艺圃，被称为苏州人的园林，一般外地来苏州旅游的人都会到拙政园、留园这些地方，很少有人到艺圃。这里甚至都不通公交车，需要步行到文衙弄才行。关于艺圃，有兴趣的朋友可以上网搜搜它的资料，确实是一个有意思的去处。大部分时候，这里游客非常稀少，这个五亩地的地方，水面占了四分之三以上，春雨茶社就在边上，老式的暖水壶泡上当地的碧螺春，再来一碟青豆，可以坐个半晌。其实这是老应、老张他们四五个老板十多年的习惯了，几乎每个星期都会来这里见见面。

临近春节还有一段时间，老应这段时间都是忙着四处催账，前几年实行预付款制度，丢了不少生意，不过欠账少了，不用太费神。老张则是忙着四处铺货，要账那往往是春节后的事情。

老张叫张平江，对，就是“平江府”的平江。他的企业创办于1983年，最早是集体企业，后来改制给他个人了。早先就是梅花牌汤圆，后来做了水饺、本土包子面点，到1998年前后，受台资企业带动，也做了不少精致的糕点。现在许多餐饮企业都已是他们的老客户了，沪宁线上的大部分超市也都有他们的老牌产品在铺货，好日子过了20年，用他自己的话来说是“比上不足比下有余”，而且他也不希望企业做得那么大，自己控制不了。卖汤圆，一年能卖到3个亿，他很自足。工厂随着城市变迁，搬了几个地方，但是现在的模样他还是很满意的。100多亩地，公司500多号人住在自家的院子里，员工的幸福感也和他一样，越来越强。

只是最近几年日子明显地难过起来了。全国大品牌的汤圆、水饺到苏南攻城略地，最初他没太大的感觉，后来是越来越觉得不对劲了。超市里好的陈列位置慢慢地都变成人家的了；餐饮行业的大主顾也越来越少光顾了；周边市场，特别是上海、浙江和福建的市场也有点力不从心。在市场上梅花牌汤圆一直坚持用真材实料，当然饺子等其他产品也都是。韭菜猪肉馅的饺子，用的哪块地的韭菜，哪个农场的猪都是固定的。这个老张是从来没有含糊过，他也参观过一些大品牌的生产线，闻闻人家那现场的味道，对自己还是蛮自信的，只是钱越赚越少了。

与此同时，市场部门在元旦前做的一个调查让他感到非常吃惊，35岁以下的人，对他的这个老字号的品牌知之甚少，老人们知道的比较多。虽然公司的产品也在持续创新，每年总有十几款新品种进入市场，但是难有波澜。

2012年的时候，梅花食品公司开了天猫店，在一号店、京东上也都有店铺，跟随着一波又一波的活动，一年创造了1200多万元的销售额。最初他是非常高兴的，常常自豪地对他的老兄弟们说，“电商就是好啊，足不出户可以做全国业务”。确实，最远的有个新疆的老客户，几乎每个月都要从网上买一箱他们的产品，后来了解到，这个老客户是当年的苏州知青，辗转到新疆建设兵团了，喜欢吃家乡的汤圆，以前只是亲戚送、托人买，现在有了网店，自己买着也方便多了。

好景不长，没多久老张就高兴不起来了。网上的价格卖不上去，那些超市还对他有意见。一直维持这样的水平，而运营费用却在持续地上升。到底还要不要做电商，他心里非常纠结。

正好今天是开心的日子，老韩家闺女要出嫁了，按照习俗，亲友都要带着闺女到家里吃饭。只是叔叔阿姨们这么多，这要吃到哪一天啊，后来还是老应想出了一个办法，弟兄几个一起请一顿吧。他们就在水天堂安排了一个大包厢，满当当的一桌18人，请老韩家的闺女吃饭。下午三点，酒席散去，老应提议几位老兄弟到艺圃坐坐。

一行人等在延光阁坐定。延光阁坐北朝南，面阔五间，南部架空凌驾于水面，顶面为卷棚顶，是苏州园林中最大的水榭，也是艺圃中静观对面城市山林的最佳位置。当然对于他们来说，观赏往往是顺带的事。刚才在水天堂吃饭的时候，就说到了梅花汤圆经营乏力的事情。话题也就自然地转到这儿来了。

老应颇有思辨思维，到底是经常去听EMBA课程的。“平江，我们打拼了30年，你觉得到现在最值钱的东西是什么？”大家平时天南海北地聊，还没有这样深入地思考过，几个人很快就从韩闺女快要嫁人的喜悦中切换了频道。

