在完全竞争市场，厂商所面对的需求曲线是一条水平线，表示厂商对于价格没有任何控制力。而在垄断竞争的市场上，厂商对价格有些许控制。例如，沈阳顶益公司把自己的方便面价格略微提高，消费者购买数量会下降，但不会失去所有的消费者；同样，该公司把产品的价格略微下降，消费者购买数量会增加，但不会夺走该市场上所有的消费者。

那么垄断竞争市场中单个厂商所面对的需求曲线是什么形状的呢？该需求曲线不是水平的，而是向下倾斜的。需求曲线倾斜的程度取决于该产品需求价格弹性的大小，而需求价格弹性又取决于该产品的有效替代品的数量和相似性。

生产类似产品的厂商的数量越多，厂商产品的差异程度越小，其需求曲线就越富有弹性，也就越显得平坦。

垄断竞争厂商的平均收益AR总是等于该销售量的价格P，因此，平均收益曲线就是厂商的需求曲线。关于需求曲线与边际收益曲线的位置关系，如图11-15所示，可以通过以下的例子加以证明。

由于需求曲线为直线，可以假设价格（P）为销售量（Q）的线形函数，令P＝a－bQ（a，b＞0），则总收益：

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边际收益为总收益的导数，即：

可以看出，当Q＝0时，边际收益与需求曲线在纵轴相交。但MR位于D之下。同时，平均收益等于总收益除以产量，AR＝a－bQ。平均收益曲线与需求曲线重合。因此，边际收益曲线位于需求曲线之下且较需求曲线更为陡峭。

图11-15　垄断竞争厂商需求曲线和边际收益曲线