于国际标准。

各行各业的组织也为自己的产品制定了标准，这是一种最普遍的标准，所有的企业都必须达到，通过一定的努力也能达到这种标准。

还有的企业为了在同行业中独树一帜，还提出了更高的标准，即为自己制定一个标准。这种标准其他的企业望尘莫及，使消费者对其刮目相看，赢得了更多的消费者，并把竞争对手的顾客争取过来，培养潜在消费者。

例如海尔集团，率先在同行业中提出了“五星级服务”，让人耳目一新。的确，在实际中海尔言必信，行必果。请看海尔服务人员的几个实例。

广东有一位住在郊区的客户，购买了海尔洗衣机，说好是海尔人员送货上门。很不幸，车到半路坏了，而这时刚好处在郊区，进退两难，车辆稀少，搭便车也不行，偶尔有几辆车经过，都不停，海尔服务人员和总部联系不上。眼见时间快要来不及了，海尔的这位服务人员，背起洗衣机，一步一步硬是艰难地走了下来，没有迟到一分钟，且无一声怨言。顾客感动得热泪盈眶，立即写了一封信给当地的报社，广东及全国各地的主要媒体都予以报道，使海尔声名大震，人们爱屋及乌，认为海尔的一切都是好的。

海尔在同行业中可称得上是各方面都做得很好的一个，尤其是品牌营销方面，并率先打入了世界，并在美国着手建立产销一体化的格局。

海尔提供24小时服务，每次维修人员接到顾客的通知后必能及时赶到。进门要铺上红地毯，维修后要收拾好卫生才离开，一切让顾客满意。

“海尔大地瓜”的事想必大家都知道吧！有一位农民用海尔洗衣机洗自家的大地瓜，结果使通水管堵塞，塞满了泥土。按常理，人们都会说不关海尔的事，是那位农民无知，但这位农民就是抱怨海尔洗衣机不好。

海尔服务人员了解了情况，及时为顾客修好洗衣机，并把顾客的抱怨上报总部。总部一致认为，那位农民没有错，我们又没说过不能洗地瓜，于是生产设计部门连续作战，设计出了“海尔大地瓜”。

从这个事例中，分析可以知道，开发“海尔大地瓜”对海尔集团根本无利可图，事实证明也是如此，现在“海尔大地瓜”不是销声匿迹了吗？根本一开始也没有打开销路，市场可行性为零。但海尔集团却反其道而行之，把眼光放在将来，赢得了顾客，用行动向所有的消费者证明，海尔的承诺是真正的。

真正做到了为消费者着想，体现了顾客是上帝的经营理念和哲学，也是“海尔，真诚到永远”的最佳体现。即使是最理性的消费者，面对着海尔的如此“真情”，还会铁石心肠，无动于衷吗！

6．品牌要牵住“王牌”

品牌靠打政府这张“王牌”，以这一独特的营销方式来锁定目标及送样品会产生特别的效果，特别是宝洁公司，将此“金矿”已充分挖掘，使得《亚洲华尔街日报》也对此报道——

“袁丽萍是‘宝洁’进攻中国消费市场的先锋部队。袁女土是一位工厂退休员工，她有一对机灵的眼睛，平常她以及数千个其他的类似成员，将桔黄色装的‘汰渍’洗衣剂赠品分发给邻居街坊。通过北京的影响力，中国有史以来最具企图心的产品上市活动如有神助。现在从东北方的北京到西南方的成都，商店的遮阳棚处处闪耀着‘汰渍’的颜色。”

在打政府这张“王牌”上，可以说，宝洁(P&G)公司已运用到了炉火纯青的地步。宝洁公司进入中国市场，就了解到中国人的消费观念，采取一系列的策略。该公司一系列品牌迅速得以拓展，特别在洗发、护发系列产品上，市场份额已高达60％。

不知何时，中国竟然冒出了一个“健康协会”，北京城一夜间到处都是健康协会的忠告，“天天洗发有助健康”，一改中国人正常的两三天洗一遍头的传统护发行为。

可想而知，这一操作的真正目的，明眼人还是看出：已有60％的市场份额的，不愁先带动40％的国内产品，然后靠其现代经营理念和方式，慢慢掠夺市场更高的份额。再如宝洁公司的另外一则广告宣传，利用中国优生优育协会这一金字招牌，来诉求婴儿纸尿布的好处——中国人优育的必选品。