“我们常常说转型，我的汽车配件在转型，老韩的丝绸在转型，平江你这好像也一直在转型，转了好多年了，从作坊转到流水线，从菜场转到超市，从集体小厂转到食品工业园，从苏州转到华东，从批发转到电商，我们好像都在进步，但是为什么会越来越吃力呢？难道是在转的过程中，丢了什么？我最近一直在反思这个问题，当然首先是反思自己的问题，今天听你再说起汤圆的这个情况，我还是认为大家首先要想想，我们是不是真的丢了什么。”

“老应，你是不是有什么高招呀？直接说出来嘛。”老韩虽然是处在一个最文化的产业里，但是一点也不温文尔雅，每次聊天都是直来直去，人称“韩大铲”。

“是啊，有什么直接的办法呢？”张平江显然不满足于这个分析，想直接知道答案。要说手段和方法，无论是生产还是销售，梅花食品都没有什么问题，就像老应说的，基本上和时代是合拍的。要么就是现在比较热火的微营销没有做？感觉在微信上卖汤圆，也不是那么回事。

“老应，你分析得很对，我觉得我们在观念方面，并不落后，但是我这梅花汤圆在市场上为什么越来越不怎么样了呢？特别是最近两年。丢了的东西，或者并不是很可惜的，我们这几十年，也丢了很多东西。有破坏，才有创新。”

“哈哈，看你们急的。我确实没有标准答案，也没有大招。只是最近发生的几件事情启发了我的思考。”这时，服务员已经将暖水壶拿过来了，碧螺春的清香飘散在这个冬天的水榭里，虽然荡漾的暖意并不强烈，但是显然在凝聚着一桌子的人气。老应抓起一把青豆，放嘴里使劲地嚼了几下，伴着白雾咽下了几口茶水，他清了清嗓子。

“你们有没有过这样一种感觉？你经常会和同事、朋友去一家餐馆吃饭，可能是因为你有这家餐馆的会员卡，店家对你总是笑脸相迎。你会习惯于去哪里，因为你感觉那就是你的另外一个家。比如我们刚才去的饭庄，大家都去了好多次。

我曾经和家门口的一个饭馆的店长交流过，问他到底对多少客人是熟悉的。即便叫不出名字，但是基本能了解他口味的偏好，是不是喝酒之类。他说，还真的不知道。来店里面的基本是三种人，一是之前就熟悉的朋友；二是像你们这样的熟悉的陌生人，是常客但是不知道其姓名和喜好；三是其他‘随机’来的客人，有些也有一点面熟，但他们是不常来的，属于那种一次性的客户。

后来我又问他们不是有会员管理系统，里面的数据是不是可以分析或者是有记录。他说：‘我们的CRM系统是有记录的，但是没时间去做什么分析，分析来分析去，客人也不会因为你的分析而来，只有将菜和服务做好，他才会再来。用系统主要是帮助我们将账目搞清楚就好了。’

回头再看我们平江的梅花汤圆，和我说的这个饭馆不是一样吗？说不上是老字号，但是有一批老主顾，我们已经成为这些老主顾生活的一部分，只是我们还不知道到底是如何成为他们生活的一部分的，又该如何传承。平江说的那个新疆客户，就非常典型。那么到底有多少人是这样的呢？他们正在发生什么样的变化？竞争对手怎么跟得上？我们为什么跟不上？除了广告投放之外，我们还有什么办法……”

“熟悉的陌生人？”老韩打断了老应的话，“你这个说法有意思！难道这就是我们忽视的大多数、丢掉的宝贝吗？”

“至少我觉得是这样的，而且涉及我们做生意的本源，我们为什么这样卖力，但是事实上却离消费者越来越远，离钱也越来越远呢？”

老韩名字叫韩光伟，经营的是祖传丝绸生意，话不多，却常常能一语中的。刚才老应说到“熟悉的陌生人”，他感触非常深！他们家的韩氏绸庄已经经营了150多年，所有的生意几乎都是由老主顾以及老主顾介绍的新主顾来支撑的，有些甚至已经是几代人了。绸庄和主顾之间已经达成了默契，绸庄的任务就是专注地将自己的事情干好。主顾的分类和刚才老应说的家门口的餐馆很相似，但是因为绸庄多年的品牌在，许多从苏州到外地的，以及外地的主顾都不影响和他们的沟通。因为信任，许多时候并不需要主顾们亲临，就能将他们定制好的旗袍、丝巾、绣袄寄出。

老韩家除了在观前街有一个接待主顾量体及展示的店之外，别无分号，也从来没有计划过在其他地方开分店，更不用说是外地了。到他这一代，在守业方面还是对得起祖宗的。关于韩氏绸庄我们暂且按下不表，后面再细说他们家。

