什么是“伟大”企业？

王国维在《人间词话》里短短数千言论尽古今词人。他总结：“词以境界为上。有境界则自成高格。”这其实也适用于鉴别伟大企业。伟大企业是那些有境界、自成高格的企业，是那些不拘泥于一时一域，谋求全局和万世的企业。显然，“伟大”企业应该具有与众不同的基因。什么才算是伟大企业呢？对此，不同的管理学者和企业高管显然有截然不同的理解。1994年科林斯和波拉斯出版了他们历时六年才完成的《基业长青——伟大企业的成功习惯》（Built to Last Successful Habits of Visionary Companies）。此书一经出版，便引起全球追捧，被列为二十世纪最伟大的商业书籍之一。在这本书中，两位作者选取了18个卓越非凡、长盛不衰、基业长青的企业，分析这些公司的成功经验，探讨这些企业伟大的基因，他俩在这本书中提出的观点烜赫一时。

科林斯和波拉斯选用了六个标准来确定“高瞻远瞩”的伟大公司：处于所在行业中第一流的水准、广受企业人士崇敬、对世界有着不可磨灭的影响、已经历很多代的CEO、已经历很多次产品生命周期且在1950年前创立。根据这六条标准，他们选出的伟大公司包括：通用电气、IBM、美国运通公司、波音公司、花旗银行、沃尔玛、迪斯尼公司等共18家。

科林斯的思想在后来略有改变，变得更加简洁。在最近的一次访谈中，他谈到了伟大企业应该具有的两个品质。首先，伟大企业必须是业绩表现非常优秀的企业，能创造价值，给股东高水平的回报；其次，伟大企业能以独一无二的方式通过产品和服务改变人们的生活。如果这些企业消失了，它们所留下的空白没有别的企业能够填充。

麦肯锡公司在2010年推出的一系列研究报告中特别针对中国企业列出鉴别伟大企业的重要指标（麦肯锡公司，2012a，2012b）。一个企业要成为优秀企业需要在下面这九个方面有优异的表现：1.产品和服务的地位；2.长期投资价值；3.公司资产的合理利用；4.创新能力；5.管理质量；6.财务稳健程度；7.吸引和保留人才的能力；8.社会责任；9.全球化经营的有效性。

据此，麦肯锡归纳了“世界一流企业”的三个特征：首先，要“大”，即具有足够的体量，对行业乃至全球经济具有显著影响力；其次，要“强”，即不断创造不俗的业绩并保持所在行业的领袖地位；再次，“基业长青”，即具有发展的长期持续性，经历市场变幻、风吹雨打仍然屹立不倒，积累了长盛不衰的国际名声。

按照上述标准是否一定能挑出伟大企业？或者换个角度，满足上述标准的企业是否一定伟大？事实上，判断一个企业伟大与否是一件很主观的事，基业长青远比人们想象的要困难。上文提到的，也包括一些尚未提到的评价体系，都圈定了各自的伟大企业名单，但很多被圈定的企业并没有经住时间的考验。20世纪80年代有另外一本与《基业长青》齐名的商业畅销书是由皮特斯和沃特曼合著的《追求卓越》。该书列举了很多伟大企业的例子，但其中西屋公司（Westinghouse）和凯马特（K-Mart）等都陷入倒闭或几近倒闭的境地。这些曾经伟大的企业由于不能适应行业的快速变化，再加上日趋严重的企业内部官僚作风和高管层的盲目自大，最终风光不再。

福斯特和卡普兰在他们2001年畅销书《创造性毁灭》（Creative Destruction）里大力举荐安然（Enron）的商业模式，把安然塑造为一家敢于创新，勇于进行“创造性毁灭”的伟大企业。事实上，安然从一家表现平平的天然气管道公司成功转型为一家提供天然气期货交易的平台公司，用“轻资产”战略实现投资资本收益率和价值创造的飙升，确实有值得推介的地方。但是，安然几乎是在《创造性毁灭》一书出版的同时被爆出财务作假丑闻，最后把自己真的“毁灭”掉了。

