要策划品牌，先策划商标。商品商标是公司的精神象征。仅有好的公司名称却没有好的商品商标品牌，同样难以创造出源源不断的利润。尤其在充满竞争的市场经济中，要想立稳脚跟，创出业绩，更应在这方面多加留心，付出更多的努力。在商标设计的过程中，以下的重要法则是应该遵循的。

1．追求用手画得出来的品牌商标

商标设计的首要原则就是简洁醒目、容易记忆。人们熟识的品牌商标，一定都是一些简单、容易记的标志。来自心理学家的一项调查分析结果表明，记忆借助视觉占83％，借助听觉占11％，依赖触觉记忆的占3．5％。可见，商标的直观非常重要。

纵观知名品牌，品牌商标都十分简单，都是可以用手立即画出来。诸如，麦当劳的“M”的金色拱门出现于70多个国家和地区，成为人们喜爱的快餐标志，以至许多幼儿园的孩子见到书本上的“M”都读作“麦当劳”，而不是读“M”；再如耐克的“V”，这个造型尖而有力的小钩子异常简单，使人过目不忘，可以立马想到产品的性能，再如柯达的“K”字，鲜明、简单，色块中“K”字一眼便认出。

我国许多企业的品牌商标，线条繁杂，没有充分将设计的理念同点、线、面、体和色彩结合在一起，复杂的商标让人眼花缭乱。

品牌商标要尽快走入简洁、明朗境地，让它发挥应有的功能。简洁、明朗的商标图案，只要在人们的眼前一晃，就能留在脑海里。

可以说，如商标一定是可以用手立即画得出来的，企业要追求用手画得出来的商标设计，它不但可以有力推广品牌，还可节省大量的传播费用。

2．品牌商标要有内涵

能反映品牌内涵的商标，才最有生命力。将品牌内涵反映到商标上，主要是将品牌名称和主体标识语与企业完美结合，烘托出品牌特征。

在品牌商标中，表现品牌内涵的手法，大致有三种手法：

①单一内涵。比如日本的丰田，将"TOYOTA"中的每一个字母组合，主体展示出汽车环球跑的图案。国内也有一些好的例子，比如中国工商银行和中国银行的商标，皆采用古钱币的形式，表现银行的货币，而不同的是，工行商标中间是一个象形的“工”，中行品牌商标中钱孔是一个象形的“中”字，可以说，单一的内涵中传导出品牌形象。

②双重内涵。比如中国建设银行的商标就是一例，将两个重叠的破损缺口古钱币构成中国建行的英文名称前两个首字母“C”，以及另一内涵是老外所说的“OK”时的手势，双重组合具有双重意思。

③多重内涵。如神功元气袋，其商标设计图文并茂，三个字写在地球中心，整个商标多重意思，寓意久远。北京中关村科技园区的商标，主体图案是园区内的街图，隐性图案是一个张开双臂的机械人头像，加上“科技的故乡”主打广告语的烘托，商标形象生动。

此外，著名的世界雪糕品牌“和路雪”，红黄搭配的“双心”标识，富有人情味，给人温暖的品牌内涵。可见，品牌商标有内涵，才会为人所喜所爱，达至认同。

3．品牌商标要有视觉冲击力

商标有视觉冲击力，才会在千千万万的商标中脱颖而出。大卫•A•艾克说：“冲击力强的视觉标识也能以生动而深刻的方式表达复杂的功能性利益。”因此，视觉冲击力在商标设计中，成为众多设计师所追求的目标。在视觉冲击的效果上，商标要达到无论是放大还是缩小，都一眼能够看得出来，都能引起人们的特殊兴趣。

我们熟识的LiNing(李宁)品牌名称的上面有一个红色的“L”，这个符号像一面船帆一样牵着"LiNing"，这个商标设计飘逸洒脱，线条与体态，让人联想到当年李宁在体操场上的英姿。再仔细看，这个变形的“L”中，还隐含着另一个英文字母“n”，这是李宁的“宁”字的开头字母，构思相当巧妙，该商标不但有艺术性，也强化了商标的视觉。还有，雀巢、杉杉、联想、喜力、百事可乐、可口可乐等等驰名商标都是具有视觉冲击力的杰作。

