黄山没有闲着，他知道应总邀请他为朋友做一些介绍，至少这是一个非常好的合作机会。他也大致了解了梅花汤圆，但是如何切入为好，这还是一个不小的问题，刚才和应总说下车后再具体联系，其实也是想自己再做点功课。

他们在山东东营做的项目也是一个食品企业，是一个蛋糕生产连锁企业，在东营地级市范围里有160多个连锁店。随着各个地方租金和人工成本看涨，店面的生意越来越不好做，许多店铺的老板在出去打工还是继续做蛋糕生意之间纠结。当然，这个公司的春雨牌蛋糕是当地第一品牌，老百姓还是相当认可的。这事情该怎么办呢？

通过分析，黄山和他的顾问团队，提出了一个重要的接触点理论，也就是在品牌和消费者的接触点分布以及有效性方面充分开动脑筋。这样使得几个层次呈现有效的持续增长态势。

一是终端数量，持续增长，传统开店方式会慢，需要增加新的方式。

二是每个终端所服务的会员数量，自然是多多益善。

三是每个会员一年到店的平均频次，如何持续提升？这最为关键。

四是会员到店的购买金额要持续增加。

O2O呢？就是各种线上线下手段的组合，用在既有的接触点上进行增强，再创造出新的接触点。在春雨蛋糕的实践中，将移动互联网的应用淋漓尽致地发挥出来，充分增加了新的接触点，不仅覆盖了老客户，还拓展了许多新的客户群。

电商的流量成本是越来越高了，据说现在每获取一个下单的客户，已经是高于160元了；而传统连锁企业，他们有实体的店面，到店以及店堂门口的人流量几乎都是免费流量。O2O的第一步往往是从消化吸收这些流量开始的。

黄山在高铁上没有闲着，认真思考着到底该如何帮助春雨去做好以上四个维度的事情，这次去东营的目的是和项目组商量如何扩大终端规模的事情。前一阶段的项目工作重点还是后面的三个维度。下面是他在一次项目培训讲话时的一部分内容，速记整理出来看，还有些啰唆。

接触点理论的直接诉求就是以上四个维度的诸元增长。以春雨为例，现在新开店越来越难，终端的增长是一个慢的变量，在单店营收与利润充分增长之后，再来考虑终端数量增长的办法。

一个终端服务的平均会员数是可以增加的。那会员是什么意思？本来这个小区就有很多老顾客来买你的产品了，但现在他们可能不来了，那我们应该怎么唤醒老顾客，请他们回来呢？我们可能需要搞一系列的活动。在这个环节上，就要做很多刺激他们到店的活动，包括一些线上线下的事情及别的布局等。然而我们现在做的事情都只是凭直觉去做，一些精细化的动作还没有设计。

不管他是老客户还是新的消费者，总之他上门了，那他们身上有哪些价值点值得去挖掘，这是第一步，所以一个终端它服务的会员数要增加。假如现在有600个会员，如果把其中一部分两三个月来一次的顾客，变成一两周就能来一次，这就是一个非常好的会员增加，而不仅仅是新的会员增加。

这就是客户到店的频次管理，最好的频次是天天来，手机签到就是这个道理，天天签到就天天有分，不签到就没分了，这也算是一个接触点。那还有哪些动作能促进这个维度增长呢？他们到店的理由是什么？

假设其他情况不变的话，会员每次购买的金额有变化，那全局就会有相当大的变化，也就是说原本客户每次的消费金额是70元，后来增长到每次消费98元，这就是一个很大的变化。再如，之前店里只有蛋糕没有牛奶，现在做成套餐，大家可能就会购买套餐。我们还可以设计更多的消费场景，比如去旅游的话可以从春雨连锁里面买到什么。

这些点在店里面应该怎么呈现，而在店外面，比如自媒体的终端怎么展现？不同时间段可能做的不一样，但是最终是要落实到销售额上面来。所以我们通过这些接触点，看到在不同的点，人们在干什么，我们应该做什么。这样才不浪费那个弥漫式的氧吧资源，使之为我所用。

