现在，我们即将窥见生意的核心原理了。在讲这个核心原理之前，得先交代几句作为铺垫。

第一，生意是一个利益结构。事实上，结构与角色是生意这枚硬币的两个面，角色确定之后，结构也就基本上限定住了，而引入新的角色，必然带来结构的调整。第二，利益结构必须体现到具体的交易场景之中，缺乏具体的场景支撑，商业故事就不能落地。第三，每个场景都必须实现某种价值的转化，连缀成为一组能够带来较大价值转化的价值流。这些场景也意味着发生了某种活动，没有带来价值转化的活动很可能根本就没有必要让它发生。在“企业管理”时代，这些价值转化活动都是由企业雇员来完成的，因此有“价值流管理”一说，在轻店商业生态系统中，各种活动未必需要由企业的雇员来完成，通过轻店的二次分配机制，完全可能也应该由商业生态系统中的不同角色以比雇员更低的成本来完成，这是轻店能够给整个商业生态系统创造出新的价值的原理之一。

文中的李泝曾经提出一个0.618利益分配点，被应总翻译成“分钱”，这算抓住了生意的本质——应总是更地道的生意人。有位中国知名企业家就曾私下里说，做生意只要记得八个字就行，就是“拦路打劫，坐地分赃”，越是仔细琢磨，越能感受到大企业家就是大企业家，说的话就是精辟、到位。利益就是凝聚力呀！

现在，我们开始讲生意设计最核心的原理。一个商业生态系统能够持续演化的能量源泉在哪里？这个商业生态系统中的角色，特别是主角，也就是你的“大白工”，对他们来说，最强烈的欲望是什么？你是这个系统的设计者，你必须清楚地了解每一种角色的自觉的欲望和不自觉的欲望，你必须真正了解他们的生活和工作，知道他们明确的利益诉求和连他自己也不清楚却实实在在地潜伏在他们的人性深处，一旦环境条件适宜就会萌芽生长的欲望，你必须比他们自己更懂得他们——因此，做生意，最根本的是研究人性。甚至，那些他们自我表白的东西你也知道并不是真的，你会从心里说，“还不到时候，到那个时候你就不会这样想了，我知道你会怎样做”。我们当中很多人整天会抱怨生意难做，但这些人很可能根本就不知道生意的本质——生意的最大学问是研究人性。如果你发现一种角色根本就没有什么欲望，更没有能够明确表达的利益诉求，那么，他们根本就不是这个商业生态系统中的角色——这里所说的利益诉求不仅仅指经济利益，精神利益也是利益，而且是更大的利益，志愿者和捐赠者的精神满足就是他们的利益诉求。

我们来剖析一个角色（最值得细致剖析的就是你选定的主角），就会发现这个角色有着与生俱来的各种冲突。他作为一个具有内在自我的人，其身体、心理、情绪中充满着内心冲突，他与家人、朋友、恋人等则具有个人层面的冲突，而与物质环境、社会机构以及社会中的其他个体则构成个人与外界的冲突。

角色的这种冲突，也可以用林健安老师的“目标—阻力”理论来解释。也就是当角色力图实现自己的欲望而有所行动之时，来自他所处的那个世界的反应使他的欲望实现受到阻碍，甚至引发出更多的对抗力量。也就是说，在他的欲望和欲望的满足之间，有一条令他难以跨越的鸿沟。

这条鸿沟正是轻店经营者最宝贵的原材料。正是因为有了这样一条鸿沟，你的角色才能感受到某种痛苦。没有角色的这种痛苦，商人将无所作为。商人要做的就是设法满足他的角色的欲望来消除其痛苦。

轻店经营者必须从角色的内心世界到外在的行动都有深刻的体察。“同情”、“移情”或者说换位思考能力，能够深入到角色的内心深处去扮演这个角色，清楚地了解他们的真正利益所在，真正了解他们所看重的东西，了解他们的价值观，了解他们的行动逻辑，了解他们的“情感真理”。企业家、商人、生意设计者（架构师），无论用什么名词来称呼你，你都是这样一种人——经常设身处地去扮演你的商业生态系统中的每一个角色，特别是去扮演你的主角。这就是商人最主要的工作，否则你就不可能创造出令人推崇的新商业模式，只能去抄袭其他商人已经做过千百遍的陈词滥调，当然也只能赚到微薄的利润，并冒着随时被新生商业模式夺走生意的风险。

商人最重要的工作，就是撬开他的角色欲望和实现之间的裂缝，使其呈现为明显可见的鸿沟，然后再设计填平鸿沟的解决方案，至少是为角色搭建一座桥梁或者提供一条渡船。商人自身的价值也就体现在这里。(www.daowen.com)

当轻店经营者弄明白了角色，特别是主角的欲望以及阻碍他们的欲望得以实现的阻力是什么，当你能够利用你的商业生态系统的某种功能创造条件帮助他们填平欲望与现实之间的鸿沟，你的“大白工”们就会拼了命地追随你。

