一个商标从名不见经传到名扬四海，要经历无数的坎坷与艰辛，但这一漫漫长路的第一步就是商标的设计，它是商标活动全过程的核心、关键和实质性的体现。一个好的商标设计，是产品的漂亮脸蛋，是企业的形象使者。企业从商标的设计阶段开始，就应倾注全部的心血。但现在，令人遗憾的是，许多企业经营者对商标设计的观念及其价值观念却非常淡薄，不愿意在商标的方寸之间投入人力和财力，不注重发挥设计人员的创新意识，而且缺乏对商标特性和规律的准确把握，表现方法较为单调，创意取材范围狭窄。有人还对商标产生片面认识，误把商标的名称当作商标本身，其实商标的名称只是指商标的文字部分。确切地说，商标有两个基本要素构成，一个可发音的部分，如文字、数字，这部分在商标学上称为品名；另一个是无声部分，如图案、色彩、线条、气味及音响等元素。我们在前面介绍到商标分类中，每一类商标都是由特定的商标元素组成的，商标元素的不同组合就形成商标的不同类别。如“全聚德”属文字商标；国际羊毛局三束球状弧线型是图形图标等等。不管是哪一类商标，我们都应要遵循商标作为产品标识的自身规律和商标的显著性、合法性外，体现出商标的个性设计和色彩运用。

随着市场经济的不断发展，大量的企业在国内外经济舞台上纷纷涌现，传统上运用文字为企业商标设计名称已经很难引起消费者的兴趣和视觉形象想象了，图形商标和组合商标的介人为商品或服务商标的广泛传播注入了新的活力，这同时也为公众和消费者了解企业、识别商品或服务提供了捷径。企业识别可以从企业名称、商标图案、基本色、标识语、象征物等多方面来考虑，其中商标品标最具有形象性、显著性，最能吸引消费者的“眼球”，帮助消费者识别出不同的商品来源，可以把企业形象、产品特征等各种要素融合在一起迅速传递给公众和消费者。在商标品标设计中，一些基本的策略思考包括设计的原则、设计的方法等方面；我们在以下部分逐一进行介绍。

1．商标品标设计的原则

优秀的商标品标一定是传达商品品牌概念和企业理念，而绝非仅为了商品具有装饰上的效果，也就是要通过公众和消费者视觉感受使其形成商标非常个性化的形象特征。如Window98软件用一个运动着的彩色窗口的图形表达“席卷天下”、“五彩缤纷”、“通往未来世界的窗口”的含义。德国运动器材Puma标志，以美洲狮为图案，表达勇猛、速度、力量、灵敏。还有的证明性品标则直接传达品质的意义，比如，已在全世界94个国家使用的“纯新羊毛”标志，以国际羊毛局名义，对羊毛制品原材料品质提供保证。商标品标设计虽然包含了经营者的精心策划、主观构思，但是最终还得将设计成果交给公众和消费者来裁快评判，所以，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还需要考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。商标品标设计应遵循以下几个原则。

①营销原则

商标品标设计的最终目的是让公众和消费者通过标识了解企业、认知企业的产品或服务，所以在商标品标设计上一定要体现出营销原则。如商标的设计必须与产品或服务的特征联系起来，能够给公众和消费者准确传递产品和服务所包容的信息。这样，消费者在购买产品时，就不用在了解产品的性能上浪费更多的时间了。如美国莫比尔石油公司生产的石油产品的商标"Mo—bil"，“Mobil”出自英文mobile(易动的、灵活的)，采用它作为润滑油商品的品标，暗示了产品能提高机械设备运动的灵活性，告右了消费者这一产品的性能。