好的商标总是遵循着最佳视觉元素的排列和组合，使人见到商标就会产生感受，一目了然地认识到企业及产品的类别，达到品牌的有所区别。

4．品牌商标要反映时代个性

品牌商标，鲜明地标志着时代色彩，通过商标我们便可看到“文化大革命”留下的时代特征，最具代表的诸如东方红、红太阳、大公鸡、公社、团结、先锋、红旗、东风、全国一片红、井冈山北京、长征、咏梅、红灯记、珍宝岛、前门等等，均折射出那个时代的背景。从中便让人看到品牌商标的时代个性，从一个个商标中，勾起人们众多的感触。

《中国工商报》曾以整版篇幅刊出“点评中国老商标”，局部展示了百年来我国品牌商标的历程，人们所熟悉的“新中国牌”、“人民”、“白玫瑰”、“红梅”、“生产”等等一系列反映时代的商标，再一次展现在人们的面前，给人人留下很深刻的时代烙印。

品牌商标可以反映时代的文化和特性，没有时代个性的商标，就无法与新时代的公众沟通。这种沟通，就好比一个30年代出生的人，与一个20代出生的人沟通一样，他们所处的时代背景不同，个性、语言、心理、观念、思想等都难免会有很大的障碍。

我国许多老字号商标，如北京同仁堂、大中华、贵发祥、狗不理等，这些老字号与肯德基、麦当劳、万宝路比起来，品牌商标的个性便没有那么的鲜明和生动，似乎感觉我国的老字号显得有点苍老。

众所周知，IBM的品牌商标也有过老化的现象，与新时代下倡导的高科技产品、尖端技术精神不相符，为此，IBM委托保罗•兰德对IBM三个字母进行了美术设计，从1978年开始采用了13根和8根线，这种的两种不同黑白商标的表现手法，使得IBM商标冲击力更强，在众多品牌商标中而出，IBM也由此与时代同行。再如日本花王公司的品牌商标也是经过7次的重大演变，才有今天的月亮标。

当然，商标在改变的时候，只能局部进行演变，因为人们的记忆点已经巩固，变化太大，对于品牌的发展难免会造成损失。商标只有不断改进，以适应市场环境的变化而变化，才能让品牌更合乎时代的节拍发展需要。

5．品牌商标要融入文化因素

商标能有文化韵味，便会给人艺术享受，让人产生某种联想，甚至引起某种情思。

品牌的一半是文化。“孔府家酒”，让人想起孔子这位名人，想到孔子文化，联想到家，勾起异乡人的思念之情。再如古井贡酒的商标，有特色的地方古树、老井构成，很显然是标明古井酒的来源地——毫州市古井镇。

品牌国际化的到来，更要求品牌商标要融入文化因素，并能在商标创意中将商标所有者的经营理念和价值观念体现而出，这种创意设计对国际化大趋势来说无疑是迎合的。

比如在色彩的偏好与禁忌上，不同的地区有不同的文化背景，色彩便有了不同的象征意义。宝马(BMW)蓝白相同的圆盘标识，色彩和关键要素表示蓝天背景下的一只银色螺旋桨，这个商标在色彩的选择上极为典型。

我国许多企业的品牌商标，采用五颜六色，甚至有的追求诸多色彩，视觉上不但零乱，而且无法获得消费者的广泛认同。品牌商标色彩的研究与恰当运用，可以让品牌更突现地传导出文化内涵。

我国还有许多企业，在品牌商标的设计上还不会善打“文化”这张牌。商标创意忽略企业文化高度浓缩其中，即使融入的商标也缺少内涵，体现不了目标市场消费群体的生活情趣、语音环境和审美意识，造成我们的资源大量流失。

6．商标名与企业名最好合二为一

商标名称与企业名称合二为一，使得商标和企业的知名度互为表里，一起共同提高，便可以节省大量的广告费用，起到一箭双雕的作用。“可口可乐”、“CoCa—CoLa”及弧形线是可口可乐公司的注册商标，其标志设计将音、形、意、色融入其中，简单、独特。该商标完全是变体的"CoCa-CoLa"，采用深红的底色来衬托白色的文字，并将拉丁字母变化成与饮料的感觉相一致。更重要的一点是，无论是哪一国家的语言，可口可乐商标都会有一道波浪拦腰横过，组合极其流畅、协调，表现出力量和柔美，洋溢着快乐和动感。