他其实说的是一个关键性的东西，就是有效的接触点，而且从有温度的地面的店员和消费者的直接接触中去优化和发展新的接触点。充分挖掘线下流量的红利，他们统计过，获取线下有效流量的成本是线上的1%～2%，几乎可以忽略，在线下已经常规存在的固定成本之外，增加些印刷费用和培训费用就解决了。

黄山辗转到了东营，处理了一下工作。第二天下午参加了以春雨董事长张春雨为会长的东营食品行业协会小型座谈会，大家请他介绍了一下什么是O2O。他想现在传统企业是不是都面临着这样的问题呢？接着，他就在这次座谈会上阐述了他的主要观点。

“我对O2O的理解，它不是线上带到线下，或者是线下带到线上这么简单，随着移动互联网的发展，人和人之间的互动模式，以及基于人的信息流动和物流模式，已经发生了很大的变化，这个变化，它不是纯线上或纯线下，也不是说把客户从哪里带到哪里。而是以客户为中心，把线上和线下的各种手段都用上。所以基于这点，我们要通过O2O，把自己的品牌做成‘雾霾’级的，你是挥之不去无法拒绝。当然从商品品牌来说，你不能这样强制，而是要让他感觉很舒服，用氧吧来形容或许更恰当。随时可得的氧吧，就跟在森林里一样，随时可以取。我们与消费者关系互动的核心是什么，是我们这个品牌和消费者的接触点很多，让消费者很容易接受你，移动互联网就是一个非常好的手段。

而且，我们知道广告有50%是浪费的，现在这个值已经达到了80%，但是我们却不知道浪费在哪里。回想一下我们的购物经历，很多都是亲朋好友推荐购买的，基于这种信任关系，就可以增加这个消费者或者会员和品牌商的接触点，在消费者或会员需要的时候更方便地把东西给他。

刚才我们谈到O2O，这里面有一个重大的问题，就是线下和线上哪个更重要。其实线下部分是基础、是重点，我们不能随便地投放我们的资源。线下资源的比例要大于线上，因为线下的接触面、接触点，以及它的信息互动是大于线上的。

与此同时，不是说线上就不重要了，线上和线下是一个阴阳关系，它要循环的话，必须要有一个偏重点，否则它就没法动，如果都是一样的，它就静止了。其实最早的时候是没有线上的，线下的人交流的信息带宽非常宽，我现场和你说话与打电话给你或者和你视频是完全不一样的效果，你能看到我的肢体语言，感受到我的情绪，这是一种带有温度的交流。但线上传播面比线下广，它会随着传播让成千上万的人知道，信息可以转发、可以点评，这是线下做不到的，但线上信息带宽很窄。表2为银行与客户接触点分析表。”

表2　银行与客户接触点分析表

资料来源：悦果移动互联研究院《现代商业消费接触点研究》课题研究

黄山和大家说了半天的O2O。一些老板说：“一开始我好像听明白了，后来又糊涂了，黄老师能不能举个具体的例子呢？”

“好啊！”他打开PPT，“我们现在来看看银行是怎么做O2O的。”

“大家有谁最近还在用存折的？请举手示意一下。”

参加座谈会的十来个人大部分是“60后”、“70后”的食品企业老板，除了两个“60后”的说还是喜欢到银行去打印一下存折，其他人表示好几年都没有碰存折了。

“我是一个‘70后’，最近七八年都没有用过存折了，大家可以思考一下，作为一名消费者，或者说是银行的客户，我们和银行的关系发生了多大的变化。

最早的时候，只有银行的工作人员上班了你才能取钱、存钱、转账，那它这个接触点很少，实际上它的客户群体也相对比较少，当然也和当时的经济发展有关系。在时间和空间上必须以卖方的服务资源供给规律来决定交易达成的条件。

到了自动柜员机时代，即使银行的工作人员下班了我们也能存取钱。相对来说，方便了一些，虽然还有一些业务必须到柜台办理，但是基础的一些业务可以自己去处理了。

到网银时代，个人完全可以通过电脑处理大部分的业务，时间和空间都是可支配的，那这个接触点可以说是饱和的，相对于第一阶段仅能在柜台来处理业务来说，这已经是翻天覆地的变化了。(www.daowen.com)