我们来看一看麦当劳当年是如何在众多的品牌连锁机构中脱颖而出的。当其他品牌连锁机构都在依靠收取品牌加盟费牟利的时候，麦当劳的经营者克罗克却并不打算依靠加盟费赚钱，他一心一意要做的就是想通过这一套标准体系来帮助加盟商赚钱，甚至直到加盟商们都赚得盆满钵满的时候，麦当劳总部的会计师还不清楚自身从哪里赚钱。当麦当劳找到了通过房地产租赁盈利的模式之后，终于走通了一条通过帮助更多的加盟商成功而开出更多的麦当劳店，加盟店的日益增多产生更多的租赁店铺需求之路，形成了加盟商与总部赚钱相互促进的良性循环，从而让麦当劳在众多品牌加盟商中脱颖而出，在时间的淘洗之下，当时比麦当劳更风光的品牌加盟商早已不见踪影，而麦当劳则开遍了全球。克罗克知道他的“大白工”是谁——加盟商；知道加盟商的根本欲望——通过开店谋生；发现了品牌加盟商的愿望与实现之间的鸿沟——受品牌连锁总部的品牌加盟费盘剥太重，双方始终处于“争权夺利”的博弈之中，难以心合一处，力使同向；并找到了填平其鸿沟的方案——总部不依靠品牌加盟费赚钱，而通过帮助加盟商成功开出更多的店，增加店铺租赁量而让总部间接获利，从而跳出供需博弈的商业“诡论”。

是否有人关注过去年媒体热炒的“免费酒店”案例？所谓“免费酒店”，是把酒店当成消费者体验多种居家商品的场所，人们来这里住酒店还是要按照正常收费标准收取住宿费的，但是住店的人可以在离开酒店的时候选取等价的商品带走，这就等于花一次钱进行两次消费，也就相当于开办了“免费酒店”。如果客户不能一次消费完支付的金额，还可以留待下次使用。这个设计的亮点是，利用了人们对“免费”的贪欲，把酒店变成了消费者的一个入口，把消费者吸引过来，让他有足够的时间与这些商品进行亲密接触，并因为已经“预付”了货款而“不得不”选择自己感兴趣的商品完成购买动作——不购买的话也不会有人催促。

山东新华书店轻店系统中则有一个异曲同工的设计，他们有一个书香茶社，茶社以书为道具，营造一种高品位的交流环境。这个茶社也是采用类似于“免费酒店”的方式，每个会员办理会员卡所花的费用，都可以用来等额购买图书和其他商品，这些商品在茶社内，在书店的书架上，在轻店的虚拟货架上都可以选购，取货地点可以选择到书店自取，或者选择家门口的便利店（他们是书店轻店的基层店长）作为取书取货地点。“免费”在这里就成了一个满足人性终极“贪欲”的关键设计。

王甲佳有一位在义乌做老板的朋友，他也创造了一个堪称经典的案例。这个案例的精彩之处在于这位义乌老板通过其生意结构设计调动了多个角色的积极性，把价值流中几乎全部创造价值的活动都让不同的角色承担了，以至于他的企业没有一个雇员，甚至连他这个老板自己也变成了“总转悠”。

义乌有一个小饰品制造产业集群，而小饰品店在全球各地都有人开。国内那些小店主们，偶尔也会到义乌当地的小饰品市场去看一看，选一些自己要销售的饰品。但是他们不能常来义乌，因为那样做成本太高了。所以，在义乌当地，活跃着一批以为国内小饰品零售商代购为业的采购代理人。这些人都是通过采购代理费获利谋生的，有些人收费高一些，有些人低一些。我们所讲的这位义乌商人是这些小饰品采购代理人中的一位。但是跟其他代理人不同的是，他不向小店主们收取代理费，这对那些靠开小店熬日头赚点小钱养家糊口的小店主们有着极大的吸引力，所以，他的生意得以快速增长。而生意的增长引起了快递公司的争夺战，一家快递公司以每包快递返还5元钱，并派员到采购代理商仓库内直接包装快件的条件拿到了他的独家快递业务。日益增加的出货量也吸引了供应商，供应商给出的价格优惠让这个采购代理又有了吸引更多小店主的筹码……一个良性循环的雪球开始滚动了，同样也消除了供需双方博弈的局面，一个完美的生意结构呈现在了我们面前。接下来这位义乌商人还有更加生动的故事，不过这不是这一节的主题，我们留待下一节再讲。

你大概已经领悟到了激发人性中最强欲望的基本方式了，但在你要做的生意中找到具体的方式方法却不会很容易，你要有心理准备——找到了方法，你的商业传奇就算真正开篇了。

商人，是“打开潘多拉盒子”的人，他能够面对他的角色高喊：“让欲望之火燃烧得更猛烈些吧！”有人担心欲望难以降服，最终会毁掉整个商业生态系统——确实有这个风险存在，但不必太过担心。下一节我们就讲讲怎样让你的商业生态系统中的角色逐渐变成整个生态系统的持续建设者。