打好政府这张“王牌”，是一种巨大的资源，国外知名品牌在广告宣传、包装、以及公关等等方面，均充分将“政府招牌”扛出来，从而获得中国消费者的信赖。

许多企业都不善于利用政府部门这一金字招牌。毋庸置疑，政府部门在老百姓心目中的威信是十分高的，企业只要将这种资源嫁接于品牌，获得的市场回报是巨大的。

7．骑在巨人的肩上

品牌与体育手挽手，对于树立与巩固品牌有着事半功倍的效果。企业借助体育宣传自己的产品，达到传播品牌形象与企业形象。

体育实施产业化和市场化是一个必然的前景趋势，品牌与体育精神结合，在全方位赞助行为中，尤其是竞技体育的意志、力量、速度、心理的较量，归入自己的品牌旗下，可让消费者对品牌产生强烈记忆，并为这种精神所吸引和打动，这是众多国外强劲品牌常用的又一手法。

体育的商业运作已成为许多国家促进国民消费、扩大就业人口的重要手段。世界上体育消费最发达的美国，年市场消费是600亿～700亿美元，甚至超过了石油化工业和汽车业等重要工业部门的年产值，世界范围内的体育赞助数额已逼近15．3亿美元，并且这种势头仍以13％的速度递增。

可见，体育产业化和市场已达到了一个高度，体育可以成为巨大的市场，已为国际经济在市场范围内的实践所证实。

体育，本身就是一种世界通用的语言，具有较强的共通性、国际性、共鸣性，企业能过体育提高知名度，塑造品牌形象，获得超级利润。

体育在品牌经营中，已成为一种最佳的沟通模式，因为重大赛事吸引着全世界数以亿计的人参与，赛事大多在非商业状态和热烈的气氛中进行，观众逆反心理较小，且时间长、机会多、经济又实惠，可达到最佳的沟通效果。

据测试，往往一场比赛中赛场周围的广告牌画面反复频繁出现长达7分37秒，加之高科技的卫星传输系统的介入，将画面传至全世界每一个银屏，加强了传播的力度。

有专家说，现代营销体系中的产品、品牌、价格、包装、销售这五项指标，在竞争中往往难分伯仲，而以电视广告为主的沟通手段有局限性，效果不太好，那么，体育这种沟通，便弥补了促销、广告、媒介的传播，品牌在体育的赛事中，更加耀眼地层现人们面前，被人们看得更清晰。显然，品牌与体育结缘，生机无限。

一个不容忽视的事实是：世界上几乎所有的知名品牌都是通过与体育结缘而大举成名的。由此，起源于60年代初期，一项以运动员、运动会和运动队为载体进行市场推广的技术应运而生。而愈演愈烈的商业拼杀战中，运动行销像一副空气洁净剂，为产品的市场推广和民众的情感连接建起一座沟通的桥梁。短短40年的历史，体育与经济已密不可分，并迅速成长为一个专有市场。

强劲品牌早在70年代就已经认识到体育与品牌联姻的魅力，为大力开创更多的市场，拥有更多忠诚消费群体，纷纷开掘体育这座“金矿”。诸如可口可乐、柯达、百事可乐、佳能、耐克、阿迪达斯等等，常常在体育赞助中一本万利。

最具典型的是，耐克到1983年，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。同时，耐克在长达14年与迈克尔•乔丹的成功合作之后，品牌认知率达到89％，品牌认同率达到了52％，市场份额也升到47％。

另一个是可口可乐，1999年总利润高达34．9亿美元，比上一年增长17％，这是与该公司投入4000万美元赞助亚特兰大奥运会，并充分利用奥运会大做广告所带来的结果。

日本电气公司在赞助戴维斯杯网球赛的第二年，其电脑在英国市场占有率就从6％32升到10％，而每年上升1个百分点，就意味着增加1000万美元的收人。还有，柯达是奥运会独家赞助商，富士一直打出的是世界杯足球赛惟一指定胶卷。万宝路仅用1000万元就购得中国足球甲A联赛5年冠名权，其广告效果远远超出在电视媒体的常规广告。

大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的地名，在2001年5～7月间，结合支持北京申奥，成功举办了一次“大寨核桃露绿色申奥万里行——北京—莫斯科支持申奥大远征”活动。自从大寨集团与北京德利策划智囊团重新打造大寨品牌仅仅几个月时间，大寨就发生了翻天覆地的变化。

