“企业的营销能力由产品和服务的差异化以及成功品牌的建立所反映”（Kotabe等人，2002）。营销能力代表可以支撑和实施企业整体战略的使能流程（Day，1994；Jay，2003）。发展营销能力可以创造使组织达到战略目标从而取得期望战略地位的一系列活动（Day，1994；Grant，1991）。在企业为客户创造价值而实施的活动中，发展市场调查能力、产品开发和管理、促销管理、定价和分销产品或服务等方面对于组织理解客户需求、在客户能接受的价格下开发产品和服务以满足客户的需求、与客户就企业提供的利益进行沟通以及及时地将产品或服务递送至消费者来说是至关重要的（Day，1994）。当企业在所选择的产品市场上获得其期望中的地位时，就更有可能获得高水平的绩效（Day和Wensley，1988；McKee 等人，1989；Conant等人，1990）。越来越多的研究表明营销能力对产品与服务的成功经营具有重大贡献（Day，1994；O’Driscoll等人，2000；Dutta等人，1999；韩顺平，王永贵，2006）。这些研究一般从企业整体绩效、战略目标的实现、技术创新以及新产品开发等侧面探讨营销能力所产生的影响。

企业整体绩效：一些研究人员指出，营销能力与企业绩效之间存在正向影响关系。例如，McKee等人（1989）、Slater和Narver（1993）研究发现，具备高水平产品开发和营销实施能力的企业比没有的可以获得更高的绩效。Jay和Aron（2004）、Jay（2003）通过分析和论证，指出企业营销能力对组织创新和赢得持续竞争优势有着极其重要的影响，拥有特殊营销能力的公司会在目标市场上创造比竞争对手更高的价值，并提出了营销能力和企业持续竞争优势关系的逻辑模型。Vorhies、Morgan（2005）经研究发现营销能力的八个不同构成要素（定价、产品开发、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理、营销计划和营销实施）均对企业绩效有显著的正向影响，然而将这些有关营销能力看成一个整体时对企业绩效的影响更显著，表示这些营销能力的构成要素之间是彼此相关的。Morgan等人（2003）发现“对在战略形成过程中所有领域中营销投入控制进行关注的企业相对于营销贡献较小的企业来说企业绩效显著提高”。

我国学者也得出了类似的结论。如吴泗宗和王庆金（2007）在营销能力和菲利普·科特勒关于企业持续营销模型的基础上，提出了企业持续营销力的概念[1]，分析了企业持续营销力与企业生存和发展的关系。通过调查问卷的方式收集了华东地区100家制造企业的相关数据，并进行了回归分析和方差分析，结果表明面对复杂多变的市场环境，没有持续营销力支撑的企业不可能实现持续增长，企业持续营销力的强弱直接关系到企业生存和发展。徐丽娟（2006）认为改变市场占有状况的关键在于企业的营销能力，特别是针对特定市场的可拓营销力。企业可拓营销力是企业在市场竞争过程中通过企业具体的营销行为和基本营销活动形成的获得消费者认同的能力。韩顺平、王永贵（2006）认为通过创造和交付优异的顾客价值，市场营销能力可以使企业通过更好地满足顾客的需要获得卓越绩效。李敏（2004）认为市场营销能力在很大程度上决定了企业价值的实现，为此，企业迫切需要全方位、系统化地提升自身的营销能力，并指出企业在实践中追求物流供应链一体化，提升企业市场营销能力，将会在极大程度上促进企业的健康成长。王庆喜（2004）指出市场营销能力的不断强化是我国民营企业制胜的法宝。营销能力的不断强化，拓展了企业的产品市场，并由此带动了企业的管理和技术水平的提高，从而促进了企业竞争优势的提高。曹士云、姚茂群（1999）调查了128个浙江私营企业法人代表，发现45.31％的私营企业主将其主要时间和精力投入到营销活动，更多地面向市场，这一现象表明“营销能力”可作为反映现阶段私营企业主经营活动的最为主要的基本特征之一。

战略目标的实现：营销活动也可以为战略目标的达成提供支持。研究发现，那些强调市场信息收集、促销、定价的有效性和产品开发行为的企业认为自己是预测型的企业，与反应型企业相比较更容易达到绩效目标（Conant等人，1990）。同样的，McKee等人（1989）找到了市场信息收集、产品开发、促销、定价和分销活动在预测型企业受到重视的证据，这些活动被看作是组织战略目标的支撑。

技术创新：营销能力对技术创新具有非常显著的影响。潘金刚（2007）分析了营销能力在企业技术创新扩散中的影响作用。马小勇、张文泉（2002）的研究结果表明企业运用特有的市场营销能力建立完善的销售网络，使新产品有通畅的流通渠道，用户能便捷地获取新产品，而且能便捷地把产品改进建议反馈给企业，是最终决定企业产品创新率的根源。同时分析了市场营销能力与企业技术创新能力之间的关系，通过对60家高新技术企业的调查发现，市场营销能力是企业技术创新能力的主要能力资源。Dutta等人（1999）通过定量分析研究认为，营销能力对于一个技术企业来讲其对于创新的实际结果产出起着最大的影响作用，对创新的适应性宽度有重要影响，它与研究开发能力的交互作用是公司业绩的重要决定因素。(www.daowen.com)

新产品开发：Robert（2004）的研究结果表明营销能力是企业新产品开发成功与否的最佳指示器。企业新产品开发的一个关键过程就是如何监测和发现市场需求与机会。营销能力可以为产品是否符合客户在技术、易用性和价格方面期望提供相应的建议（Zirger 和Maidique，1990），关键是要将客户需求在产品开发项目的早期传递给项目的技术人员并将其与产品设计结合起来（Srivastava，Fahey，Christensen，2001；Atuahene-Gima 和Evangelista，2000；Atuahene-Gima和Ko，2001；Hise等人，1990）。这种对产品设计与顾客需求之间联系的加强不是科学家和工程师所能具备的能力，而是营销人员为项目团队增加的真正价值（Dutta等人，1999；Leonard-Barton，1992）。Gupta和Wilemon（1990）发现，对客户偏好早些共享可以使得在产品设计方面更加注重客户需要，从而加速新产品开发速度和产品上市的速度。

此外，Amit和Schoemaker（1993）提出包含品牌管理、分销渠道的管理和控制、良好的用户关系、售后服务能力等的“战略资产”是企业获得和保护其持续竞争优势的重要基础。Teece（1988）指出企业销售渠道和良好的用户关系是企业重要的“辅助资产”，对企业经济绩效的取得非常重要。也有一些学者指出了营销能力对企业绩效的影响在逐渐减弱（韩顺平，王永贵，2006）。这些学者发现，在国际企业中，营销职能正逐渐丧失其重要地位，管理者对市场营销的战略关注在逐渐弱化。在中国高技术企业中，不少高层管理者也存在着类似的倾向，认为只要企业拥有先进的技术能力、开发出具有先进特性的产品与服务，就可以赢得竞争。他们深信，由于庞大的市场规模和经济的快速成长，拥有卓越技术能力的企业可以销售自己生产的任何具有高级特性的产品。不过，韩顺平、王永贵（2006）指出这种认为市场营销能力的作用在减弱的观点缺乏实证证据。

从当前的研究来看，我国学者的研究多数倾向于从定性的角度分析营销能力对企业绩效等方面的影响。另外，根据对有关文献的总结，笔者没有发现直接将营销能力和营销绩效联系起来的文献，因此，应对此进行必要的分析和实证研究。