一个好的商标品标应该体现出企业的理念，把企业的经营成果与企业的奋斗目标紧紧结合在一起。如河南省郑州市富熙营养剂厂申请在第29类果脯上注册的商标的主体是一个球形物和“同心”二字，“同心”就体现了企业全体员工同心同德、同心协力把产品质量搞上去的企业理念。这样公众和消费者就会了解一些企业的精神，从而对企业和企业的产品或服务产生好感。②创意原则商标品标的本质用意就在于能够区别不同企业的产品或服务，由于现在企业、产品、服务名目繁多，如果设计出的标识缺乏创意，没有显著性，就不会给人以区别和启迪的作用。设计的标识要醒目直观、新颖独特，别出心裁，这样就易于给人留下较深的印象。如中国国际航空公司品标的设计在较多的航空公司中就表现得独具匠心、卓尔不群。这一品标采用红色凤凰的造型，图形简洁典雅、婀娜多姿、昂首翘尾、生机盎然，不仅把我国民族经典凤凰艺术风貌再塑得淋漓尽致，而且散发着新时代的风格特征，堪称是中华民族传统与现代气息相结合的典范之作。

设计的品标还需有冲击力，体现企业国际化的发展趋势，这一点做起来比较困难。因为一个企业品牌标识在本国语言中含有比较美好的意义是很正常的，一旦走向世界市场，它在国外语言中就不一定体现得同样优美了，有时还会有消极的含义。这就要求商标品标设计时要考虑各种语言、各国的民族心理等因素。要达到企业国际化发展趋势的目的，采用无任何意义的新创词是一种比较好的选择。如美国克莱斯勒下属的吉普汽车公司所生产的越野车品标为“Jeep”。“Jeep”是英文generalpurpose(通用型)首字母缩写GP的发音。这一品标简单，容易发音拼写，在大多数语言中读音一致，并且没有什么含义。

③设计原则

彩色的品标更能体现经营者的用意，也能够给公众和消费者更强的美感效果。所以彩色品标已成为一种流行的标识设计形式。色彩运用于商标品标的设计上一定要给人带来美的感觉和丰富的联想，这就要求在设计时运用美学、心理学等多方面的知识，把色彩、线条搭配得尽可能协调，让图案的设计用意清晰地表现出来。在品标的设计上，图案与名称应单纯醒目，易于传播，易于理解记忆，并有强烈的感染力。瑞典沃尔沃汽车公司的汽车商标品标主体是“Volvo”，这个标识有两个V和两个O，看起来十分醒目易记，在大多数西方语言中都易于拼读，而且"Volvo”是拉丁文，意思是“我滚动”、“我来驾驶”，暗示了汽车的性能。“Volvo”品标的整体形状与其所代表的车形相似，这一品标看起来结构均称，布局合理，给人一种美的感觉。“健力宝”系列饮料，是健力宝集团公司的主导产品，是我国首创的含碱电解质运动保健饮料，是当代高级保健饮品。在商标设计过程中，设计人员始终没有偏离产品的特性。健力宝商标品标由其汉语拼音首字母“J”的美术体构成。“J”字顶头的圆点，是球类运动的象征。“J”字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。从整体看，“J”字的形状，犹如一个做屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标艺术地表现出饮料产品与体育运动的特殊“姻缘”，也象征着健力宝公司像运动员一样奋力拼搏，勇往直前。此外，那象征田径跑道的三条曲线，也像三条河流，寓意健力宝饮料来自广东省三水县。这一商标品标的设计突出了运动员形象，直接指向的都是所有珍惜生命，爱惜身体，渴望健康的消费者。

商标品标设计时要巧妙地赋予寓意，耐人寻味，有利于商品品牌形象的传播，使品标的形态能正确、恰当地表现企业形象的内容和涵义。

④情感原则

商标品标的设计要优美精致，符合美学原理，符号的形式符合人类对美的共同感知。比如注意造型的均衡性，保持视觉上的均衡，并在线、形、大小等方面作造型处理，使图形能兼有动感及静态美。

⑤吉祥原则

企业发展顺利、吉祥如意、见效快、效益好等是所有企业经营者的共同心愿，他们在商标品标设计时往往都用吉祥的图案、吉祥的色彩来寄托这种愿望，从消费者的角度来考虑亦然。我们在设计品标的时候，一定要注意企业所在地的民风民俗、民族心理，一定要避开当地的禁忌，这样才能让更多的公众和消费者所接受。