“熟悉的陌生人”，一下子成了大家今天的口头禅。顺着老韩的话，大家七嘴八舌地聊开了。

“老应，你说的就是回头客的问题！比如你的汽车配件，还是要依托经销商多进货，要多关心他们，现在竞争激烈，有时候真的不知道什么原因，经销商就移情别恋了。其实在商言商，你不让他多挣钱，他肯定要找其他路子。”有人说道。

“这也是一个老客户带新客户的问题。当然前提是你的产品要足够好，人家才会真的愿意帮你多介绍，而且是自然而然地介绍，这个我相信大家都有体会。”

“平江家的汤圆吧，已经成为我们家的刚需，从八十多岁的老太到两岁的囡囡，都喜欢吃，几乎每天都吃。这样的家庭在我们周边不少，但是和梅花这个品牌联系的不是很多，当然我们是讨便宜了，上个星期平江还让人送来了六袋芝麻汤圆呢。如果平江家的汤圆能搞个会员卡，达到一定积分，能有奖励，那该多好啊！我这搞了几个楼盘，以后房子会越来越不好卖了，我也要考虑考虑会员的问题。”

“卖汤圆的，弄什么会员卡，搞什么积分啊。十来块钱的生意，多划不来！”

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张平江突然想到，这不就是“私人董事会”吗？大家正在为我的事情出谋划策，看样子还要多送些汤圆给大伙，让他们多提些宝贵意见。

老应在他们几个人中，年龄最大，有事没事就喜欢张罗，自然成为这八九个人私人董事会的召集人。他看大家说得比较嗨，担心扯太远了，心想还是要收一收，毕竟还是要帮平江提出些建设性的意见。在大家的讨论中，他也想了不少。这不，趁着有人去洗手间的工夫，重新梳理了一下，人一齐，他就开始发言了。

“大家有没有发现一个现象：汤圆本来是南方的长项，但现在品牌却是河南的思念、三全最为有名；水饺本来是北方的长项，现在却是我们苏南的大娘水饺最为突出，这是为什么呢？肯定不是产品手艺的技术壁垒问题，那会不会是企业战略或者是营销策划问题呢？我看其根本是一个定位的问题，汤圆进家庭的管道，人家选择的是商超，不遗余力地抢占堆头，这些品牌往往都有好几个冰柜！水饺打的是便捷，我去过许多地方，几乎每个火车站、汽车站都有大娘水饺的影子。他们在这条路上都已经很成功了。那么我们梅花汤圆的路应该怎么走？

刚才大家提到会员卡，我看就是要推会员制，平江的产品观念非常强，坚持真材实料，成本低不下来，但是在市场上和人家同样价格，毛利也只能越来越低。尤其是新生代的消费者，还不能在卖场中识别出你的优势。你的优势是在吃了十几二十年的消费者心里。这个方面我们怎么放大？这就是我说的可能丢了的东西。

我们不求大众市场上的风云驰骋，一定要在小众市场上精耕细作。我知道的，平江之前给我一个数据，532，就是苏州本地的消费人数占50%，外地市场占30%，网上占20%。我认为这个结构就很好。我们就打实苏州汤圆的品牌。通过会员制让吃上梅花汤圆的人有尊贵感。我简单测算过，如果我们能将现有的消费者都转化为会员，可能会增加一倍甚至更多的销售量。”

“拉倒吧！世界上哪有这么便宜的事情？”不知道是谁在边上嘀咕了一句。

“是啊，没有那么便宜的事情，还是要投入，怎么投入呢？用什么方式发展会员？商超之外，苏州本地要不要在社区设点，离消费者更近？外地的要不要设一些能体验的地方？要不要进一步规范现在的分仓？”

老应的一番话，似乎让张平江又燃起了希望之火。但是这个冬天白天还是不够长，大家没有晚上再一起吃饭的意思。张平江约老应改天深入地聊聊，再和负责市场的孙总监一起来讨论会员制和社区方面的安排。老应说：“这个方面我也不专业，但是有一位刚认识的小伙伴到时候也一起过去，我和他约一下时间。”

老张问这个小伙伴是谁。老应答道：“他是一个网络公司的老总，叫黄山，也是一个创业公司，他们已经在山东成功实施了直接到社区的O2O项目。”

“O2O？就是正在发烧的下一个热点？”老张对O2O也是颇有耳闻。

“没关系，我也不清楚O2O怎么弄，等下给黄总打个电话，跟他约个时间，不过估计要到下周了。我也是前几天通过朋友认识他的。”

“咱们兄弟俩，就别客气了。你这边定好时间就通知我，最近我不出差。”

