电子商务应用是一个融合了企业内部业务流程并拓展到企业边界之外，与供应商（合作伙伴的一种）、渠道商、客户、合作伙伴，以至竞争者的外部业务流程集成为一体的复杂体系，是由信息技术和通信网络实现的电子化的业务流程。Lumpkin和Dess（2004）指出企业可以通过应用电子商务这种特定的资源，提高企业的能力，增加企业绩效。曾庆丰（2005）认为传统企业电子商务转型过程也是企业能力获取与增强的过程。丁乃鹏和黄丽华（2002）指出，电子商务应用带来的不仅是交易与管理手段的变化，更是企业结构与运作方式的变革。而透过企业能力理论的发展，不难看出企业结构和企业能力间的相互关系。叶生洪、张传忠（2006）通过分析发现企业的结构是企业能力的源泉和基础。龚艳萍（2005）指出从协调和整合作用的角度看，企业内部组织运作的方式是导致企业在各个领域出现能力上的差异的基本原因。企业可以通过资源整合产生组织能力以获得绩效优势（Wernerfelt，1984；Peteraf，1993）。Devaraj和Kohli（2003）、Doll和Torkzadeh（1998）、DeLone和McLean（1992）指出信息技术对绩效影响的驱动因素不是信息技术投资，而是对技术的实际应用。Clemons和Row（1991）、Mata等人（1995）也认为企业如何配置他们的信息技术投资来产生独特的信息技术资源和能力决定了企业的整体效能。这种能力包括企业综合运用知识、技能和资源以满足市场需求，赢得产品和服务价值的营销能力（Day，1994）。Vorhies（1998）通过财富500强的最大战略业务单位的实证研究，表明环境变化、企业战略、组织结构、任务技术和信息传递能力影响着企业营销能力的开发。因此，笔者认为，企业应用电子商务会对企业的营销能力产生影响。

基于上述分析，可以得到下述假设：

假设1：电子商务应用对企业的营销能力有着正相关关系的影响。

客户管理能力与企业建立和维持与客户之间互利关系的能力相关（Day，1994；Dutta等人，1999；Vorhies等人，1999；Day和Van den Bulte，2003），要求企业业务流程的各个环节和系统一起工作（Day和Van den Bulte，2003），而电子商务应用可以为此提供保障，因此，电子商务应用可能会影响企业客户管理能力；Jay（2003）将专注市场的学习能力以四种学习过程进行定义。即，专注市场的学习能力就是企业相对其竞争对手的、对市场信息的获得、传播、总结和更新，以及集成从而为企业创造价值的活动。电子商务的应用通过业务流程的电子化、网络化，会影响到市场信息获得、传播、总结和更新，以及集成的速度和效果，因而会影响企业专注市场的学习能力；同时，电子商务应用通过对互联网的应用也会完善营销网络、增强营销人员业务活动能力、提高将新产品推向市场的速度，即会影响企业的市场推广能力。基于上述分析，可以得到下述假设：

