2015年6月14日，星期天，我在空旷的位于上海普陀民营大厦的办公室里写这部书稿。同时，我还约了和王甲佳在温州时的同事，目前在松江一间公司做老总的朱先明过来聊天。原来朱先明也是刚刚读完王甲佳发给他的《“轻店”掘金》这本O2O的手稿，感觉对轻店的理性把握还是有一些困难，对轻店生意怎么做还有些想不通的地方，趁休息的时间过来聊一聊。

我尝试着给他简单地描述了我理解的轻店，在白板上边画边说，不到20分钟，朱先明就大概明白了轻店是怎么回事，并且立刻爱上了这个新事物，开始思考自己能开一个什么样的轻店了。

我和朱先明的交流是这样开始的。

图1　轻店概念图

首先，我在白板上画一个圈，在圈内写上朱先明的名字，然后说，现在，朱先明就是一个轻店老板了。在朱先明的名字下面写上店主二字。

开了店得有东西卖呀？卖什么呢？一定得卖“好东西”，这是轻店与开放市场的根本不同之处，开放的市场很容易沦落为“柠檬市场”，也就是大家经常见到的一个行业、一个区域市场上的供货商，在价格战的逼迫下争先恐后地偷工减料的现象，也就是说，到最后“柠檬市场”上只有“烂柠檬”在卖。当然我这是通俗的说法，“柠檬市场”是获得诺贝尔奖的经济学理论，在学者那里不会如我说的这么简单。

更关键的一点是，有好东西还得卖出好价钱。在“柠檬市场”上，消费者分不清东西的好坏，好东西也只能卖出烂柠檬的价钱，也就没人来卖好东西了，之后也就没人生产好东西了。如今的中国农产品市场就是一个典型的“柠檬市场”，因此，大家想吃到一点好东西已经非常困难了，属于花钱买不到的阶段。

现在，如果你不想去“柠檬市场”掺和，只要开个轻店就可以解决这个问题。因为轻店是一个熟人市场，相互之间本来就具有信任关系，比如说我张西振信任你朱先明，那么朱先明做出来的东西推荐给我，我就相信是好东西，也乐意为好东西支付一个好的价格。

再打个比方，N年前，朱先明在家乡找了一个山清水秀的山坳，这地方土壤肥沃，山上覆盖着原始森林，山沟里流淌着清清的泉水，用手捧起来喝一口都是甜的。也就是说这地方从来没有被“开发”过，绝对没有受到过任何污染。朱先明最近几年避居深山，研究出一个中草药“自然种植法”，搞了一个药食同源养生方案。其实就是在不破坏、不改造原始地貌的情况下，在山阴就播种喜阴的中药材品种，在山阳就播种喜阳的中药材品种，草丛中有适合草丛中生长的东西，石头缝里有适合在石头缝里生长的东西。这样长出来的东西产量不高，但与野生中药材没多大差别——知道为什么现在的中药没有古医书上所讲的那样的效果吗？因为现在已经没有古代那种环境了。现在我们要做开轻店的另一件事了——通过自媒体把好东西的价值传达给消费者。

有了好东西，找到了一种把好东西卖出好价钱的商业新业态——轻店，并且也能够把产品的价值讲得清清楚楚了。那么下一步得把东西卖出去，这个故事仅有朱先明一个人看来是讲不下去的，得找人，这是做轻店店主重要的工作之一。

朱先明这些年在深山里当原始人，但并没有与社会脱节，他在微信朋友圈里，天天秀他的种植活动，特别是他鼓捣出一套食疗养生古方，用他的自然种植法生产的中药材调理身体，人变得越来越年轻，这一圈朋友正羡慕不已呢！(www.daowen.com)

你再看看这帮朋友们的惨状吧，整天在都市里呼吸着雾霾，喝着被污染过的水，吃着农药残留超标的蔬菜粮食，加上工作压力大，睡眠不足，一个个不是这里痛就是那里不舒服……

后来，朱先明种植的中药材渐渐到了收获的季节，可以少量供应给亲友们享用了。先给谁呢？朱先明首先想到了张西振老师，得用他的食疗养生古方给张老师调理一下身体了——当然，这不是白送给张老师吃的，那样的话这个生态山坳就失去了“生态平衡”，张老师也就不能“可持续”地吃到这样的好东西了。因为朱先明自己吃了几年，真心体验到了这些东西“真的很棒”，这才把好东西分享给张老师的，好东西要有好价钱来平衡其投入产出，这个张老师自然明白，即使是熟人也得把价钱讲在明处——好了，现在朱先明这个轻店店主有了第一个消费者。

我在朱先明店主的圈子下面画上第一个小圈，里面写上张西振的名字。那么第二个人给谁呢？就给王甲佳吃吧！第三个，黄志伟！以此类推，接着排那些亲朋好友的名字即可。这时，店主的名下就有了一连串的消费者了。

令人意想不到的是，张老师吃了一段时间后，体验到了朱先明这小子所言不虚，很想让自己的至亲好友享受到这些好东西，特别是现在朱先明山坳里的产出已经渐渐多起来，供应能力有了很大的提高，可以扩大消费面了。张老师就开始向亲友传播，讲自己的体会，也让亲友注册为轻店会员，亲自去“看”朱先明的山坳药场。于是有几个亲友先后成了消费者，这时张西振也就由消费者晋升为轻店店长了。当然王甲佳、黄志伟等人也都陆续晋升为轻店店长。

我在店长们的下面画上一些更小的圈，圈里写上社员两个字——这是轻店的专用称呼，以便与商场的会员制区别开来。轻店概念图由此形成（见图1）。因为轻店有一种二次分配机制，店长发展社员有功，他的“私有”社员发生消费流量，店长就可以获得相应的工分，而工分在轻店系统内是真正的硬通货，除了不能兑换现金，可以用于支付任何轻店系统内商品的消费金额。因此社员也有动力去发展自己的社员，如果其中一个社员又发展了新社员，则自动晋升为店长（他同时还是原来店长的“私有”社员）。

两个人一鼓作气，用头脑风暴的方式又画出了一张轻店生态系统与开放市场特征对比表（见表1），准确与否不好说，权当抛砖引玉吧。

表1　轻店生态系统与开放市场的主要区别对比项目

续表

＊张西振2015年6月18日绘制于上海普陀民营大厦。

下面我们就讲讲轻店生意到底该怎么做了。