商标名与企业名的合二为一，已被企业广泛运用，许多企业都为此节省了大量传播的费用。比如“顶好”食油、“维维”豆奶、“999"、“熊猫”电器、“永久”自行车、“健力宝”饮料、“助企”策划等等，把商标名和企业名直接表现出来，以增强其定位和标识性。

7．商标也可使用象征和暗喻

商标设计使用象征和暗喻手法，可以充分将产品的特点和性能表现而出，如40年代的金星商标的设计就是一例。整个商标图形中间为光芒四射的金星图案，在45度斜线上不仅描绘金星运动的轨迹，同时也象征电子产品的特征，商标图形主题鲜明，造型匀称，构图手法新颖。

再如，伊丽莎白牛完全是埃尔西的产品。她画的这幅卡通，登在医学杂志上，为此获得成功。1939年世界博览会上获得成功之后，埃尔西在一个又一个的时髦活动中露面，使得这只卡通牛声名大震。60年代后期，埃尔西成为博登公司的象征。这个睁着纯洁的眼睛，面带甜蜜的微笑，戴着雏菊颈圈的小牛，向消费者叫着示意。

8．新颖别致还要不落俗套

品牌商标，永远要给人耳目一新的感觉。国内外许多成功的企业经营，皆是借助于新颖别致、不落俗套的商标图案来强化自己的竞争实力，从而引起人们的喜爱。

美国的一家眼镜公司用三个英文字母“OIC”为商标，构图很像一副眼镜，而将三个字母连续读则仿佛是说"Oh，Isee！”(啊，我看见了！)新颖别致，一目了然。

天津顶新国际食品公司推出的系列方便面，以“康师傅”形象，作为品牌的商标，照亮了康师傅这一品牌。

巧克力糖果品牌“麦力素”(M&M)，它的名字不仅以简单的印刷体字母注册，而且以各种习惯使用的艺术形式或设计奇特的样式注册，从而成为玛氏公司最有价值的强势品牌。

在品牌商标的创意上，特别值得一提的是汽车业，那么多的名车品牌商标，在追求新颖别致、不落俗套上，为汽车带来尊贵和荣耀。

奔驰的三角星标志成为全世界最耀眼的方向盘；

三菱车标志是从三菱公司创始人岩崎家族的象征物橡树叶发展而来的；

福特车的车标从亨利•福特签名发展而来；

法拉利的飞马商标则是在一战时意大利英雄飞行员弗兰西斯科•巴拉卡的象征物而来；

雪铁龙的双人商标则代表了安德雷•雪铁龙制造的齿轮；

奥迪车标中的四个圆圈环环相关扣，代表30年代组成奥迪集团的四家公司；

宝马车标是蓝白组成的圆圈。

通过以上例举，我们可以看出品牌商标要走出自己一条创意之路，模仿和克隆是不利于品牌构建的。我国品牌商标，在追求新颖别致、不落俗套这方面还不够完美，大量雷同的商标泛滥成灾，这是我们的不足。

综上所述，品牌商标是企业身份的重要组成部分，是品牌最耀眼、最光荣的象征。它充当着无声推销员的重要角色。为树立企业形象立下汗马功劳。所以，企业的领导者要想创造更多的财富，就有必要在商标的策划上费点心思。

9．注重“语言——心理”的双重性

文字商标是商标的主体。据资料统计，文字商标在国外已占80％强，在我国已注册的商标中也占绝大多数。

在激烈的市场竞争中，为自己的产品拟定一个好商标已成为困扰生产者的一道难题，亟须研究者给予理论指导并提供咨询服务。

商标命名必须投合消费者心理；同时，商标又是以语言文字为媒介的，因此在形式上又要受民族语言的制约。

这样，商标命名必须要受到“语言——心理”的双重影响，命名时应该对二者予以同样的关注。

在把握了消费者心理之后，选择什么样的语言形式来表现商标便具有了决定性的意义。

10．选择关键的语词

文字商标与人名、地名、招牌名、商号、街道名、景观名、书报杂志名等一样，都属于语言中的有名词，都有着确定的指称。商标命名实际上就是使商标符号化。

文字商标在语词的选取上可分为一般语词和创造语词。

所谓一般语词，是指现实词汇中已有的语词。

所谓创造语词，是指现实词汇中没有而由命名者创造的语词。

例如商标中的“地球”、“航空”、“曙光”、“浪潮”、“丰收”、“芳草”、“航合”、“英雄”等，都属于一般语词；“威达”、“双乐”、“沈飞”、“容声”、“康佳”、“美尔雅”、“口维克”等，则属于创造词语，是汉语词库中所没有的。

