国内外学者在对营销能力构成的研究方面由于出发点不同，对营销能力的解构角度也不同，归纳起来可以将其分为三个角度：营销能力体系、营销过程中涉及的特定营销能力，以及从市场和客户角度分解的营销能力。

营销能力体系：这方面的研究主要从系统的角度出发，分析营销能力的层次框架。如刘玉来和张襄英（2005）将企业的营销能力划分为三个层次：基础层（潜在能力层），也称核心层，包括营销文化、营销制度创新能力、软资源开发利用能力等；基本能力层，也称决策能力层，表现为企业制定营销战略、选择目标市场、制定营销策略的能力；外显能力层，也称技术操作能力层，包括调查预测能力、营销策略各项内容的实施能力等。陈胜荣、蒋志锋（2005）从市场信息、营销理念、产品与服务、营销管理与创新和顾客等五个方面提出了三层的营销能力评价指标体系，该体系共包含33个指标。胡南生、罗青军（2004）研究了基于资源观的营销能力构成，提出了营销能力的三层次架构：最上层是企业营销文化，反映着企业对营销在企业战略中的地位作用的基本认识，属于战略理念层次，它分为导向与态度两方面；第二层次是营销战略，包括市场细分、目标市场选定、产品定位三个层面，这是营销文化这一基本战略理念在营销活动中的具体运用和体现；第三层次是营销具体运作，包括企业内外部活动及其整合，是营销战略的执行活动，包括由外而内、由内而外及整合过程。曾路（2003）从营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行和营销业绩六个方面对营销竞争力提出了三层评价指标体系，共包含47项指标。

营销过程中涉及的特定营销能力：Jay（2003）认为描述企业整体营销能力的时候，其中一个重要的内容就是分析企业竞争战略是如何在特定营销过程中被采用的。根据Atuahene-Gima于1993年对营销能力概念的界定，企业在以价值增加后的产品和服务接近目标客户时需要经过几个过程：首先是客户服务，即事件、过程和绩效；第二个过程是与获得市场份额和销售增长相关的促销行为；第三个是人员的销售；第四个是分销网络的配送和分销。基于此，不同的学者所给定的营销能力构成大同小异。

Jay和Aron（2004）认为营销能力包括对消费者的服务水平、广告效率、销售队伍的工作质量、分销网络的力量、市场研究能力、新产品导入市场速度和产品差异化能力。Vorhies和Morgan（2005）通过对营销能力研究领域文献的综合考察，明确了八个可以为企业绩效做出贡献、适合进行对比的直接营销能力：（1）产品开发，即企业开发和管理所提供的产品或服务的过程；（2）定价，从企业客户那里获得最优利润的能力；（3）渠道管理，企业建立和维持可以高效、快速将产品传递给最终用户的分销渠道的能力；（4）营销沟通，企业管理顾客价值期望的能力；（5）销售，企业获得客户订单的过程；（6）市场信息管理，企业了解市场和使用市场知识的过程；（7）营销计划，企业构思能最优匹配企业资源和市场的营销战略的能力；（8）营销实施，将营销战略转换成现实的资源配置的过程。Hitt和Ireland（1985）认为营销能力的测量内容包括：营销研究和信息系统、定价策略、促销和广告推广活动、产品分销网络和与分销商之间的关系、销售人员团体等。冯俊华、王恩宁、宋安玲（2007）认为企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。价值力可分解为产品力、服务力、品牌力；销售力可分解为价格力、渠道力、促销力；持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。林映光、孙岚、陈一君（2006）从企业产品的市场竞争力、销售活动能力、新产品研究与开发能力以及市场决策能力等四个方面建立了企业市场营销能力的评价指标体系。王核成（2005）认为企业市场营销能力主要涉及企业把握市场信息的能力、营销策划及执行能力、对销售渠道的管理和控制能力以及产品的售后保障能力等，它直接决定了企业能否将产品优势外化为市场竞争优势。曾晓洋、李劲松（2002）认为，企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。马小勇、张文泉（2002）从四个方面建立了企业市场能力高标定位指标体系，包括市场监测、销售渠道、售后服务和营销水平。徐丽娟、孟岳松（2000）把企业营销能力确定为产品创新能力、促销能力、分销能力以及对消费者需求的理解能力，通过建立产品的时间功能模型，提出激烈的市场竞争要求企业适时调整战略规划，以跨越式发展的营销力来保障企业的可持续发展。