另外，商标品标设计要相对稳定，富有时代特征。品标要为公众熟知信任，就必须长期宣传，长期使用。因而在标识设计时，还要注意满足一定的持久性，不要显得过时。如果品标设计开始便落后于时代，常作大量修改或重新设计，就会给人以反复无常的混乱感觉。如百事可乐现在的品标与100年前刚诞生时的标志相比，那简直就是天壤之别，但在此期间经历了七次变化都保持了商标标识的连续性。

2．商标品标设计的方法

品标的设计必须与企业名称、产品性能或服务性质紧密地联系在一起，与企业商标名称(品名)的风格相一致，这样的品标才能对企业名称、企业理念起到升华作用。除此之外，品标的设计还需遵循企业品标设计的原则，结合创意手法和设计风格。典型的设计方法有两种，一种是文字和名称的转化，另一种是图案的象征寓意，由这两种方法可设计产生文字型、图案型及文图结合型的品标。

①文字和名称的转化

这一方法是直接运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素。这种方法的优点是识别力强，便于传播，容易为消费者理解含义。在创意上，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量，来增强品标的美感和得到公众的接受。如IBM、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等等。

1995年施乐公司设计了新的“施乐”标志：以红色替代原来的蓝色，给人朝气蓬勃、充满生机与活力的视觉效果。为了衬映“施乐”公司的产品技术从传统的模拟技术跨入数字技术的领域，施乐品标的首字母“x”被实际放大成在右上角作数字化处理的特殊效果。

“今日集团”的商标品标就是一个近乎中国书法草写的“今”字，中间一点幻化为一轮饱满的红日。该品标融东方传统文化与西方现代设计于一体，点的凝重与完美，线的洒脱与突破，红的热情与奔放，灰的冷静与沉着，都渗透着简洁与和谐。这种自然的、偶然的、非规则化的设计风格，一反传统几何形的标志概念，是世界品标设计的潮流之一。

②图形象征与寓意

以图形或图案作为标志设计的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标识因为较易被人在视觉上接受，故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠等，在世界文化的广泛国际化进程中也受到了重视。虽然，这些商标在不同的国家里，象征意义有所不同，但普通大众对它们的熟知已跨越了异国传播的障碍。美国雷诺兹公司推出的世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；苹果电脑公司采用彩色苹果图案，雀巢公司使用“两只小鸟在巢旁”的图案，均形象鲜明生动，给人留下实体形象感。我国的太阳神以简炼、强烈圆形(象征太阳与三角形)(“人”字形)构成基本格式，寓意公司健康向上的经营理念。

象征图形的设计要做到以下三点：

(1)有的放矢。要针对品牌各自的特点而设计，使形式、色彩最能体现企业的经营特色。

(2)具有亲切感。通过象征图形必须能在众人心目中建立和蔼可亲的企业形象和商标形象。

(3)全面考虑。要考虑到象征图形在以后应用中的版面安排，与周围因素的协调，在具有很大的伸缩性的同时，又不丧失自己的特点。

(4)忌喧宾夺主。象征图形是为了突出基本设计要素和造成和谐的视觉效果，而不仅仅是突出表现自己。

图形象征寓意手法可分为具象手法和抽象手法两类。

(1)具象手法

运用具象手法设计品标是以形象的自然形态为原理，进行概括、提炼、取舍、变化，最后构成所需的图形。自然界的一切元素和人物、植物、动物和风景等，都是具体品标设计的原型。这些原型的采用主要根据品牌名称和产品特征来决定选择，再通过设计的艺术提炼，变成平面的视觉形象，从而赋予它象征性的意义。运用具体的设计手法要注意在保持完整的同时追求突出的个性特征，使形象处于“像”与“不像”之间。

