长尾世界是怎样的？

专家导读

长尾理论全面性的又一个表现在于，它不仅是关于商业的新经济学，也是关于文化的新经济学。满足日益增长的精神文化需求，是经济发展到高级阶段的显著特点，因此也是经济学应关注的对象。与大规模物质生产相对的，是小领域文化。长尾的意义无非就是无限的选择，也就是个性化。从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势，只是"或"时代向"和"时代的演变：过去我们只能选择大热门或小市场（主流文化对亚文化），现在则可以同时选择大热门和小市场。今天，我们的文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业余者的混合。大众文化并没有陨落，只是不再那么大众化了。另一边，小领域文化也不再那么默默无闻了。在未来，我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。

本章提出了长尾理论的文化经济结论：大众文化与小领域文化并存，后者地位日益上升。

长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。从主流媒体和娱乐业的角度看，这就像是传统媒体和互联网之间的一场战争。但问题是，一旦人们把注意力转移到了网上，他们就不会再简简单单地从某一个媒体跳到另一个媒体，而是会四散而去。这样一来，无限的选择就等于市场的终极细分。

媒体分析家文·克罗斯比（Vin Crosbie）在网上杂志《Corante》上解释了其中的原因：

每一个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊兴趣的一个独特的混合体，现在是，过去也一直是。或许有许多人有某种共同的兴趣，比如对天气的偏好，但大多数人都有着截然不同的特殊兴趣。直到大约30年前，普通的美国人还没法接触到任何能满足他们特殊兴趣的媒体。他们只有大众传媒——一种能够成功满足许多共同兴趣（也就是“大众”兴趣）的媒体。(www.daowen.com)

随着媒体技术的进步，特殊兴趣开始得到满足。在20世纪70年代，胶印技术的发展掀起了满足特殊兴趣的杂志的热潮；报摊上的杂志不再是寥寥一二十种，而是数百种之多，大多是针对某种特殊主题的。随后，模拟有线电视和数字有线电视先后在80年代和90年代后期兴起，美国人能够收看的电视台从4家上升到了数百家，大多都是满足特殊兴趣的频道（家居和园艺频道、高尔夫频道、军事频道等等）。最后，互联网在90年代普及开来，普通人很快就有数以百万计的网站可以选择了，同样，这些网站大多都有一个非常特殊的主题。

过去，人们只用（共同的）大众媒体，因为这是唯一的媒体。现在，越来越多的人开始转向这些特殊的出版物、频道和网站，而不是继续依附于大众传媒的出版物、频道和网站。越来越多的人对大众传媒越来越不感兴趣。而且这个群体很快就会成为多数派。单个来看，消费者们并没有变，他们的兴趣一直是不尽相同的。变化的是他们使用媒体的习惯。他们只是在满足自己的特殊兴趣罢了。世界上有多少人，就有多少个兴趣领域。过去是这样，以后也是如此。

从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结，并不意味着我们正在全面转向纯业余性的电脑文化。

从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结，并不意味着我们正在全面转向纯业余性的电脑文化。事实上，这只是等式的重新平衡，只是“或”时代向“和”时代的演变：过去我们只能选择畅销的或非畅销的产品（主流文化对亚文化），现在我们可以同时选择畅销的和非畅销的产品。今天，我们的文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业余者的混合。大众文化并没有陨落，只是不再那么大众化了。另一边，小领域文化也不再那么默默无闻了。

我们已经在音乐业中看到了这样的效应。在CD世界里，古典音乐的市场份额只有6%，在沃尔玛的货架上只能委屈在一个小格子里。但在iTunes上，货架空间无穷无尽，古典音乐的市场份额达到了12%。纪录片很少在电影院上映，但它是Netflix上最受欢迎的影片类别之一——在《抓住弗雷德曼一家》（Capturing the Friedmans）和《轮椅上的竞技》（Murderball）这类优秀纪录片的美国市场中，Netflix占据了近半壁江山。