(1)旅游

以前很少有人知道大寨还有旅游风景区。自从大寨独家赞助“北京—莫斯科驾车助威申奥”活动以来，仅今年7月1日前后来大寨的媒体就有近百家；国庆期间，所有宾馆爆满，各景点应接不暇，旅游收入比去年同期翻了一番。

(2)产品——大寨牌核桃露

该产品今年6月份以新形象上市以来，以其独特的情感诉求和保健功效得到了广大消费者、代商、经销商的厚爱，在10月份郑州糖酒展销会上一举签下了近1亿元的订单。

有关机构评估，“大寨”这两个字的无形资产值过亿元，但如何运用这个品牌使其无形价值有形地体现出来呢？很显然，该活动提升了大寨品牌的价值，让全国都了解到，大寨已不是过去的大寨，在新经济时代，大寨也在走产业化经营之路。

同时，本次活动得到了诸多主流媒体的支持，还有近百位体育、影视明星的支持，收到了良好的宣传效果。

企业要改变传统观念，应意识到体育产业商机无限，对体育市场的魅力进行全方面的认识，要看到体育为品牌的形象塑造所带来的巨大回报。

7．营造品牌的文化印象

品牌是文化，是一种极富经济内涵的文化，它是企业的一笔巨大的资产，任何品牌的背后，都代表一种文化。可以说，品牌一旦赋予文化因素支撑后，便不在是原来浅层意义上的竞争，而是一种拥有相当高的层次竞争，其品牌的身价也不仅仅是物质因素和总和。

据美国兰德公司对世界五百强进行分析，发现百年不倒的企业无不具有以品牌为核心的企业文化。

丰田汽车澳大利亚公司市场管理经理彼得•依万斯说：“有高质量的产品，包括主品牌与副品牌的产品，在世界不同国家和地区销售时，还是要以顾客为中心，满足顾客的理性需求和情感需求。在宣传和推广中，所传递的信息要保持一致，消除任何不安全感。但在不同的地区可以略有不同，比如，丰田汽车在澳大利亚所用的广告词是：这种感觉好极了；在中国用的是：车到山前必有路，有路就有丰田车。这就是和当地的文化相结合。”

在文化这一“金矿”中，许多品牌已获得了巨大的收益。

可口可乐，今天已成为美国人一种实实在在的世界观和一种信仰，成为人们共同营造出的“可口可乐文化”；曾推出的新包装，将中国的传统文化“十二生肖”融入其中，赢得了中国消费者的喜欢。

麦当劳提出“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，从中让消费者感受到麦当劳商业文化、营销文化、环境文化和企业文化，体现出文化的冲击力；万宝路也将文化融入品牌之中，推出西部风情的“牛仔运动”，让品牌具有很强的个性；以及法国的香水店说：“我们不是卖香水，我们卖文化。”

摩托罗拉在中国的本土战略令人瞩目，目前，10％的中国管理培训计划的学员已进入公司的高级管理层，当地经理比例已达到80％以上，在本土文化方面，摩托罗拉深深认识到，其了解企业文化的本地精英人才，就必须“以人为本”。品牌一旦打出本土文化这张“王牌”，在竞争中就会显示出独有的优势。

无独有偶，孔子家乡曲阜大打“孔子”牌、“孔府家酒”，定位是“家酒”，挖掘到中国人情感深处的一句广告语，“孔府家酒，让人想家”，充分发挥了本土文化的魅力。

“品牌的一半是文化。”品牌要注意将传统文化，融入产品设计、管理、销售、广告宣传、服务等各个环节上都努力增加文化投入，将无形的文化价值转为有形的品牌价值。

8．与互联网“结亲”

随着消费者的习惯改变、科技的进步、电脑的日新月异，Internet网没有时空的阻隔，凭借着独特的行销方式，逐渐被世界各地的人们所喜爱和接受。

目前，全球已有十几亿人上网(每年还在以成倍的速度增加)，无论你做什么生意，你千万不可掉以轻心这十几亿人！根据调查，有45％的人上网者认为上网占用了上网以前用来看电视的时间，由此，网上的品牌塑造对企业来说越来越显得重要。

网络行销是一个充满前瞻性、商机性，时效性的媒体，它不受时间和场所的限制，消费者甚至在家便可与品牌完成一对一传播的新契机。

品牌在这种有效传播中，迅速行销世界各地而产生大量化、最优化的效果。比尔盖茨认为，目前Internet网的环境，就如同美国当年的西部淘金热，很多人看到这里有很多金矿可以探勘，大家前赴后继，但是最后挖到金矿的人并不多。

