根据前面对企业绩效测量方法的综述，可以发现营销绩效评价指标是企业绩效评价指标体系中的重要构成要素。营销绩效评价是营销决策的前提，企业能否正确评价自己的市场活动、能否发现市场营销活动中存在的问题、能否在后续的市场营销活动中解决和完善，决定了企业是否能做出更好的营销决策和制定有针对性的营销规划。营销绩效评价是企业管理者运用一定的指标体系对企业的营销效果做出概括性评价，以评价企业营销活动的有效性并处理当前存在的急需解决的问题（傅小华，黎志成，2003）。

一般来说，关于营销绩效的研究主要围绕绩效评价指标的选择方面。从研究的历史角度看，国外关于市场营销绩效评价指标体系的研究经历了三个发展阶段：首先是从财务结果测评到非财务结果测评；其次是从产出测评到投入测评；最后是从单项指标测评到多指标测评（Ambler和Kokkinaki，1997；Clark和Ambler，2001；刘满凤，2004）。早期这方面的研究工作开始于对营销利润率的广泛分析，如Feder（1965）、Massman等人（1974）、Day和Fahey（1988）对企业营销绩效的测量主要集中在财务测量指标上，包括：利润、销售额和现金流。Bonoma和Clark（1988）研究了企业所使用的营销绩效测量指标，发现企业使用最为频繁的指标依次是利润、销售额和现金流量。但是，在无形资产价值日益增长的情况下，传统的基于财务指标的评价（利润、销售额、现金流）已扩展到了包括非财务指标的评价（市场份额、质量、客户满意度、忠诚度、品牌资产），以及对营销审计、实施和导向方面的考察（Clark，1999；Raj和David，2004）。

国内近年来也有一些学者在这方面做了一些工作，有关研究一般从系统的角度构建由多级指标构成的营销绩效的评价指标体系（冯振环、罗永泰，2004；傅小华、黎志成，2003；刘满凤、黎志成，2001；魏明侠，2003；孙淑英等人，2006；阮渝生，2003；司林胜，2003），如冯振环、罗永泰（2004）设计了一个由三级指标构成的测度企业实施隐性营销绩效的综合评价指标体系和评价方法，其中一级指标为直接经济效益、间接经济效益、潜在经济效益。傅小华、黎志成（2003）建立了企业面向网络营销的包括目标层、准则层和指标层三层评价指标的体系。评价指标一般包括效果类指标、成本类指标、效率类指标。而刘满凤、黎志成（2001）建立了包含营销成本类、营销费用类、营销产出类以及营销影响力类等四类指标的网络营销绩效评价指标体系。一般来说，学者们认为当前企业营销绩效评价指标体系的构建需要关注以下几个方面：关注非财务指标；关注过程评价；关注无形的、长期的绩效；全方位关注相关者利益（如魏明侠，2003；孙淑英等人，2006；阮渝生，2003；司林胜，2003等），但实际上根据孙淑英等人（2006）对我国企业进行营销绩效评价时所选择指标的研究发现，目前在我国企业中财务评价仍然是营销绩效评价的核心内容，采用率最高的两项指标是销售额、销售量，而反映消费者认知与行为的指标以及反映企业的竞争地位、中间商状况和创新状况等非财务指标虽然引起了企业的关注，但在实际的应用方面还有一定的差距。

指导理论、企业营销战略、公司背景以及任务环境变量等因素的不同，导致了营销评价指标的复杂多样（Morgana等人，2002）。正如Clark（1999）在研究中所指出的，目前可被选择的用于评价营销绩效的指标包含了越来越多的内容，对营销绩效的评价除了传统财务测量指标（利润、销售额、现金流）之外，又扩展到包括非财务指标的（市场份额、质量、客户满意度、忠诚度、品牌资产），同样也延伸到更大范围的营销审计、实施和导向等内容。在最近几年，企业可用的测量指标数量和种类大大增加（Meyer，1998）。一篇对五个最主要营销期刊进行总结的研究文献找出了19个表示营销“成功”的测量指标，最常用的为销售额、市场份额、利润贡献和购买意愿（Ambler和Kokkinaki，1997）。其他典型的营销绩效测量指标包括：销售额或销售额增长率（如，Ambler和Kokkinaki，1997；刘满凤，黎志成，2001，2003；Toksoy和Ayyildiz，2004；孙淑英，王秀村，刘菊蓉，2006）、利润率或利润净增长率或销售利润率（如，Day和Wensley，1988；Toksoy等人，2004；刘满凤，黎志成，2001，2003；冯振环，罗永泰，2004）、市场份额（如，Churchill，1992；Ambler和Kokkinaki，1997；刘满凤，黎志成，2001，2003；Raj，David，2004；孙淑英，王秀村，刘菊蓉，2006）、客户满意度（如，Szymaski和Henard，2001；刘满凤，黎志成，2001，2003；Raj和David，2004；孙淑英，王秀村，刘菊蓉，2006）、客户忠诚度（如，刘满凤，黎志成，2001；Raj和David，2004；Barwise和Farley，2004；孙淑英，王秀村，刘菊蓉，2006）、品牌资产或品牌知晓度（如，Barwise，1993；Keller，1998；刘满凤，黎志成，2001）、购买意愿（如，Ambler和Kokkinaki，1997；Raj和David，2004）、客户或细分市场生命周期价值（如，Barwise和Farley，2004）等，详见表4.3。