老应说的朋友就是李泝，李泝前几天和苏州IT人俱乐部的伙伴们走湖。什么叫“走湖”，就是一帮人在早晨围绕金鸡湖走一圈，这是这个俱乐部的一个传统项目。老应要凑凑热闹，就和李泝说好，也和年轻的IT人一起去走湖，就这样认识了黄山。

老应回到家里，晚饭还没有好，老婆做了一碗梅花汤圆给他。哈，他突然觉得，这就是一个“号角”呢。

“黄总，是这样的，你最近有时间吗？想请您到我朋友的公司去一趟，给他们讲讲课，我也想顺便讨教讨教。”一阵寒暄之后，在电话里，老应直截了当地简要介绍了梅花食品的发展历史和现在的情况。

“好啊，没问题，时间的话，差不多是下周三或周四，怎么样？我现在在去山东的高铁上。”黄总也是一个非常爽快的人。

“你又去项目上了？”

“是的。我想问问，梅花食品希望达到的场景具体是什么？他们是希望会员足不出户，或者不出小区，就能买到他们的产品吗？”

“大概是这个路子，我们更想借鉴您正在实施的项目经验，来看看梅花应该怎么做。”

“这样吧，应总，我刚刚写了一个资料，这会儿先发给您参考一下。这是我最近关于‘熟悉的陌生人’的思考，上次走湖的时候我们也刚刚起了一个头。也请您帮忙指正指正，下车后我再和您通电话。”

“不急不急。”

电话还没挂断，老应就收到了黄总发来的微信。

大工业滋生了大商业，大商业衍生出迭代原生商业的思维。首先是面向不确定的市场与客户提供产品与服务，寄希望于通过广告获取客源与业务流量。如果客户是兵，那么对客户希望的较高境界就是“铁打的营盘，流水的兵”。对知名度、美誉度、忠诚度这三度的追求成为营销领域的永恒主题，对这个营销价值观认可的人很多，但是引进门的大部分还是“熟悉的陌生人”，还是可以轻易用脚投票的人。另外一方面，营销学上对“用脚投票”有一个非常有说服力的解释，那就是竞争的存在。这是我们真实的商业世界吗？

追溯到最传统的商业，首先是在当地集市，然后有类似丝绸之路一样的传奇。到了目的地之后，依然是集市，住在客栈，再赶集，直到将货物批发给当地的店家，或者自己开店。那些本地的服务，客户基本都是街坊，以及一部分外地来的“客官”。亲缘、地缘形成的信任以及信任的传递构成了最基本的商业关系。有人考察过2005年前后温州的民间信用体系，如上特点得到了充分的验证。那是中国文化之下“熟人经济”的活化石，当然，因为多种原因，这个活化石也正在风化中。

真实的商业世界到底是基于“陌生的陌生人”、“熟悉的陌生人”还是“熟人”？零售领域对于大数据的业务价值正在甚嚣其上，具体到一些消费者的消费记录、偏好。数据或是真实的，但是他和商家达成了“熟人关系”了吗？没有。数据还是数据，也会做出有利于商家、有利于消费者的消费决策建议，但是那只是一个有限的耦合，商业关系还是可以随时“用脚投票”。竞争让消费者有了更多的选择，也给出了更多的陷阱。只做街坊生意虽然可能成为百年企业，但是规模却难以扩大，产品和服务的与时俱进方面往往也是落后于时代半步。这两难或者几难之间，到底有什么玄机？

现代商业交易双方的边界，是“经济能量”最容易和最应该散逸的地方，交易成本大的根本原因是要消除不确定性。获得认识一致的投入，如果还不能超过规模经济的起点，往往就会产生亏损，诸多电商就是这样的。如果我们能够通过某种机制在确定性的提高方面提供充裕的支持，那么边界上“负能量”将更多变性为“正能量”，从而产生出“能量盈余”。熟人社会会自然地产生这样的盈余，然而我们不可能简单地回到经典意义上的熟人社会。那我们是寄希望于以“熟悉的陌生人”为起点的进化吗？那又该如何进化呢？

老黄要说的其实就是要充分挖掘既有客户的消费红利，用会员的方式不仅让每个既有消费者成为坚定的品牌支持者，而且还要成为口碑传播的载体。他们在山东实践的项目就是完整地立足社区，不是最后一公里，而是最后一百米。与其说是实践，还不如说是试点，因为还有许多事情没有得到根本解决，但是4个多月的工作，已经“提前”发现了很多有意义的微观问题。

从“熟悉的陌生人”到“熟人经济”，黄山到底还有哪些干货呢？他真的能为梅花食品提出建设性的建议吗？