市场营销中一条基本的销售准则是，不要向客户讲你的产品有多好，而要讲你的好产品能带给客户什么好处。同样，很多时候，客户之所以不能下定决心购买，主要不是房源的问题，而是因为他不知道“它对我会有什么好处”或者“它能给我带来什么好处”。也就是说，对于客户来说，他要买的是“购买这套房子后所能带给他的利益”，而不是钢筋水泥混合物的房子。

弄清楚客户的需求

你听过老太太买桔子的这个故事吗？

☉小故事

一位老太太到楼下的菜市场买水果，她走到第一个小贩的水果摊前问道：“这桔子怎么样？”

“我的桔子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。

没想到老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去：“你的桔子好吃吗？”

“我这里有很多桔子，大的、小的、甜的、酸的，你要什么样的？”

“我要买酸一点儿的。”

“来一斤吧。”老太太买完后继续闲逛，听到一个卖水果的小贩在吆喝，看到桔子又大又圆，便问道：“你的桔子多少钱一斤。”

“您是要哪种桔子啊。”

“我要酸一点儿的。”

“嘿，别人买桔子都问我甜不甜，您怎么要酸桔子。”

“我儿媳妇怀孕了，想吃点酸的。”

“老太太，您对儿媳妇还真体贴！您知道孕妇最需要什么样的营养吗？”

老太太摇了摇头。

小贩继续说：“其实孕妇最需要补充的是维生素。水果中维生素最多的就是猕猴桃了。”

老太太一听，立马买了一斤猕猴桃。

上述故事中，三个小贩遇到的是同样一个老太太，销售的结果完全不一样。第一个小贩根本没有问客户需要什么，第二个小贩只是表面上询问了客户的需求，第三个小贩则深层次的了解了客户需求。所以，他可以很轻易地就卖出了一斤猕猴桃。

相信大家通过这个故事已经明白，成功的销售人员要懂得深层次的挖掘客户的需求。我们卖的是二手房，那就要明白客户对房子有什么需求：是为了孩子能上名校，还是为了上班方便不用挤公交，或者是为了等待升值……

1.充分挖掘利益

有句行话说的好，三流的销售人员卖产品，一流的销售人员卖好处。如果你正在推销的这套房源的户型设计是一大卖点，而你只是向客户介绍设计师是怎么设计这套房子，客户一定不会感兴趣，但是如果你告诉他这种设计可以为他将来的生活带来哪些好处，相信客户是会感兴趣的。

假如你想买一条电热毯，以下是两位导购员的产品介绍：

导购员A：这种电热毯是自动控温的，有两个开关，它宽1.5米，长2米，重3斤，用50%的毛、25%的棉和25%的化纤组成，可以水洗。

导购员B：这个电热毯是自动控温的，您不用担心温度过高或过低。它两头分别有一个开关，这样您睡觉的时候不用起身就可以在任意一头关启电源。宽1.5米，长2米，足够双人床铺用，3斤重，保管收藏都很方便。所有面料都可以水洗，不用花钱送去干洗店。

听了这两位的介绍，你更乐意买谁的电热毯呢？如果是我，我会选择导购员B，他的解说更具说服力，因为他在介绍电热毯特点的时候，还向我阐述了这些特点所能带给我的好处。

其实这种方法很简单，在推介房源时，你只要把房子的每个特点转化为客户的利益就可以了。例如某套房源的智能化是其一大特点，那与之相对的客户利益就是安全、方便。因此，在向客户推介之前，一定要好好分析这套房源能给客户带来的好处有多少。对客户来说，只有明白了这套房源能给自己带来什么好处，他才会下决定去购买。

2.将客户需求与产品利益结合起来

借用美国著名推销大师汤姆·霍普金斯说过的一句话，放在我们房地产经纪人身上来说，就是“只卖客户想要的房子，而不卖自己想卖的房子。”在向客户推介房源时，要明确哪些利益对客户有用，也就是客户关心的利益点，而不是只陈述我们自己认为最好的利益，或者把房源的所有好处都告诉客户。这就像挠痒痒一样，别人知道你痒，也可以帮你抓痒，但即使全身帮你抓遍了，你也会不解痒，因为他没有对着你真正痒的地方使劲。

还是拿上面那个卖电热毯的例子来说吧：

客户：“您好，我想买一条电热毯送给我年过七旬的奶奶。”（客户需求）

导购员A：“××牌的电热毯很不错，我们卖得很好。这个电热毯是自动控温的，您不用担心温度过高或过低。它两头分别有一个开关，这样您睡觉的时候就不用起身可以任意一头关启电源。宽1.5米，长2米，足够双人床铺用，3斤重，保管收藏都很方便。所有面料都可以水洗，不用花钱送去干洗店。”

导购员B：“您要买给老人家，那我向您推荐这款××牌电热毯，它是自动控温的，最适合老人家使用，睡觉的时候不用担心温度过高或过低，老人家睡的舒服，做孩子的也放心。很多人来我这里都买这款电热毯给长辈，销量很好的。”

导购员B很聪明，将客户的需求和产品的利益完美地结合起来了，相信如果你是那位客户，听到导购B这么说，肯定很干脆地买下来。没有一个客户会对产品的所有特点感兴趣，所以，我们要懂得分清主次，选择一个客户最感兴趣的点进行拓展。(www.daowen.com)

☉小故事

在一个下雪的傍晚，美国大文豪爱默生发现农场一头小牛仍然在外面逗留。爱默生担心小牛会冻死，于是叫儿子把它拉进牛棚，两人一前一后使尽所有力气，那头牛总是固执地留在原地，动都不肯动。