表4.3　常用的营销绩效测量指标(www.daowen.com)

在对繁多的指标选择的时候，应依据相应的标准。如Davidson（1999）认为应该根据不同营销绩效指标的重要性进行选择，相应的四个标准为：对于分析重要、具有适合报告的实践能力、对管理重要，以及经济上重要。Clark（1999）认为应当充分利用目前在企业中实际采用的指标进行设计，而不是从理论上推导一套新的指标体系。Bonoma和Clark（1988）指出所使用的营销绩效评价指标要考虑到管理者的战略意图，因为脱离管理者对营销活动结果的满意程度去评价营销有效性和由此产生的营销绩效是没有用处的，这一观点的实质在于，营销绩效是高还是低的认定取决于管理者对它的反应，因为一项战略是否有效，应该用管理者针对其意图的结果进行评价[3]。Ambler和Kokkinaki（1997）认为从营销绩效测量指标有效性的角度出发进行考虑，在评价营销绩效测量指标时需要依据两种基准：内部基准和外部基准。内部基准（如，计划）揭示管理者自己的期望和目标达成的程度；外部基准（如竞争，市场）还考虑了环境和市场因素。Assmus、Farley和Lehmann（1984）认为除了内部和外部基准之外，对于任何时期的绩效评价都要求针对过去和未来的效果进行调整，如一些广告的效果就有长达一年以上的滞后期，这样就会影响到后面的财政年度。在前人分析的基础上，Ambler等人（2003，2004）认为应该使用三个标准对营销绩效评价的指标进行选择：（1）所选的指标要能与内部（计划）绩效基准相比较；（2）所选的指标要可以和外部（竞争者）的绩效基准相比较；（3）通过营销资产的变化对营销绩效进行调整。

根据上述文献的建议，笔者认为，为了能够在不同的企业之间进行营销绩效的分析比较，只是从管理者的战略意图出发是远远不够的，因为它只反映了某个企业领导者的观点，不利于进行企业间的比较；而Davidson（1999）所提出的四个标准也是基于某个企业如何评价自己的营销绩效这一出发点的，如财务分析、管理需要等，不适于本研究；而Ambler等人（2003，2004）提出的营销绩效评价指标选择标准比较适合，因为该标准即考虑了内部基准，也考虑了外部基准，同时还考虑到长期营销绩效的调整问题，因而符合笔者对电子商务应用所产生的营销绩效的考察。

基于Ambler等人（2003，2004）的营销绩效指标选择标准，笔者进一步考虑如何选择对应的指标。Ambler等人的评价标准决定了所选择的指标必然是一个体系，否则无法体现同时考虑内部和外部基准的原则。如果采用我国学者提出的多级指标营销绩效评价体系，则过于繁杂。因此，笔者决定采用对相关指标分类的方法，每一类指标选择若干项，进行综合考察。

为了能给数目繁多的营销绩效指标分类，笔者查阅了有关营销绩效分类的研究文献，根据检索的结果，参考了Kokkinaki和Ambler（1999），Ambler和Stefano（2003），Ambler、Kokkinaki、Stefano（2004）对营销绩效指标的分类，其分类是建立在对现实营销绩效测量指标的收集和整理的基础上，并依据控制理论、代理理论、制度理论和市场导向理论对营销绩效关注的内容，认为营销绩效的评价指标可以分为六类，即会计效果、直接客户数据、竞争结果、消费者中间变量、消费者行为和产品创新（accounting，trade customer，competitor，consumer intermediate，consumer behaviour，and innovativeness），这六类指标综合反映了企业关注的六个方面。通过对这六个分类的比较，笔者发现直接客户指标、消费者中间变量指标和消费者行为指标实际上可以集成为一类指标，即不管是对直接客户还是对消费者，都是对客户价值的测量指标，因而为了使本研究中的绩效测量指标既能反映出测量的不同方面，又能尽量减少指标的数量，笔者将这三类指标合为一类——客户价值的测量指标，加上其他三类指标，包括会计效果指标、竞争结果指标和产品创新指标，构成对营销绩效的评价。另外，根据Ambler等人（2003，2004）的建议，加上营销资产指标以构成对短期指标的调节作用。因而，本研究所构建的营销绩效测量维度为：会计效果指标、客户价值指标、竞争结果指标、产品创新指标以及营销资产指标。