这个金矿是存在的，人们对于网络生存的思考都还不是了解得很透彻，在行销与广告的运行策略上，也不是很成熟。因此，谈论它的人很多，而从整体环境来看，我们还没有让Internet真正发挥它的利润所在。

据报载，国际品牌咨询公司去年研究显示，在互联网运用方面，美国花旗、富国等银行和金融服务机构已经捷足先登，都在加紧打造自己在电子银行业务领域的品牌。消费者对于传统媒介的忠诚度已经越来越低，而且信息量大到让人目不暇接，那么，网络行销便弥补了这一不足点，它使诉求更加明确、传递得更迅速。

互联网的易于使用、信息量大且适应媒介的需要，吸引了人们的关注，对于建立新的竞争优势，以及为品牌注入新鲜活水，起到了至关重要的作用。因此，强劲的品牌均把互联网列为企业的新战略。

互联网是充满商机的新通路，新广告、新媒体，它是企业品牌发展的重要方向，对迫切走品牌之路的中国企业来说，无疑是座“金矿”。

2001年秋，奥迪迎来了又一个丰收季节。奥迪的最新款豪华轿车——“奥迪A62001技术升级版”正式登场，向每一个锐意革新，企盼更高成就的成功者驶来。

为了配合新车的上市，奥迪决定组织一次全国巡回路演活动，以扩大影响，进一步提高奥迪A6的品牌地位。经地调查分析，综合考虑地区影响力、消费者分布、媒体等因素，奥迪公司最后选中在广州、成都、上海、北京四城市举行“探索奥迪A6新世界"2001年中国巡回路演，将奥迪最新技术成就带到消费者的身边。

给消费者亲身感受新车的机会，让消费者领略奥迪A6新车的豪华舒适和先进技术，从而提高奥迪A6在消费者心目中的地位，提升品牌含金量，培养并强化消费者的品牌偏好、品牌忠诚度，是这次路演活动的主要任务。奥迪通过因特网上的推广和现场的展示，来实现这一目的。

奥迪公司在网上为这次活动专门开设了一个精美的Flash动画网页，并在各大门户网站上建立图片广告链接。在网页上，详细公布这次活动的日程安排、A6新车相关介绍以及活动进行过程中的进展情况。

在网上，消费者可以填写申请表格，申请在路演过程中亲身试驾奥迪A6。另外，网站还采用Flash技术建立虚拟的网上试用驾车，将动作和声音融入动画短片中，让消费者觉得他们实际上是整个动画的一个部分，感受超凡的奥迪A6驾乘感觉，给那些不能亲自驾试A6的消费者一个在线体验的机会。

为加深消费者对“奥迪A62001技术升级版”的进一步了解，奥迪公司精心安排了丰富的系列展示项目。让消费者身处演示现场，不仅能在第一时间感受到奥迪A6一如既往的豪华尊贵，更可以通过首次推出的新技术设备实物展示，对新款奥迪A6的最新特征——宽胎设计、氙灯照明、新型透明玻璃边灯、驻车加热通风装置、舒适性底盘技术以及亮银色车身——拥有直观了解。

奥迪公司在现场的销售顾问还可以与消费者面对面交流，解答消费者的疑问。

活动最吸引人之处在于消费者还可以现场申请试驾奥迪A6，亲身体验它带来的种种完美感受！

奥迪“探索奥迪A6新世界”巡回路演活动，自广州到北京，历时一个半月，取得了良好的宣传推广效果，受到当地媒体的关注，吸引了众多的消费者，进一步确立了奥迪A6在高档轿车市场的地位。

9．彰显品牌尊贵品质

希菲林公司是美国的著名公司，其“珀雷格农”香槟酒，往往被视为质量和财富的象征。可希菲林公司几乎很少在美国的各大媒体上登广告，人们在6月份这一婚礼之月，或者是在12月这一假期之月才能在某杂志中偶尔看到这一产品的广告。

实际上对于希菲林公司而言，它更经常做的，是试图防止“珀雷格农”酒被并用于其他产品的广告之中。正如希菲林公事的一位董事所透露的，该公司不愿让“珀雷格农”酒被没有什么名气的航空公司、连锁店或汽车公司使用。