现在银行推出了自己的APP、微信公众号等，在手机上就可以办理很多业务了。在时间和空间上可以说是完全可以支持客户随时随地处理业务。对于更多的年轻人来说，一个支付宝就解决了，可以绑定许多银行卡。这里我们可以发现，它的空间和时间上都是个人主导的，随时可以操作。它也是过剩的，一个品牌和消费者接触，只有到这个份上，它才能做到兼具知名度及美誉度，其响应度才是高的。

银行给我们创造了一个极佳的示范案例，从这个意义上说，O2O不仅是线上和线下关系这样简单，其实是一个供需双方的新型关系，它不仅仅是一场商业革命，更是一个产业革命。银行由于它的受众太广及政策要求，刚才我们说的五种情况它还必须全部存在，在业务迭代的同时，还不能将老的服务方式丢掉。其实从理论上说，它和消费者接触，只要将APP做好就可以了，所有的服务网点都可以砍掉。但它没有条件这样做，我们做商业的，是有条件这样做的。大家看，其实银行的这个O2O中，最强的是什么？”

有人说是技术，有人说是政策，还有人说是牌照。

“其实就是那个‘2’字，是系统！金融行业的信息化水平是其他行业无法比拟的。本质上，银行就是一个IT企业，可惜还不是互联网企业，所以让支付宝、余额宝抢了先机。”

“像银行一样做生意，大家想不想？”

这句问话引来的是一阵哄笑。

实际上这才是迭代的真谛所在。

黄山还继续阐述了企业到底应如何设计自己的接触点，并举了赶集网广告的例子。

“也就是说我们O2O要做到216个客户接触点的成功，这216是怎么来的？它实际上一个矩阵，216这个数据已经得到证实了。现在我们有很多动作，比如说，我发的电子邮件，我的一个群发消息，顾客到我店里面来一趟，打个电话，这都是接触点。接触点很多，但对于每个点，我们都是为了解决它的问题，线上和线下的点这么多，每个点都处在交易的不同环节。

我们从架构的角度继续看，哪些点是对我们有用的，216个接触点这个三维矩阵，就是空间、时间和事件，弥散于线上和线下，看起来是没关系的，但是实际已经证明是有关系的。比如说，微信分享朋友圈，点赞就是个好的方法，这也是一个接触点。除了这个，其实还有很多，比如说，在您小区的门口、电梯里面的广告，都是一个接触点。其实，这里面有很多案例。比如说，赶集网在春节期间做的广告，做了大约半个月，投入近两千多万，就做火了，为什么呢？事实上，你只要稍加留意就会发现从你出门前到你回来后，你至少会接触11次赶集网，早上一打开电视，里面就在播放‘赶集网啥都有’的广告，出门有地铁、公交车、出租车上的广告。这都是接触点。对品牌商而言道理也一样，接触点里可以埋藏很多东西，你点个链接可以购买，可以评价，可以进行很多业务的处理，那我们会把很多意图埋在这个接触点里面，用起来很方便，要服务到人的心里。

O2O第一代是线上和线下的联结，实际上我们要用的是第二代的联结，是品牌商与消费者的联结。B2C？对，没错，但不是第一代基于商品和订单的B2C，是以价值观和人联结的。这个‘2’就是一个以IT为基础的服务体系。”

这个座谈会谈了很久，以至于晚上吃饭的时候，又开始了下半场的座谈会。

晚宴后，春雨集团的O2O项目总监田大海继续和黄山在讨论，他们在谈关于商业变迁的问题。　

“我们可以看到消费方式的变迁，刚开始，生意实际上以年为单位，就以丝绸之路为例，那时，物流路线同时也是信息流路线，也是资金流路线。从老铺子到集市、到菜市场，再到购物中心、到电商，在这个过程中，消费者和品牌商的接触点发生了什么变化？一开始，商号和生产商大部分情况下是各有分工的。然后通过赶集交易，把自己的产品卖掉，买回自己需要的东西，这就是人和人之间的接触，才能产生交易。购物中心相当于是一个大的集市，但它更多的是一种生活方式，可以吃，可以玩游戏，可以看电影，通过这样带入消费。图3是消费触点变迁直接引发制造业的新革命的示意图。