家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙。她拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路牵引，很顺利就将牛引进了栏里，剩下两个大男人站在那里目瞪口呆。

钓鱼时用的鱼饵，不是你喜欢吃的东西，而是鱼喜欢的食物。对于我们二手房销售来说，客户的关注点不外乎价格、户型、配套、交通、使用年限等。在摸清客户的需求，明确哪些利益对客户有用之后，我们就要将客户最感兴趣的利益或好处放在首位进行重点推介。一流的房地产经纪人不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是放在客户会获得的好处上。当客户通过我们的服务获得想要的利益时，客户就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要对我们说“谢谢”。一定要记住：帮助别人得到他们想要的，你就能得到你自己想要的。

当然，卖房子不同于卖水果卖电热毯，客户不可能一下子就让我们知道他的内心的真实想法，也就无法有针对性地进行利益点解说。因此，在“卖好处”给客户的时候，可以先利用“FAB介绍法”让客户知道房子的整体价值，再通过观察，捕捉客户对哪个利益点更为重视。

“FAB介绍法”

FAB介绍法，又叫“利益推销法”，也叫“三段论法”。这是目前一种在销售行业中比较流行、并且非常简单实用的产品介绍方法。一流的销售人员都是以这个方法为基石，在实践中不断提升自己的。

FAB是三个英文单词开头字母的组合，F是指特性（Feature），即产品的固有属性；A是指优点（Advantage），即由产品特性所带来的产品优势；B是指好处（Benefit），即客户使用产品时所得到的好处，这些好处源自产品的特性和优点。

1.什么是FAB介绍法

就目前来说，FAB介绍法是我们房地产经纪人向客户分析产品利益的一个好方法。它可以将房源的特性转化为能够带给客户的某种利益。熟悉并灵活运用FAB三段式销售法，会使我们对房源的介绍说明变得更加生动，进而提高销售的成功率。

（1）F（feature）：陈述产品的特性

简单来说，产品的特性就是产品的事实状况。拿一瓶饮料来说，如原材料、产地、颜色、规格、设计等，即用眼睛能观察到的外部信息就是它的属性。对于二手房销售来说，产品的特性，指的就是房源的特性，比如坐北朝南、双跑楼梯、客厅挑高等。

（2）A（advantage）：说明产品所具备的优点

产品的优点是指产品的特性所表现出来的直接功能效果，也就是从产品特性衍生出来的优势所在。放在房源销售来看，产品的优点就是房源卖点所表现出来的优势。如卖点是坐北朝南，其优点就是房子的采光性和通风性；以客厅挑高为卖点，其优势就是屋内空间扩大，空间的利用率提高。

（3）B（benefit）：强调客户所能得到的好处

强调客户所能得到的好处，也就是向客户强调这些事实和优点会给他带来哪些利益和好处，这是制造客户购买动机的一个好机会。比如房子坐北朝南（特性），采光性和通风性佳（优点），屋内阳光充足、空气清新能保持身心健康（客户能得到的好处）。从某个层面上，卖房子和卖电热毯一样，只有告诉客户你能得到什么好处，才可能促成交易。

从市场营销理论来说，FAB介绍法就是一个资源整合的过程，就像“抽丝剥茧”一样，对房源的特性、优点、好处进行一层一层地有递进的分析，从而激发客户的强烈兴趣。

既然明确了FAB介绍法的方法思路，就要学会把它用到实践中去，否则就如战国的赵括，落的一个“纸上谈兵”的结果。

2.FAB句式的运用

从上面的分析中不难看出，FAB介绍法其实是将产品的特性、优点和利益以因果关系贯穿起来的方法，它形成了诸如“因为……，所以……，对您而言……”的标准句式。以语文语法的角度来看，这种句式既包含因果关系，又有递进关系。因此，这种介绍方式既能把产品的特性和优点阐述清楚，又着重向客户传达了他所能得到的好处。

（1）因为……

“因为……”这一句说的是产品的特性（Feature），告诉客户产品“具有什么特性”。比如“（因为）这套房子坐北朝南……”

（2）所以……

“所以……”这一句紧接着介绍产品的优点（Advantage），它告诉客户“这个特性能够做到什么”。“（因为）这套房子坐北朝南，（所以）采光性和通风性都非常好……”

（3）对您而言……

最后，要告诉客户产品将如何满足他们的需求，也就是购买这个产品他能得到什么好处。完整的一段介绍应该是这样“（因为）这套房子坐北朝南，（所以）采光性和通风性都非常好，（对您而言）客厅和卧室每天都能照到充足的阳光，感受清新的空气，对你们全家人的健康很有帮助。”

客户：“这里的房子怎么那么贵。”

经纪人：“蒋先生，可能单听价格很多人都会认为它太贵，但是如果考虑到这里是我们市里率先引进国外先进智能化物业管理系统的小区，您就会觉得物有所值了。”（展示产品特性）

客户：“这个系统有什么特别？”

经纪人：“这个小区率先引进了国外先进智能化物业管理系统，全部采用电脑监控，大大提高了小区的管理水平和安全系数。”（说明产品的优点）

客户：“安全是挺重要。”

经纪人：“是啊，住在这样的小区里，不会随随便便进来一些陌生人，家里没人的时候不用担心小偷，小孩子在楼下花园玩也放心，您说是吧！而且这个小区的清洁也非常到位，每天都会有人清扫公共场所。”（阐述这个系统带给客户的利益）