Menon、Bharadwaj、Adidam和Edison（1999）指出，尽管客观的测量方式对于测量产出来说是最理想的，但是一些研究的结果证实了管理者对于财务和市场的评价与客观的测量方法得出的数据是一致的（Hart和Banbury，1994；Naman和Slevin，1993）。同样，Wall等人（2004）通过实证研究证明，主观评价法对企业财务绩效的测量同样具有较好的聚合效度、辨别效度及构思效度。并指出当客观绩效数据不易获得（例如，某些企业不愿向调查者透露具体的财务数据等）或无法获取企业特定层次的独立客观数据（如，公司事业部、分支机构的独立财务数据等）时，可以考虑直接使用同样具有较高测量效度的主观评价绩效数据来代替客观绩效数据。因此，笔者采用企业营销高层管理人员对营销绩效的主观评价数据来代替客观绩效数据。

在第四章第1～3节所确定的营销绩效测量维度的基础上，本研究通过文献检索的方式查找常用的营销绩效测量指标。在对大量营销绩效参考文献进行总结的基础上，笔者选择了四个有代表性的研究：Davidson（1999）、Riley和Ambler（2000）、营销领导委员会（Marketing Leadership Council，2001）和王秀村、孙淑英（2004），这四个研究分别对美国、英国和中国的企业进行了调查，得出了企业中最常使用的营销绩效测量指标，相应结果总结如表5.8。

Davidson（1999）在以前文献的基础上，包括现有分析者和利益相关者的研究以及有限的公司报告，开发了两个评价指标体系。依据四个标准从初始的47个指标精简出他认为最有价值的10个测量指标（见表5.8）。

Riley和Ambler（2000）调查了既常用又最有效的营销测量指标。通过使用电话调查的方法访问了200个英国营销或财务高级执行官（在探索性调研阶段调查了31份问卷），结合高层管理人员对评价绩效的感知重要性，将最初的54个测量指标减少到19个，表5.8中给出了最常使用的前15个测量指标（>62％的使用率）。发现与Kokkinaki和Ambler（1999）结果相同，大多数的企业主要依赖内部产生的财务数据对他们的营销绩效进行评价。

营销领导委员会（2001）的研究是针对其会员（美国）展开的调查。他们认为改进营销测量指标的最大压力来自于展示营销对财务影响的需要。71％的被调查企业认为这个课题比一年前要重要的多。这证实了营销科学协会（2000）决定把营销测量指标体系研究作为首要任务的决策正确性。该研究给出了前40位的常用测量指标，笔者将其中的前15项列举出来，以便与其他三项研究进行比较（见表5.8）。

王秀村、孙淑英（2004）就中国和英国的经理人员对营销绩效的评价指标进行了比较。认为双方就各类指标重要性的评价等级差异较大的是财务指标和中间商指标，英方认为财务类评价指标最为重要，而中方经理对消费者行为和认知的评价相对高于其他指标，对中间商类指标评价显著低于英方结果。王秀村、孙淑英（2004）同时指出，中国企业经理人员认为营销的主要任务是争取顾客，而不是直接获取利润。表5.8中列出了他们调查结果所得的中国经理人员最常使用的前15项指标。

表5.8　不同研究得出的前10～15项营销绩效测量指标(www.daowen.com)

根据本研究所定义的营销绩效指标测量维度，即会计效果指标、客户价值指标、竞争结果指标和产品创新指标[3]，按照各类指标在四次研究中出现的频率，将每一类指标下处于前三名的指标汇总成表5.9。

表5.9　常用的四类指标汇总

注：将“细分市场的市场份额”也归结为对市场份额的测量。

根据上述分析的结果，笔者确认了本研究中所采用的营销绩效测量指标，即选择销售额、利润率、毛利润代表会计效果指标，客户满意度、客户抱怨数量和忠诚度代表客户价值指标，市场份额、认可质量和价格水平代表竞争结果指标，过去5年中新产品/服务占销售的百分比、新产品收益和新产品数量代表产品创新指标。加上品牌资产（代表营销资产，用于对短期效益进行调整[4]，用品牌知名度和品牌形象代表）等五类指标构成对营销绩效测量的指标体系。表5.10是对应的测量问项。

表5.10　营销绩效的测量问项（一层指标）

续表