当然，《创造性毁灭》一书中有很多分析还是有很大的参考价值的，例如，该书分析了《福布斯》100强企业的历史。1917年《福布斯》杂志的创始人伯尼·福布斯首次发布了《福布斯》100强名单，挑选了全球最强的100家企业。到1987年，这一名单公布70年后，《福布斯》杂志重新刊登当初入榜的100家企业的名字，并提出一个有趣的问题：“这些企业现在在哪儿？”《福布斯》杂志的记者经一番调查后发现这100家企业中的绝大部分企业（61家）要么倒闭，要么与别的企业合并，要么被收购，都已不复存在了；剩下的39家企业中的21家也风光不再，跌出了100强排行榜，不再是伟大企业；只有18家企业还存活在《福布斯》100强的排行榜上，其中包括像通用电气、柯达、宝洁、埃克森和花旗银行这样的人们耳熟能详的名字。但这18家企业中，也只有通用电气和柯达的股价表现在这70年间比市场的平均表现要好。即使是柯达，读者可能还有印象，这家企业在2012年也宣布进入破产保护流程，引起业界一片唏嘘。

美国学者罗伯特·威金斯和蒂姆·罗夫利于2002年和2005年合作发表了两篇极具影响力的文章。他们研究了1974至1997年横跨40个行业的6772家美国上市企业。他们根据这些企业在行业内的相对业绩把它们分为优异、拙劣和一般三个类别，然后观察这些企业的长期表现，他们发现：1.在逾6000家企业的样本里面，只有5%的企业能够连续保持10年或10年以上的优异表现；2.只有不到0.5%，也就是32家企业，连续保持了20年或20年以上的优异表现；3.只有三家企业能够连续保持50年的优异表现。企业基业长青非常困难，企业要长时间保持竞争优势，并不断创造出价值，绝对是小概率事件，这样的企业是“黑天鹅”。

无论是按照《基业长青》的标准或是麦肯锡公司建议的指标，应该说很少有中国企业符合伟大企业的定义。虽然我们已经有了像华为和联想这样的优质企业，但它们还太年轻，是否是伟大企业还需要时间去验证，去验证它们在跌宕起伏中、在面临形形色色的挑战时，能否“创造性地毁灭”，能否维持可延续的竞争优势。我在上文提到的通用电气、花旗银行、宝洁等都经历了大萧条、第二次世界大战、20世纪70年代的石油危机和高通胀、20世纪80年代美国的并购潮和20世纪90年代新技术革命带来的一系列挑战，但它们却历久弥新。(www.daowen.com)

中国企业在第一次长征中涌现了一大批大企业。但是，规模上的“大”并不等同于“强”，更不等同于“伟大”。我们的企业习惯接受的企业生存的“森林法则”很简单——把自己做成庞然大物，从而提高在竞争日益激烈的市场丛林中生存的机会。可是庞然大物并不一定有更好的生存和发展机会，因为它们对食物链的需求很高，在传统资源日益枯竭的当下，做巨无霸其实很辛苦。

如本书第一章所述，中国企业的规模扩张得益于过去三十年经济的高速发展。虽然中国经济在这个发展过程中也曾出现一些波动，但总体情况顺遂。与此同时，我们的企业也受益于全球化和国际贸易的发展，受益于相对有利的政策环境。可以说，我们的企业还没有真正遇到逆境的挑战，还没有从废墟中重新崛起的经历。

科林斯和波拉斯不同版本的对伟大企业的界定被广泛接受。但是，他们所建议的指标以定性为主，对具体指标表现的判断有比较大的主观成分。尤其具有讽刺意义的是，许多被他们精挑细选出的伟大企业在若干年后被证明不过尔尔。虽不至于沦为笑柄，但让人觉得确实尴尬。