(2)抽象手法

运用抽象手法设计品标要摆脱形象的自然形态的约束，提取事物现象、本质、规律、特征，运用抽象的几何图形组合，传达所要体现的感觉和意义。它的主要特征是“形有限而意无穷”。印象派画家塞尚认为，“自然里的一切形体都类似圆球、立锥体、圆柱体等几何形体。”相对于具象设计而言，抽象虽然也依赖于“形”，从而显示了一种思维活动的意象。抽象的品标设计的基本元素主要是几何图形，利用几何元素体现品牌的某种感觉意向。因此，在设计中首先要抓住事物的现象本质、感觉特征、运动规律及几何图形自身的组合结构规律。

③品标标准字设计

标准字设计是指向特殊字体组成的或是用经过特别设计的文字来表现品标。现在，国外用普通字体简单地排出商标品标的标准字几乎没有，很多国际品牌在进军中国市场时，都是以独特的汉字字型予以表现的，如Coca—Cola公司就是从四千多个中文译名中煞费苦心地挑选出“可口可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉效果。

国外企业家为标识精心构思策划的经验值得我们学习借鉴。

标准字作为企业品标中的一部分，和图形一样也能表达丰富的内容，因而在设计时也不能掉以轻心。设计专家们发现，“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；“圆滑的字体”易让了联想到香皂、糕饼、糖果；“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。

英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其各种字体的形式意味着更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀，各种“书”中又分“体”，各种“体”中又有种种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空灵洒脱，等等，在我们设计标识时可以把各类字的风格特点充分考虑进去。

④品标色彩选择

古人云：“秀色可餐也”。色彩能激起人精神上的愉悦，使人获得美的享受，从而成为展示企业产品魅力的独特手段。可口可乐公司推出的主要饮料品牌中，包装颜色各不相同。可口可乐包装为红底白字。给人以浓重感和冲击力；健怡可乐包装为白底红字。给人以清爽之感，与不含糖份的特点相协调；雪碧突出的是绿色，给人以一种晶晶亮、透心凉和回归自然的感觉；芬达包装的底色为桔黄和白色，名称为蓝色，表现出果汁型饮料的特征。虽然这里提到的是一些饮料的包装效果，但也会给商标品标设计以启发。

色彩不但带来美感，更可以传达不同的情绪、联想和象征意义。色彩与线条、声音是形式美的重要因素，它们共同支撑着形式美的大厦。如红色象征热烈而兴奋；黄色象征明朗而欢乐；蓝色象征抑郁而悲哀；绿色象征平静而稳定，等等。色彩的反射，像强光一样吸引着人们的视线，扣动着人们的心灵，色彩的这种强烈的表情功能，是它的审美特性的本质所在。正如马克思所指出，“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”

自然界的色彩由七种基本色组成，它们是红色、橙色、黄色、绿色、靛色、蓝色和紫色。七种颜色中，红黄蓝是三个基本色，又叫三原色。其他四种色彩可以通过三原色中两种不同的色彩调配出来，例如，红与黄等量调配出橙色，红与蓝等量调配出紫色。第一种色彩都由色相、明度和纯度构成其物理性能。所谓色相是指色彩的相貌和独立的表相特征。所谓明度是指色彩相身的明暗程度。它是决定配色的不感、明快感和清晰感的基础。所谓纯度是指每一种色彩鲜明的程度。纯度高的色相明确，视觉兴趣大，反之则模糊不清。色彩可以传达商品的特性，对于不同的商品商标设计就应选择相应的色彩及其组合。下面是部分商品与色彩相搭配的例子，供读者参阅。

商品 常用色彩

建筑材料 黄色、橙色

宝石 黄色、紫色

早餐食品 黄色、橙色

香水 黄色、紫色

学生用品 黄色、橙色

肥皂 黄色、绿色

夏季露营用品 黄色、绿色(www.daowen.com)