在商标中创造语词近年来迅速崛起，显示出蓬勃的活力，目前已成为商标命名者惯用的手段。其实，早在30年代，我国商标中就已出现了这种形式，以旧上海滩知名商标为例，其中创造语词已占8％，例如“绿宝”、“双线”等。但并未形成气候。

改革开放以来，这种形式的商标得到了较快的发展，势头迅猛，数量激增，似乎已代表达我国商标今后的发展方向。

这种商标命名方式不仅补充了从现实词汇中取材的不足，而且可以更大程度地发挥商标的区别功能，也更容易获得注册。

从词汇学的角度来看，这类商标的大量涌现，还可以为汉语构词法提供有益的启示，从而丰富汉语构词理论。在现代社会，人们天天和各种商品打交道，商标和消费者的日常生活息息相关，一些驰名商标逐渐演绎为商品的代称。

人们在提到某种商品时，常常不称说商品的通名，而只呼叫商标。

但随之而来的是一个法律问题，即当商标进入人们日常用语中成为商品代称时，人们将它用作通名是否构成侵权。

“吉普”即是美国克莱斯勒公司的某种著名产品商标，但它作为一种四轮驱动越野汽车的代称，早已进入了汉语词汇库。《现代汉语词典》收有“吉普车”这一词条，并解释为“一种轻便而坚固的中、小型汽车，能适应高低不平的道路。”

为此，与美国克莱斯勒公司合资经营的北京吉普汽车有限公司(BJC)曾在《人民日报》上发表声明，认为“吉普”商标已在中国注册，根据中国法律，除上述两家公司生产的JEEP系列车型和切诺基车型外，其它引用英文JEEP在中国公开宣称为吉普车的车型或在公开宣传中引用中文译音“吉普”的做法均属侵权行为，应立即更正。看来，有必要再创造一个新词来代替“吉普”，《现代汉语词典》亦应在该条下注明为“商标”。

无独有偶，“香槟”一词也碰到了类似的问题。“香槟”(CHAM—PAGNE)虽不是商标，只是指法国一种起泡白葡萄酒的产地，但在汉语里已成为某种甜酒的通名。

后来，国家工商行政管理局作出决定，禁止在酒类上使用“香槟”字样，因为《保护工业产权巴黎公约》明确规定各成员国有义务保护商品原产地的名称。

可见，应严格规范商标的使用，避免使其演变为商品的用名，从而进入汉语的一般语词。商标作为专名，无论它怎样千变万化，都只能在词汇系统中保持独立的地位。

11．推敲商标的语意

(1)赋予含义是商标命名的首要因素

商标与其他命名形式一样，格外注重含义，不管是取材于现实语词还是创造语词，甚至是音译国外商标含义都是首要的因素。

重视含义的命名传统之所以能够形成，还有以下两方面的原因：

①文字商标是以文字为媒介的，它给人以鲜明的视觉印象，可以激活人的联想，所以，一个含义美好的商标可以使人对商品产生良好的评价。

②人们在心理上排斥那些无意义可讲的语词。商标之所以不用虚词命名，道理正在于此。商标中那些创造性语词，人们尽管不熟悉，但因为词根仍可以理解，它们的存在自然仍具有合理性。

(2)商标含义决定消费者的购买好恶

商品的品名和商标直接影响到消费者对商品的好恶。如果你将甜点、蛋糕商标命名为“拌泥”或“罂粟花”，恐怕再好的点心，人们也望而生畏。

12．符合构词法则

在给商品商标命名时，必须遵循汉语的构词法则，才能起个好名字。

(1)构词法是商标命名无法抗拒的“游戏规则”

商标命名实际上就是选字词，除了词汇库中现成的词语以外，那些创造性的词语都必须按照构词规则来组合，犹如飞机的航线、火车的轨道、队列的口令、舞步的旋律，规则是无法抗拒的。