柯林斯在2001年又出版了《从优秀到卓越》（Good to Great）一书。在这本书中，他延续《基业长青》的分析思路，通过11个从一般企业蜕变成伟大企业的案例，寻找促使这些企业从一般变得伟大的重要原因。柯林斯发现的秘诀里包含了这些成功企业的七个重要特性，体现在领导力、团队、企业文化、技术引领等方面。

让人有些忍俊不禁的是柯林斯这次续蹈滑铁卢——他所圈定的十一家企业中，电路城公司（Circuit City）于2009年宣布破产（注：该书出版8年之后）；房利美（Fannie Mae）和富国银行在2008年的金融危机中几乎倒闭，得以存活并不是因为市场，而是因为美国政府的救助；奥驰亚（Altria）虽然在柯林斯的研究期间内给股东提供了极为出色的回报，但这是一家烟草公司，选一家烟草公司作为伟大企业让人有些无语，人们开始怀疑柯林斯的挑选标准是狭隘的。这十一家企业的综合股价在1996年至2011年这十五年间表现极其一般，年化平均收益率只是7%，勉强和市场的平均收益率持平。在2001至2012年间，这些企业的股价表现甚至比标准普尔500指数的还要差一大截。这一切虽不至于让柯林斯的观点彻底破产，但确实大大削弱了柯林斯这本书的说服力和可信度。

这种尴尬几乎适用于任何一本研究伟大企业的书籍。这些书籍的一个共性是用事后整理回顾的方式去找寻那些使得企业成功的因素。但是，这些因素并不一定能确保企业在未来取得成功。未来是非线性的，充满着不确定性。理解过去并不意味着我们能够预测未来。这些商业书籍预设了一个前提：过去的成功经验能确保企业在未来也同样成功。而这个前提在真实生活中并不存在，商业社会充满着各式各样的“颠覆式创新”。

在本书的写作过程中，我也曾遇到过类似的质疑。《基业长青》一书只挑出十八家伟大企业。在威金斯和罗夫利选取的6772家企业里面，只有3家企业，也就是相当于样本0.04%的企业能够保持50年以上的优异业绩。成为教科书意义上的伟大企业是一个小概率事件。因此，我遇到最大的质疑是：这0.04%的企业在经营、战略、领导力、营销等方面的经验对一般企业有效吗？如果有效的话，那么伟大企业的比例怎么会这么低呢？对于绝大多数的白天鹅而言，分析几只黑天鹅有什么意义吗？随着深入思考，我自己开始亲自创业并在这个过程中思考有竞争力的商业模式，我相信自己有了更好的角度去组织更有说服力的回答。

在此，我无法讨论中国伟大企业应该具有的特性。过去的成功并不意味着以后也能获得同样的成就。更何况，现在我还无法找到一批伟大的中国企业供我去解剖，去研究，去发现一般规律，我没有这样的奢望。我能够做的是回到企业经营的原点，思考是什么样的一种本真，什么样的一种原始动力驱使一个企业不断往前走，最终成就伟大。我找到的答案似乎异乎寻常的简单：价值创造！

伟大企业立意高远，所追求的是为最大数量的人提供最大程度的福祉。价值创造不仅仅是为股东创造价值，实现股东权益最大化，价值创造也包括为所有的利益相关方，包括雇员、客户、供货商、社区等提供长久的福祉。以这样的目标作为诉求去追求卓越，应该是每一个企业追求的终极目标。如果追求的过程是一个以价值创造为目标的过程的话，那么这种追求本身将促使更多的企业去提升经营表现，这将全面提升中国企业的整体竞争力和素质。中国有句俗语：“取法乎上，得乎其中；取法其中，得乎其下。”假如我们的企业都以全面的价值创造作为追求目标的话，那么一个很小的概率乘上一个庞大的基数，也就意味着中国一定会出现一些伟大企业。这些伟大企业将带动更多的企业将中国的商业实践向上引领。