饼干 红色、黄色

药品 蓝色、银色

保健品 浅红、金红

旅游、航空服务 蓝色、绿色

夏季饮料 黄色、绿色

不同的色彩可以引发不同的感觉和联想，带来不同的意义。同一种色彩往往具有正面和负面两种联想意义。下面列表说明，仅供参考。

色彩

正面 联想意义 负面联想意义

白色 纯真、清清、明快、欢喜、洁白、贞洁 志哀、示弱、投降

黑色 静寂、权贵、高档、沉思、坚持、勇敢 恐怖、绝望、悲哀、沉默

灰色 中庸、平凡、温和、谦让、知识、成熟 廉价

红色 喜悦、活力、幸福、快乐、爱情、热烈 危险、不安、嫉妒

橙色 积极、乐观、明亮、华丽、兴奋、欢乐 欺诈、嫉妒

黄色 希望、快活、智慧、权威、爱慕、财富 卑鄙、色情、病态

蓝色 幸福、深邃、宁静、希望、力量、智慧 孤独、伤感、忧郁

绿色 自然、轻松、和平、成长、安静、安全 稚嫩、嫉妒、内疚

青色 诚实、沉着、海洋、广大、悠久、智慧 沉闷、消极

紫色 优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、气魄 焦虑、忧愁、哀伤

金色 名誉、富贵、忠诚 浮华

银色 信仰、富有、纯洁 浮华

3．品标设计的注意事项

按照上面介绍的原则和方法，我们可以自己为商标设计一个品标。但是在设计时也有一些值得我们注意的地方。

①防止雷同

商标最本质的特征就是显著性，最主要的功能之一就是用以区别产品或服务。如果我们在设计品标时同其他企业商品出现雷同，那将用心良苦，劳而无功。所以我们在商标设计时，既要与企业的形象、产品的特征联系起来，又要体现构思新颖，别出心裁的风格。

②大小修正

有些品标图案可以完美地用在名片或图章上，但是放大运用在广告牌上时，却容易失真；有的则正好相反，大的标志压缩变形后，原来的设计精神和形象，变得荡然无存。因而在品标设计时，要注意这种放大或缩小引起的变形。

③错觉改正

在设计时对可能引起公众和消费者心理错觉的地方作某种修正。例如，设计的是垂直线，由于其他部分斜角的影响，使它看起来歪了，要纠正这种错觉，就得把线条略向相反一方微斜，使之平衡。品标设计还应注意实际使用问题，如品牌可能在很小的空间使用，要求品标实际尺寸很小，应用通用的工艺制作。

④各国禁忌

跨国公司在设计商标时必须考虑到所在国对色彩的偏好和禁忌。下面是部分国家对色彩的偏好和禁忌，仅供参考。

国家 偏好色 禁忌色

欧洲：德国 鲜蓝、鲜黄、鲜橙、深

绿、深黄(南方) 茶色、深蓝色

墨绿色

法国 东部男孩爱穿蓝色服装，少女爱穿粉红色服装 墨绿色

爱尔兰 绿色及鲜明色彩 红、白、蓝色

瑞土 原色和二重色(浓淡相同)黑色

丹麦 鲜蓝、鲜红、深蓝、深橙 粉红色、淡黄绿、亚麻色、淡紫

美洲：

美国 明朗、活泼、华丽的色彩 无特殊禁忌

巴西 无特殊偏好 紫色、黄色、暗茶色

墨西哥 红、绿、白 无特殊禁忌

亚洲：

中国 红、黄、绿 黑、白

日本 柔和色调 黑、深灰、绿色

巴基斯坦 翡翠绿 黄色

⑤符合法律规定

商标的合法性是规范市场行为、促进经济健康有序发展的前提。各国企业经营者在本国或他国进行经济活动都不允许违反所在国的法律规定。在我国，对设计好的商标必须符合《中华人民共和国商标法》、《企业商标管理若干规定》等法律法规的规定。

品标的设计受到营销原、创意原则、设计原则、情感原则的规范，以前随便画一个飞禽走兽、花草树木的图案已远不能满足企业发展的需要了。激烈的企业竞争对商品品标的设计提出了更高的要求，把设计的程序推上了更专业化的道路，我们普通的企业内部很少具备专业的设计能力，所以最好还是请一个优秀的设计公司设计，把标识的设计与企业的理念、产品的特征等多方面综合起来进行构思策划。