近年来，国外流行创造语词和使用没有任何词汇含义的商标，创造的方法是利用人脑或电脑进行字母组合，这似乎是一种随心所欲的游戏，其实不然，它仍具有严格的游戏规则，且口必须按照构词法组合，组合后的音节不仅能够呼叫，而且发音要独特、响亮。

就汉语词法而言，它的规则主要体现在音节形式方面、结构形式方面、外来语转化方面和词语缩略方面。这四个方面在商标命名上都有充分的体现，也就是说，对商标命名都有着强大的制约作用。下面分别加以叙述。

(2)音节简短是古今中外商标命名的通则

现代汉语词汇是复音词为主要音节形式，其中又以双音节词占绝对优势。

商标名称由1—4个音节构成，其中又以双音节为最为常见，其次为单音节和三音节，四音节最少。

下表是根据近年来的历史资料对这些文字商标所作的音节分析，从中可以清楚地看出双音节商标的优势地位。

音 节 1 2 3 4

数 量 47 1005 182 18(www.daowen.com)

百分比 3．8％ 80．3％ 14．5％ 1．4％

双音节商标为什么会受到命名者的青睐？

首先，是因为汉语构词模式对命名者和消费者所构成的语言心理影响；

其次，由于汉语修辞习惯的影响，往往由两个音节构成一个音步，节奏明快，琅琅上口，便于呼叫。

再次，两个音节的商标，信息容量较为适中，其区别功能发挥得恰到好处，特别应当指出的是，我国商标从产生的时候起，就奠定了双音节的基本形式，这是因为商标形式必须要与语言形式同步，在宋代口语中双音词已占有一定优势，而商标面向的是广大消费者，命名者必须会采用这一“大众化”的语音形式。

尽管我国商标有多种新时期音节形式，但消费者出于语言习惯，常常将四音节商标压缩为双音节，或将单单节商标扩为双音节，总之，是向双音节靠拢。

例如将“三星海霸”压缩为“海霸”等等，对于单音节商标，通常要加上“字”、“牌”或类名，例如“丽”字眼镜、“锋”牌西装、“郎”酒等。

国外商标也崇尚音节简短，大多数商标一般由5～8个字母组成，由3～4个字母组合的商标亦不少见。可见，音节形式简短是古今中外商标命名的通则。

(3)偏正结构是中国商标命名的主流

在现代汉语词汇中，根据其内部结构形式的不同，可以划分为单纯词和合成词两类。由一个词素单独构成的词，就是单纯词；而由两个或两个以上词素构成的词，则是合成词。

我国商标中的单纯词和合成词数量不是很多，一般都来自汉语词库，而较多的则是词组或短语的形式。

商标中的词组或短语，其构成方式与词语基本上是一致的，都可以分为联合式、偏正式、述宾式、主谓式和补充式五种类型。例如“嘉美”、“安舒”、“松鹤”、“美加净”、“黑又亮”为联合式；“大宝”、“三星”、“飞龙”、“小霸王”、“青春宝”、“少女之春”偏正式；“咏梅”、“迎晨”、“得贝”、“洁尔阴”、“甲天泉”为述宾式；“万家乐”、“百事达”、“脉络宁”、“狗不理”为主谓式；“乐久”为补充式。

据抽样统计，我国文字商标多数是偏正结构，其次则是联合式，主谓式、述宾式较少，补充式几乎没有。

(4)转译外来商标必须遵循嫁接原则

在长期引入外来语的实践过程中，逐渐形成了转译的原则，主要表现在两个方面，一是音意兼顾的原则，即在音译时兼及表意，二是双音化的原则，使外来语符合汉语词汇的形式特点。

商标译名也必需遵循这两个原则，在转译国外商标时，一是采取纯粹音译的方式，如Johnson，庄臣、Sony——索尼、PierreCardin，皮尔•卡丹；二是采取音意兼顾的方式，即保持原名的读音，又带有中国人便于理解的含义。

近年来，那些音意兼顾、形式简洁的译名商标很受消费者喜爱，主要的是这类商标既带有显而易见的洋味，又具有中国商标的风味和特点，真是像雾像雨又像风，扑朔迷离，耐人寻味，称得上是中外语言的一种成功嫁接。