图3　消费触点变迁直接引发制造业的新革命

O2O有什么价值，企业为什么要做O2O，为什么一定要做？这是因为消费场景正在发生着变化。

零售有变化，消费有变化，那制造业、商业就不用变吗？那还要看、要洞察，科层制发生了什么变化，最早我们的分销体系发生了什么变化，其实分销体系现在也已经变成一个现实存在的、但是已经没有作用了，甚至成了阻碍发展的体系了。其实企业就存在这个问题，它完全通过分销来解决，代理商、大批发商一层层下去，不和消费者见面，消费者可能认识它，它不认识消费者。现在的渠道量大，代理商、批发商就会绑架企业：若不给我更多的利益，我就卖别人家的。

在众多角色里，品牌商和品牌商之间将来也要做主题合作，就是异业联盟，比如餐饮和娱乐、和旅游结合，也可以是行业内的，比如肉制品和水果，猪肉和羊肉，等等。渠道和渠道将来是物流联盟，现在一些快递公司也已经在合作。渠道也是一样，比如许多互相竞争的品牌，它同城配送，可能也是统一的，就是物流联盟。渠道商对终端相当于担保公司，它是帮终端去担保的，终端可以欠账，渠道统一把货买下来，卖给终端，它拿份子钱。

以后，在终端和品牌商之间，渠道商就变成了服务商，这就是我们项目里面为什么分成三个对象，第一个是会员，第二个是终端，第三个是商品。会员是人、是消费者，终端是满足这个需求，商品通过消费场景组织起来。终端将来都是提供解决方案，解决方案下面有很多的组合，有些是以现货的方式、有些是以期货的方式存在，因为终端具有展示功能，一个终端是无法满足消费者那么多需求的，所以就需要联合更多的人来做，通过一个主题联盟来做异业联盟。

从品牌商的角度去看渠道，渠道要虚拟化，就是轻的；再看终端，终端要情境化，终端是对消费场景进行支持的。品牌商眼里的传播需要社会化，这个好理解，那就是意见领袖，与消费者的关系是紧密的，以前则不然。

站在渠道的角度再来看品牌商，虽然渠道也有促销手段，因为一个渠道，通过为多个品牌服务，它可能是多个总代理，典型的商超就是这个模式，商超其实是一个渠道，而不是一个简单的终端，确切地说应该是将渠道和终端功能合一了，它看品牌商就是物流载体，它对终端就是刚刚说的担保，它对传播者是弱关系，对消费者也是弱关系。

那终端对品牌商而言，是供消费者体验的，我们所谓的体验是多方位的，在这里就不多介绍了。终端对于渠道来说，它是物流的输入者。就终端而言，对传播来说，是资讯获取的地方，我们说的216个接触点，那在这个地方就有用了。传播资讯的获取是为了方便传播者到这里，得有一个理由让他传播，从这个终端，目前我们来看既可以是线上的单个店，也可以是实体店，他获取这些东西来传播。那为什么还要做自媒体呢？自媒体的含义并不是说是做个杂志，而是要把希望传播的东西呈现出来，方便别人去取。为什么朋友圈那么火，就是因为转发很方便。线下也一样，像这次我们这个项目里面最初的那个点就是特邀码的设计，而且把它落实了，这就是一个很大的亮点。电商的终端是什么呢，就是快递员；O2O业务的终端就是店员，也可能是第三方。这就是现在科层制的市场关系，我们尽量去效仿，但传统企业还不敢把这个干掉，还在想办法怎么去统一。有一个河南化肥企业的老板现在就在纠结这个事情，他已经被渠道绑架了，但他不敢放弃。从商业利益分配上来说，那些老板已经不能忍受了。与此同时，从社会发展的趋势及移动互联网的发展带来了‘脱绑’的可能性。移动互联网为什么会带来可能性呢，因为它跟消费者接触的成本很低。我们现在有9000多名会员，之前这些事是不可想象的，之前的品牌商根本就不认识消费者，消费者就是一个熟悉的陌生人，虽然他们天天去买你的东西，但是你不知道他是谁，现在因为移动互联网的缘故，情况发生了变化。”