假设1a：电子商务应用对企业客户管理能力有着正相关关系的影响。

假设1b：电子商务应用对企业的市场学习能力有着正相关关系的影响。

假设1c：电子商务应用对企业的市场推广能力有着正相关关系的影响。

营销必须通过与企业的所有与销售人员、二次销售人员、供应商和客户有关的单位联系，尽可能实时掌握相关信息。为了在网络系统中运作有效，他们必须在职能团队之间建立密切的横向联系；通过建立专家系统和决策模型，在与相关领域人员互动的基础上产生分析数据和决策建议以及有关整个市场的“全局观”（battlefield view），并将其提交给高层管理者（Achrol和Kotler，1999）。以往研究表明，电子商务应用可以使得企业与利益相关者通过在线交易和全球信息传递的沟通成本降低（Watson等人，1998），从而加强彼此之间的信息沟通。在决策制定过程中有用的信息，必须传递给组织中正确的个人和团队，这些个人和团队在获取的信息基础上必须采取正确的行动（Kohli和Jaworksi，1990；Jaworski和Kohli，1993；Slater和Narver，1995）。长此以往，这种用以解决问题和抓住机遇的知识和技能重复地应用，进而将其转化成能力（Grant，1991），包括企业综合运用知识、技能和资源以满足市场需求，赢得产品和服务价值的营销能力。Day（2003）曾经指出：组织内的各部门可通过IT系统获得的深层次的相关客户信息是与客户相关的高级能力之一。在信息交互影响的情况下，在信息管理方面缺乏整体性会阻碍信息的共享（Barua， Ravindran，Whinston，2007），而在信息沟通方面的电子商务应用会从系统的角度进行信息管理。同时，电子商务应用由于能很好地实现信息交换，因此可以为企业提供与客户之间建立友好关系的新机会（Barua等人，2001），如Danzas为其客户提供了有关原材料、库存、物流和供应链管理方面及时而详细的信息，同时也提供了如国际船期等常规性和程序化的信息，从而加快了通关手续的办理，这些信息的提供为该企业赢得了良好的客户关系，由此，提出：

假设2：企业在信息沟通方面的电子商务应用对企业的营销能力有着正相关关系的影响。

假设2a：企业在信息沟通方面的电子商务应用对企业客户管理能力有着正相关关系的影响。

假设2b：企业在信息沟通方面的电子商务应用对企业的市场学习能力有着正相关关系的影响。

假设2c：企业在信息沟通方面的电子商务应用对企业的市场推广能力有着正相关关系的影响。

研究指出，营销的职能始终与有效地服务客户有关，21世纪营销将向以客户为中心转变（Jagdish等人，2000）。具备将组织、过程和商业模型等系统整合在一起的能力可协助企业向客户中心型企业转变（Tseng和Piller，2003）。一个以客户为中心的企业是在整个组织中利用企业战略来为客户提供最好的服务（destinationCRM，2004）。为了实现向客户中心型企业转变，企业应强烈地建立以营销为中心的观念，例如，客户和市场“感知”或合作促销行为，以及培养把营销看作是最重要的职能同时与其他职能分享的行为（O’Driscoll等人，2000）。因此，营销职能不再只是独立的、部门水平的职能了（Chaston等人，2002），营销也不再只是少数专家的职责，每个企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任（Webster，1992），整个组织都采取合作的方式来管理市场（Chaston，1999）。企业内部各个部门的活动要很好地整合起来从而保证企业的行为能实现以客为尊（Chaston和Mangles，2002）。企业在网络空间市场的成功很大程度上取决于对营销行为支持所形成的独特能力（Prahalad和Hamel，1990）。由此，提出：

假设3：企业在内部管理方面的电子商务应用对企业的营销能力有着正相关关系的影响。

假设3a：企业在内部管理方面的电子商务应用对企业客户管理能力有着正相关关系的影响。

假设3b：企业在内部管理方面的电子商务应用对企业的市场学习能力有着正相关关系的影响。

假设3c：企业在内部管理方面的电子商务应用对企业的市场推广能力有着正相关关系的影响。(www.daowen.com)

波特（1997）的研究指出，价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动是由价值链的内部联系联结起来的。这些联系是某一价值活动进行的方式与成本或与另一活动之间关系。物流、信息流、资金流以及价值流的无缝连接将大大提高企业的市场响应速度和能力（夏德，2005）。交货期和价格与客户保持一致，并且在生产之前就已确定，也是客户满意的关键因素（杨文胜，2004）。随着市场竞争的加剧以及市场全球化的影响，客户对于产品的市场响应时间和价格的要求越来越高。这一市场环境迫使企业必须快速响应顾客需要、缩短产品交货期和上市周期（杨文胜，2004；Stalk，1988）。