(5)采用缩略形式给商标命名的利与弊

缩略语是词组或短语的简缩形式，它的产生和使用是为了适应社会生活的快节奏，是对汉语构语法的一种补充。

缩略语一共有5种缩略形式，即两个或两个以上并列的附加成分共用一个中心词，如“离退休”、“高中低档”；两个中心词共用一个附加成分，如：“洋烟酒”、“师范院校”；数字概括中心词，如“五讲四美三热爱”；抽取词组或短语的主要部分，如：“知春”、“体校”、“环保”；直接搬用外语简称或采用音译简称，如“LG"、“托福”(TOFEL)。缩略语省略了词组或短语的次要部分，保留了主要部分，所以并不影响信息的传递，而且形式上显得简洁明快。

商标中也有为数不少的缩略语，这些缩略语大都是企业名称的简缩。

以企业名称的简缩形式用作产品的商标，既标明了商品的来源，又宣传了企业形象，可收一箭双雕之效。

这类商标主要是采用抽取企业名称中主要部分的方式，实际上就是企业简称，例如北内——北京内燃机总厂。哈药——哈尔滨制药集团、天起——天津起重设备总厂，等等。

此外，还有少量直接采用汉语拼音简写或外简称的，例如LYC——洛阳轴承厂、ZWZ中国瓦房店轴承厂、DC——大柴柴油机厂等等。

这类商标固然有明显的优势，但也有明显的不足，主要是形式呆板，直露粗糙，例如制药厂的商标好用“药”，什么“上药”、“川药”、“鲁药”；柴油机厂的商标好用“柴”，什么“玉柴”、“常柴”；“河柴”，不一而足，不易激发人的美感。如果能在文字上稍作一些变化，结果将大不一样。

文字商标属于词汇中的专名，汉语构词法的规则规范了商标的语言形式，商标命名者必须了解这些规则，并用来指导自己的命名实践。

同时，这种日益广泛的命名活动也将不断地丰富汉语构词法的理论，随着市场经济的发展，商标的增长速度会大大超过普通语词的增长速度，也许会对汉语词法带来一些试探性的突破。

13．掌握语音搭配技巧

文字商标的传播一方面要靠媒体的宣传，另一方面要靠消费者口耳相传。这就要求在命名时既要注意寓意，还要注意读音。一个好的商标，必须呼者顺口，听者顺耳。鲁迅先生在谈到给孩子起名时，曾提出过读音响亮、好听，易于传播的主张。商标命名也是如此，这就要求命名者了解并掌握汉语语音的特点。

(1)选用平声字能强化商标的传播力度

在进行语言交际时，说者必须说得清楚，听者才能听得明白，这就要求发音响亮，抗干扰力强。

荀子在《劝学》中说，“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”古人很早就知道利用媒介来提高语音传播的强度，从而保证信息传递的力度。

除了借助媒体之外，汉语语音自身也有许多可以利用的规律。譬如汉字中以平声字为多，“平声平道莫低昂”，平声字发音悠长，清晰易辨，不易失真，传播效果自然较好。

在进行商标命名时，如果我们能有意识地利用这一点，充分发挥平声字的优势，就能强化商标的传播力度，即达到“顺风而呼”，能使“闻者彰”。

(2)选择发音响亮的字

这类字一般以开口较多，例如商标中的“大宝”、“四通”、“美加净”、“康佳”、“娃哈哈”、“海王”等，发音响亮，如喷金吐玉，给人以开朗、明快的感觉。

相反，商标中的“余固”、“滋怡”、“绿曲”、“富裕”等，韵母多为合口呼或撮口呼，发音晦涩，失于沉闷，显得压抑而缺乏灵气。

国外学者曾对四大类1430个商标做过统计，其中字母“A”和“E”出现的频率明显高于其他字母，说明发音响亮乃是商标命名者们共同追求的目标。

但是，发音D向亮而又适于人名的字毕竟是有限的资源，如果争相取用这些热点字，必然导致商标的近似，其结果必然大大削弱商标的区别。商标贵在出新，对一些热点字要谨慎使用，实在不愿割爱，也应注意与其他字的配合，使商标多含有新意。