春雨的项目虽然已经如火如荼地进行着，但是田大海觉得自己也进入了一个深水区，大家在看到业绩增长的同时，也在担心“到底能打多久”的问题。关于O2O与电商之间的区别，尤其是终端到底是一个什么形态，田大海将其写成了发言稿，准备和大家分享一下。

新终端就是顾客和终端已经合二为一了。你分不清是顾客还是终端，大家都知道一句很时尚的话“把你的商店开在自己的手机里”，其实每个顾客都是一个终端，它既是顾客的身份，又是终端的身份，传统的可能是两个角色，现在当它们合二为一的时候，我们会发现很多的变化。

第一点，大家都明白，做电商你必须先买流量。每个平台都设计了很多买流量的方式，你得按这个套路去玩。流量的概念大家都明白，它能流进来，就能流出去。你不断地买流量，有可能一下子很火爆，然而一旦你不买了，马上就没了。

现在玩O2O，也要花钱，我们花钱买什么？买朋友，你可以把他们叫作会员，也可以叫作老顾客。买朋友不是什么高大上的理论，以前很多企业也发展会员，那么这个朋友到底有什么不一样？我们怎样去定义这个朋友的概念，什么样的人才算得上朋友？能相互帮助的人，才称得上是朋友。不是我一味地给你，你一点付出都没有，这样的人算不上是朋友。

要发展什么样的朋友关系呢？我帮你做什么，你帮我做什么，界定得非常清楚。有些事情，厂商没有你做得好，就让你来做。但我们需要事先设定好，比如说，朋友之间相互推广的事，你肯定比我在行；关于传播，比如什么活动做得好，你说的价值比我说的价值会高一些，也容易一些，那么这样的事，就让朋友来做。朋友做了什么事情，要清楚地给予定价，这是系统能做到的，定价以后我们之间就有交易关系，我帮你做什么，你帮我做什么，这就是我们平常没有发现的朋友和商家之间的交易关系，而这样的关系是非常有意思的。

那么如何量化朋友的价值？很简单，积分！其实积分是一个非常老的概念，但我们把积分做到极致了，真的把积分做成虚拟货币，而不是传统的做法，你积上两年积分，我给你送瓶矿泉水，那是在忽悠人。现在我们要做的事是把积分做得非常实在。这个做好了，它会产生一个什么效果呢？它能自动地区隔朋友和非朋友，平台的活动只针对朋友，不是朋友的我不跟你玩。朋友在一起玩的时候事情就变得很简单，特别是做服务行业的，老顾客越多，朋友越多，生意就越好。相互之间有帮助、有信任和关心，我们现在是要把陌生人变成熟人，那你就得按朋友的套路来设计。

东营春雨集团O2O项目总监田大海还在深度思考项目开展之后，这些蛋糕店的实体终端如何进一步扩大销售，提高绩效。他和黄山分析到最后，一致认为必须在终端和会员的黏性上大做文章，在产品和服务的设计上自然是以会员的生活方式支持为立足点，这是获得黏性的前提，同时需要深度考虑设计什么样的积分体系来鼓励终端和会员之间的业务互动。田大海晚上连夜写的讲话稿还没有发给黄山“斧正”呢。夜里11点多，黄山和老应通了个电话。

黄山还惦记着答应老应的事情，但是项目上，春雨这边又出现了新的需求，不仅要大力发展异业联盟，还要在黏性上更进一层。东营这边还需要一两周时间来处理需求落地的事情。老应说：“没事，你先忙吧，实在不行我和张总一起去趟东营，我们也一直想看看你们在现场到底是怎么做的。”

黄山说：“没问题，这两天等我确认一下，就邀请你们过来，您再和张总确定下时间即可。”