既然很少做广告，那该公司是用什么样的方法，促使“珀雷格农”来达到它的销售高潮的呢？答案是颇具创造性的营销策略——营造贵族气质。

美国电视剧《豪门恩怨》不仅在美国，在中国也很有观众缘，在看该剧的时候，人们一方面为剧中人物的沉浮所牵动，另一方面又为美国富豪之家穷奢极欲的生活而惊讶不止。片中人物的衣、食、行、住都代表着一种高档次，都是精品中的精品，他们喝的又是什么呢？镜头不断显示，卡林顿府上所喝的香槟只有一个品牌，那就是“珀雷格农”。

在这部电视剧的片头或是结尾，都没有出现“本片由“珀雷格农”独家赞助播出”的字样，可是看完这部反映美国豪门生活的电视剧的人们，就很难走出希菲林公司想要传达的信息：“珀雷格农”香槟是那种高贵家庭、那种真正拥有社会地位的人才能饮用的香槟。想显示自己的身份，喝“珀雷格农”就行了。正如一位纽约公共关系专家所指出的：“这只不过是人们的一种传说，但这种传说远比广告更有用。”

除了在《豪门恩怨》这样的电视剧中，人们可以见到无所不在的高贵的“珀雷格农”香槟之外，人们还可以在各种社会名流出现的各种公众活动中，常常见到“珀雷格农”的身影。

比如说，在一位著名的广告电视节目女主持人所主持的慈善义演中，人们就会发现这位有号召力的美人常在“不经意”中提起“珀雷格农”香槟，而在义演进行的现场，“珀雷格农”就更是无处不在了。因为这位女主持人十分清楚，如果她宣布自己选择这种香槟旨在换取人们的赞助，那么这就将成为她所以得到的最后一笔赞助款项，而举办义演的慈善机构也能获得希菲林公司提供的源源不断的捐赠。

确实，“珀雷格农”没怎么做通常人们所想的广告，但它营造了一种贵族氛围，使它不做广告却更有神秘感，更保持其高贵的贵族身份，使这种“质量和财富”的象征成为普通人的一种梦想。

与此同时，派克制笔公司研制的派克金笔也因其产品定位高而畅销不衰，终于登上了世界霸主的地位，成为高档金笔的象征。但是后来因为企业领导的错误决策，而使派克金笔的市场占有率急转直下，以致金笔易手。派克公司是世界上最著名的制笔企业，它朴实但充满贵族气息，在世界钢笔制造业中，一直是名列前茅的产品。派克成为身分的象征，尽管派克定价很高，仍然非常畅销。早已经成为“钢笔之王”的派克公司，80年代已经在154个国家中销售它的产品，并因为公司松散的管理形式，大获成功。

派克公司之所以能够获得这样式成就，同它的产品定位有很大关系。派克一开始就把产品的销售对象限定在社会地位高的人群，公司的广告策略也是据此而定的。

1945年，在第二次世界大战激战正酣时，派克公司送给盟军司令艾森豪威尔一支派克笔，这支笔特地镶有四颗用纯金制作的星，象征将军四星上将地位。

1962年，美国人格林上校遨游太空，派克公司也不忘记送他一支笔，这支笔用的材料是火箭的太空材料，笔身上刻有“美国进入太空”字样。

1972年，中美关系史掀开新的一面，派克公司也来凑热闹，让尼克松送给毛泽东一支派克笔。

1987年，美国总理里根和前苏联总书记戈尔巴乔夫谈判，两人在谈判协议上签字用的笔仍然是派克。

通过这一系列的策划宣传，人们普遍认可了派克的贵族气，而派克公司瞄准高贵人群的策略，显然取得了成功。但好景不长，新任总经理彼得森成为派克辉煌的终结者。

彼得森上台后，着手把派克的销售对象改变，要求它面向普通消费者，这造成了巨大的损失。

在国际市场上，派克金笔一直是高档、名贵的产品。彼得森认为派克公司利润虽然很高，但公司的规模不大，其主要原因是定价太高，派克应该集中力量于低档笔市场，他让公司花费1500万美元，建造一家全新的自动化工厂，生产售价在3美元以下的产品。

这一战略选择造成无法弥补的损失，以前使用派克笔的消费者认为，派克已经不再是高贵、典雅的象征，因此不再购买它。而派克的低价产品根本产生不了吸引力，人们更愿意使用铅笔和圆珠笔当书写工具，派克公司的形象遭到损害，而竞争对手们，抓住这个市场空档，抢占了派克的根据地。

给你的品牌穿上贵族化的“外衣”吧，它是你取得财富的一条捷径。