(3)做好声、音、调的搭配

在声、韵、调三要素中，声调的抗干扰力最强，韵母次之，声母最差。声母多为辅音。发音短促，声带不振动，故传播效果差，韵母都是元音，声带振动，发音悠长，故传播效果好。

声母的这种不足，可以能过声母与韵母的配置加以弥补。商标大都是双音节，两个字的声母应有较明显的区别，如果声母相同，就应使韵母有较大的差异。有时还可以有意运用这一规律，使商标的两个音节构成双声和叠韵的关系，于整齐中求变化，也会在呼叫和传播时产生较为满意的效果。

例如商标中的“黄鹤”、“碧波”是双声，“康强”、“辉瑞”是叠韵，都是比较理想的搭配。

声调的搭配也有讲究，汉语有阴平、阳平、上声、去声四个声调。不同声调的错杂相间，可以产生一种抑扬顿挫、悦耳动听的音乐美。如果几个音节都是同一个声调，就显得呆板平直，缺乏变化。

(4)如何克服方言的影响

我国人多地广，语言复杂，有些商标带有明显的方言色彩，用方音来读，可能会有较好的效果，但如果用其他发音或普通话来读这种效果就大打折扣，甚至完全丧失。

例如毛巾商标"414"牌，用上海方言来读，为“试一试”，含蓄地暗示了商品的特点。这对上述方言区的消费者来说，不难体会到商标命名者的用心，而对更大范围的消费者来说，这两项商标不过是组数字而已。商品的流通范围是广大的，所以商标命名应尽量摆脱方言的影响，使商标的适应性更强。

以上我们从四个方面探讨了文字商标的语言基础。

我国现在的商标虽然数量巨大，但真正能让人过目不忘的成功之作却不多，其中一个重要原因就是对商标的语言特征注意不够。商标命名的原则是好认、好读、好记、好传，以达到顺口、顺耳、顺眼、顺心的目的，而这一切都与语言有密切的关系，再好的创意也要由语言文字来表现。“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休。”商标命名，也要学习诗圣杜甫写诗的那种精神，要提高商标的质量，命名者必须下“炼字”的工夫，精心构思，反复推敲，用精彩的语词去锻造一个响亮的商标。

14．让商标走向市场

真正的名牌产品它们总要千方百计把产品推上国际市场。为了让名牌产品赢得全球消费者的了解和喜爱，就需要使之在所销售的国家拥有一个好的译名。好的译名应力求音义俱佳和力避别国禁忌。

(1)力求音义俱佳

力求音义俱佳指的是要尽力求得翻译出来的商标名称在音节和词义上双双达到最佳境界。

“信、达、雅”这三个字是我国外文汉译公认的完美标准。在我国商标翻译成外文商标时，也应遵循这个标准。

当前，国际上商标名称的设计正以有音无义的“组词商标”为发展趋势之一。西方人用字母可以随意组成单词，字母与发音存在联系，音发出了，词也就记住了，并不追求其中有无含义。

汉语则不同，人们用字组词，字与发音毫无关系，字与字的组合能生出许多含义来，多半是靠这些含义人才记住了词。“Coca-Cola”一词本无意义，在这种饮料进入中国市场之际，广告商特请一位汉语教授为之命名，于是“可口可乐”这个闻所未闻而又音义俱佳的“词”在中国大地迅速传开了。

法国莱雅集团生产的一种名牌护发素，法文商标名称发音是“埃勒塞优”，但译成中文之后的牌子却中“爱丽西施”西施是我国家喻户晓的古代四大美女之一，西施再“爱美丽”，美上加美，岂不更美？使用这类绝妙的商标名称，该品牌护发素在中国市场当然会走俏了。

瑞士以出产名表而著称，许多名牌手表商标译成中文也很讲究，如“爱彼”、“卡天龙”、“缔年华”、“艾美”、“好利时”、“雷达”、“天梭”、“梅花”等。其他一些外国名牌产品中文商标名称，如“万宝路”(MARLBORO)、雪铁龙(CITRON)、“美能达”(MINOLTA)等，也都是相当不错的译名。

有时商标名称似通非通，有义无义，并不比明确其意义的效果差。“西铁城”含义不明确，却异常醒目，“CITIZEN”在港台等地被译做“星辰”，可谓既明确又优美，但却像总不如“西铁城”，想必是缺乏创造性的缘故。