从市场和客户角度分解的营销能力：Day（1994）指出，“不可能将企业所有的能力都枚举出来，因为不同业务具有其特定的能力”，“虽然如此，特定的能力是可以根据所创造的经济价值的核心流程在所有的业务中被识别出来的”，因此，会出现对营销能力的不同分类研究报告（Day，1994；Slater和Narver，1995；Vorhies等人，1999；Fahy等人，2000）。尽管如此，Paolo和Gabriele（2006，2007）指出这些文献都公认企业的营销能力包含两个重要内容：市场学习能力和客户相关的能力（learning about markets and relating to customers）。市场学习能力与企业感知客户需求现状和期望、预测未来需求或新市场份额发展的能力有关（Day，1994；Sinkula，1994；Slater 和Narver，1995；Dutta等人，1999；Jay，2003），客户管理能力主要指与客户建立和维持相互满意关系的能力（Day，1994，2003；Dutta等人，1999；Vorhies等人，1999；Day和Van，2003）。周寄中（2002）从顾客、竞争和市场的角度出发对市场营销能力进行了测量，对应的测量维度是：顾客认知能力、竞争认知能力和市场开发能力。王庆喜（2004）在周寄中（2002）测量体系的基础上，结合实地调研情况，从两个维度对企业营销能力进行了测量。这两个维度分别是市场认知能力和市场推广能力。其中，市场认知能力对应上述的顾客认知能力和竞争认知能力，市场推广能力对应上述的市场开发能力。(www.daowen.com)

除了上述三种研究角度之外，其他学者还从不同侧面分析了营销能力的构成。如林媛媛（2005）认为市场营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中，这一转移过程中所具有的经营管理能力，所构建的企业营销能力评价指标包括营销信息系统、营销战略、营销策略、营销实施保证和营销效益。庄新田等人（2004）从营销结果方面对市场营销能力进行了测量，包括市场占有率、营销方式创新和销售额。在对信息时代营销竞争力内涵的理解上，O’Driscoll等人（2000）认为营销的竞争力应该从深度上（加深传统营销职能的范围）、广度上（营销活动必须与企业的其他部门分享和共同管理），以及伙伴方面（主要是管理联盟、网络和企业及其他伙伴关系的能力）进行理解。

根据上述对营销能力相关文献的归纳总结，笔者发现从体系角度讨论营销能力构成层次的文献一个共同特点就是不具备可操作性，具体表现在：（1）没有成形的量表；（2）测量指标太多，一般都在10个以上，有的甚至达到40个指标，不宜在实际调研中使用。而营销过程中涉及的特定营销能力虽然能够很好地体现企业竞争战略是如何在特定营销过程中被采用的，可以与竞争对手进行比较；但是根据Vorhies和Morgan在2005年的研究结果：这些营销能力虽然每一种都与企业绩效正相关，而且有着直接的影响，但是根据数据分析的结果，发现营销能力各指标之间存在相互依赖的关系，这种相互依赖关系下形成的要素对企业绩效的影响要比直接将各营销能力与企业绩效联系起来的影响要大得多，因此在作为研究的中间变量时可能由于彼此相关程度太高而不易分解，另外对应的指标也至少在六个以上，势必增加模型的复杂性。相对来说，从市场和客户角度分解的营销能力由于对营销能力进行了适当的分类概括，所以能反映营销能力的核心内容（研究市场，管理客户，推广产品）、所含指标也比较少，具有一定的可操作性，因此，笔者选择了基于市场和客户的角度对营销能力进行解构。

选择好解构营销能力的角度后，接下来本研究进一步探讨应解构的维度。由Day（1994）、Slater和Narver（1995）、Vorhies等人（1999）、Fahy等人（2000）、Paolo和Gabriele（2006，2007）等所概括出的企业营销能力两个重要方面：市场学习能力以及与客户相关的能力与我国学者周寄中（2002）所分析的顾客认知能力和竞争认知能力从本质上讲都是对市场和客户的认知和学习，但是市场学习能力相比竞争认知能力，除了包含对市场信息的了解认知之外，还强调对相关信息的传播、总结和更新，以及集成（Jay，2003[2]）；而与客户相关的能力（简称客户管理能力）与顾客认知能力相比，除了包括对顾客的了解认知之外，还涵盖了与建立客户关系有关的内容（Day和Van，2003），因此，笔者用客户管理能力以及市场学习能力替换了周寄中（2002）营销能力量表中的顾客认知能力和竞争认知能力，加上市场推广能力构成了本研究对营销能力的测量（见表4.2）。

表4.2　本研究定义的企业营销能力测量维度