由于单一问项一般只能界定狭窄的概念，因此复杂的组织现象的度量常常需要通过多个问项完成。多个问项在变量的测量问项具有一致性的情况下能够增加信度（Churchill，1979）。因此，大多数变量都使用多个问项来促进度量的信度和效度，但是为了量表的简洁，问项也不能设计太多，否则会增加模型的复杂性。

本次研究根据从企业收集的数据，对电子商务应用与企业营销绩效关系模型及其相关假设进行检验，数据通过专门设计的问卷进行收集。本研究所使用的调查问卷内容共分为四个部分，分别是：（1）企业电子商务应用基本情况；（2）企业营销能力；（3）企业营销绩效；（4）企业基本情况。调查问卷包括填答问题部分和选择问题部分，选择问题部分用李克特七级量表（完全不同意↔完全同意）来表示，问卷的具体内容请参看“附录A：本研究调查问卷”。Vincent（1976）认为问卷的开头若能安排简单易答的问题，不但能使调查顺畅，而且会提高问卷填写人对问卷的兴趣，而涉及企业和个人隐秘问题的敏感性项目则应该尽量放在问卷的末尾。因此本研究采取Vincent的建议，将一些简单易答的问题，如企业电子商务应用的基本情况等问题放在问卷的前面，把企业的营销绩效情况以及企业的基本情况等问题放在问卷的最后。

为使问卷符合研究目的并保证问卷内容的有效性，根据许多学者（Churchill，1979；Dunn，Seaker和Waller，1994；Anderson和Gerbing，1988）的建议，本次研究所用问卷从构思、设计到最后发放经历了几个阶段：（1）对企业电子商务应用情况的了解。在研究期间，通过座谈和走访，笔者与河北省石家庄、唐山、张家口等地企业、政府有关部门进行了接触和交流，对企业电子商务应用现状有了初步认识。（2）大量的文献研究。笔者阅读了大量有关电子商务应用、营销绩效和营销能力的相关研究文献，吸收其中与本研究有关的部分，在深入分析研究背景和问题的基础上，形成研究变量的测量问项。（3）征求学术团队的意见。在文献阅读和实地访谈之后，所设计的文件初稿征询了笔者所在的学术团队（其中包括教授、副教授和博士生）对问卷初稿的意见。根据团队专家对问卷初稿的反馈意见，对问卷进行修改，并形成调查问卷二稿。（4）与一些企业的高层营销管理人员进行深度访谈。笔者共与四位企业高层营销管理人员进行了交流，征求他们对本研究问题的意见，包括研究模型的表面效度（face validity）[1]和如何测度电子商务应用、营销能力和营销绩效等。（5）预测试。对48个企业进行预测试，根据他们的回答和反馈，对问卷的问项、语言和遣词造句进行了进一步修改，并针对电子商务应用中的信息沟通、内部管理、营销和销售三个变量的问项、营销能力量表进行了因子分析，最终形成调查问卷终稿。以上问卷设计过程描述如图5.1所示。(www.daowen.com)

图5.1　调查问卷设计过程