译名还要注意通俗化，德国名车"BENZ”在香港译作“平治”，据说典出《论语》，雅是够雅了，可未必有大陆所译“奔驰”来得爽快贴切。

(2)力避他国禁忌

力避别国禁忌指的是要尽力避免翻译出来的商标名称触犯销售国家和地区的民族忌讳。

由于政治的、宗教的、语言的、风俗习惯等各种原因，某些在一国之内叫得很响的商标，在对外贸易中却出尽了洋相。

比如，美国著名的通用汽车公司在较高的总商标的基础上，根据产品的类型、档次及销售地域和对象，使用产品商标，利用企业总商标的知名度和信誉来带动产品商标、创信誉。

这种商标使用策略，在国外早已流行并得到推广，在我国也被一些大型企业所采用。如：日本的丰田汽车公司，企业的总商标是“皇冠”商标；四川宜宾五粮液酒厂高档酒使用“五粮液”商标，中档酒则使用“尖庄”商标。

这样做，不仅可以使企业总商标和产品的信誉同步提高，而且会使企业拥有更多的知名度较高的商标，增强企业的竞争能力。

汽车公司出产的“诺瓦”牌汽车，前几年就一度在一些拉美国家里无人问津。英语“诺瓦(NO-VA)”是“新星”的意思，而拉美国家通用的西班牙语中，“Nova”的意思是“不走”，“新星”牌汽车被讲西班牙语的人看成“不走”牌子了。

15．商标品牌命名的常见途径

商标名称的来源甚广，一般说来，在选择商标名称时，可以用以下几条途径去选择。

(1)借用公司和企业的名称

一般用作营业商标。这种以公司或企业名称命名的商标，突出了商品生产者的字号和信誉。

如“同仁堂”(中药厂名)、“内连升”(鞋厂名)、“荣宝斋”(书画店名)、“红豆”(服装厂名)等等。

外国厂商，特别是驻华商业代理人，他们宣传介绍的商标，多是用公司或企业的名称，如英国B．F石油公司的商标就是“B．P”，比利时优西比有限公司的药品商标名称就是“优西比(VCB)”。

(2)选取动物、花卉的名称

这大都是商品商标的名称。

用形象美好的动物、花卉名称力求引起人们对商品的注意与好感。如“金鸡”牌、“蹄莲”牌、“茶花”牌、“虞美人”牌。

有时一牌号，可以是两种或两种以上的花卉、动物名称的组合，如“梅菊”牌、“松竹梅”牌等；有时还可以是一种动态或情态的表现，如“蝶恋花”牌等等。

由于这些东西为人们所喜闻乐见，商标中使用这类商标名称者最多见。

(3)选取生活用品的名称

这也大多用作商品商标的名称。

用人们所熟悉和珍爱的用品命名商标，也为了便于人们认识和记忆。

如“金轮”牌、“纹章”牌、“盾牌”、“风筝”牌、“双扇”牌等。

(4)选取常见景物的名称

这也大都用作商品商标。

用人们熟悉的、优美的景象来命名商标，也可以引起人们对商品的倾慕感。

如“白云山”牌(云南白药)、“古城”牌(包装袋)、“红星”牌(奶粉)、“电工”牌(日光灯管)、“天坛”牌(男衬衫)。“长城”牌(风衣)等。

(5)选取寓意吉祥的词语

一般多用在礼品、娱乐品及其它消费品的商标上，它抓住人们的心愿，引起人们对商品的好感。

如“双喜”牌、“康福”牌、“红双喜”牌、“万事达”牌。

(6)选取常用的褒义词语

一般也用作商品商标，以褒义引起人们对商品的好感。如“银辉”牌、“兴旺”牌、“明珠”牌、“玲珑”牌等。

(7)使用自创的新词汇

这在国外既可用作营业商标，又可用作商品商标，它正以其不含意思的词语打破商标名称表意的惯例，异乎寻常地引人注目。

如美国乔治•伊斯曼、他不愿采用真名做商标名称，便创造了没有含义的“Kedak”(柯达)这个词语，来作他们生产的照相器材的商标名称，现在在世界各国为人所共知。而且这种商标名称不易重复。

此外，商标名称还有选自外语(特别是英语)音译的如“磺胺…‘阿斯匹林”“雪弗兰”等；也有选自阿拉伯数字的如“555”等等。在此我们就不必一一介绍了。