对于企业来说，可以从其供应商那里采购到产品的原材料以满足最终消费者的需求，与采购商的互动还可以影响定价决策能力（Erhun，2002）。实施电子采购是实现以最低的成本将顾客需要的产品和服务迅速地传递到顾客手中这一目的的有效手段之一。电子采购是“所有采购行为集成和管理的电子化，包括采购商和供应商之间的采购请求、批准、下订单、发送和支付”（Sain等人，2004）。对于电子采购来说，即便企业还只处于采用的初期阶段，但是可以预言将会对企业的响应能力和客户满意有显著影响（Kocabasoglu， 2002）。电子采购可以使企业在线查询和跟踪采购订单，共享供应商的产品和库存信息（Wu，Vijay和Sridhar，2001，2003），缩短原材料订购周期，加速货物订购信息的传递（Min，1999），加快新产品开发的时间，实现快速报价（赵燕，2003），从而提高客户订单响应时间。由此，提出：

假设4：企业在采购方面的电子商务应用对企业的营销能力有着正相关关系的影响。

假设4a：企业在采购方面的电子商务应用对企业客户管理能力有着正相关关系的影响。

假设4b：企业在采购方面的电子商务应用对企业的市场学习能力有着正相关关系的影响。

假设4c：企业在采购方面的电子商务应用对企业的市场推广能力有着正相关关系的影响。

营销作为一种组织职能，其最重要的贡献在于使企业将客户信息转化为知识（Achrol和Kotler，1999）。通过网络的应用企业在发现新客户时可以不受地域限制和消费者规模的限制，而且不会增加营销的费用（Barua等人，2001）。由于互联网本身的技术特征，网络上进行的营销具有很强的对话功能和对消费者信息的记录功能。通过互联网可以确认顾客、认识顾客差异，同个人顾客对话，而且是生产系统具备定制能力，按照个人顾客的需求定制产品（张忠民，2001）。互联网对降低服务成本、连接顾客与企业的接触点、鼓励反馈以及与顾客对话方面的感知优势方面是非常有影响力的（Day和Katrina，2003）。互联网吸引营销人员的特性在于可以与企业内部员工使用电子沟通平台（如内部网）和客户利用外部网络进行互动。这意味着除了自动订单——输入任务的完成之外（已经由EDI很好地解决了），营销人员可以在一定范围内实现新的支持服务差异化，尤其在B2B市场，可以允许客户自己在线设置特定的零部件，实现产品定制，制定合作生产计划以避免客户、工厂发生缺货现象，提供在线技术培训等（Chaston和Mangles，2002）。电子商务的应用可以为企业低成本进入市场和营运，为低价格营销奠定基础和提供保证。同时，随着电子商品目录、电子广告、网上交易谈判等商品电子展示方式和沟通方式的采用，有利于实现价格策略的一致性和变更的及时性（李玉玲，闫涛蔚，2000）。电子商务为企业提供了新型的促销媒介和分销渠道（Angehrn，1997）。网络销售比其传统的有形渠道具有明显的宽口径、少环节的特点，将成为企业销售渠道的一种重要补充。电子商务还可以使企业应用成本更低廉、影响更广泛、目标更准确的现代电子网络广告（李玉玲，闫涛蔚，2000），由此，提出：

假设5：企业的营销和销售方面的电子商务应用对企业的营销能力有着正相关关系的影响。

假设5a：企业在营销和销售方面的电子商务应用对企业客户管理能力有着正相关关系的影响。

假设5b：企业在营销和销售方面的电子商务应用对企业的市场学习能力有着正相关关系的影响。

假设5c：企业在营销和销售方面的电子商务应用对企业的市场推广能力有着正相关关系的影响。

对应的概念模型如图4.2、4.3和4.4所示。

图4.2　电子商务应用对营销能力影响的概念模型1

图4.3　电子商务应用对营销能力影响的概念模型2

图4.4　电子商务应用对营销能力影响的概念模型3