更多的选择是否能鼓励消费者们购买更多的东西？想想我们的所见所闻就会知道，更多的品种和更好的产品搜索方法确实能鼓励人们更多地消费。比如，Napster网站就让我对探索新音乐重新产生了兴趣，有了Rhapsody，这种热情更轻松（也更合法）地保持了下去，说不定已经让我的音乐消费量翻了一番。另外，我的家人越来越爱看DVD当然与Netflix有关。

相比iPod诞生之前的那个时代，成日带着那种白色耳机的纽约人们当然欣赏到了更多的音乐，大大扩展了二三十年前由随身听创造的流行效应。但他们是否也购买了更多的音乐呢？遗憾的是，我们没法从硬数据中得出确切的结论。截至2006年早期，苹果公司已经销售了4 200万部iPod播放器和iTunes上的10亿首曲目，平均每部iPod播放器24首曲目（相当于不到两张CD）。那时候iTunes已经经营了大约4年，这个成绩普普通通。

自从iPod横空出世以来，CD销量已经下滑了将近20%。那么消费者们是怎样把他们的巨大硬盘和闪存芯片填满的呢？你猜得没错：从朋友那里索要CD，从对等网络上免费下载（尽管屡遭法律制裁，这些服务器上的流量仍在攀升），通过校园内的宿舍局域网相互交流。

事实上，尽管人们普遍认为更多的选择会带来更大的销量，但能够证明这个假设的统计研究仍寥寥无几，特别是涵盖大量产品的大范围研究。但小范围的消费者心理研究确实已经证明，如果新选择是有意义的，那么选择越多越好——有了更过的选择，你就更有可能找到你真正想要的东西，至少更有可能找到符合你的兴趣爱好的东西。

有几项研究实际观察了品种变化的影响，比如，一些研究者发现把酸奶酪的口味增加几种确实能够促进销售。在这类“越多越好”的研究项目中，一篇题为《选择的诱惑》的文章是较为知名的成果之一，该文分析了银行、夜总会和赌场中的行为试验，认为消费者在选择更多的情况下更容易消费。消费者们更喜欢银幕比较多的影院，也更喜欢桌子比较多的赌场。给他们的选择越多，他们就越不容易感觉到错误消费的风险。

马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）也讲述了一个类似的案例：意大利面调味汁的生产商们终于意识到他们不必拼命地研发不切实际的完美产品，而是应该推进产品的多样化（含果粒的、家庭自制的、辛辣的等等），通过新增另类口味和市场的细分化来扩展整个市场。多样性上的进步对消费者们的刺激连他们自己都意想不到，意大利面调味汁之所以成为调料市场上的六大成长领域之一，这就是原因之一。(www.daowen.com)

在研究出版业问题的作者弗朗西斯·哈米特（Francis Hamit）看来，最好把多样性和消费量之间的关系看做基础经济学中所说的那种权衡：

我的旧经济学课本上的一幅图就是个经典的例子，它反映的是制造远程炸弹和建造新校舍之间的权衡关系。在那幅图里，钱是限制条件。对现在的问题来说，限制条件是时间。找到你想要的东西需要时间，大多数人都会在发现目标的时候马上购买它，而不是继续寻找更便宜的选择。

这就是零售店总是把那些小玩意儿放在收银台旁边的原因。可获得性和便捷性就等于更高的销量。正因如此，像7/11这样的所谓“便利店”主要是靠牛奶、面包、啤酒和软饮料赚钱的，在这类商店里，这些产品的价格远高于当地的超市。与其说它们卖的是产品，不如说它们卖的是方便性——即刻购物的方便性。

数字媒介对这样的模式有两种影响。首先，它拓宽了潜在顾客的视野；其次，它缩短了搜索的时间。长期来看，这应该能提高销量，扩大整个市场。正如我们在第七章中所说，更长的尾巴也能变得更厚。