这个发现令人迷惑。要么是学者们的研究结果有问题，要么是美国的超市经理们严重忽视了消费者们的真正需求。这些管理者应该最了解超市中的消费者选择，但他们却对上述研究结论视若无睹。我带着这个疑问给那篇文章的作者们发了一封电子邮件，问他们对这个问题是怎么看的。

巧合的是，他们已经有了答案，而且正准备再度发表文章公布他们的看法。在这篇名为《知你所爱与寻你所需：选择目标对决策满意度的影响》的文章中，哥伦比亚大学的教授希娜·因加尔（Sheena Iyengar）和她的同事们是这样说的：

尽管过多的选择也有害处，但消费者们需要选择，而且需要很多选择。不过，选择的益处并非来自选择本身，而是来自于选择的过程。只要让选择者们感觉到他们是意志自由的行动主体，已经在选择过程中成功地决定了自己的偏好和最终的选择结果，选择的重要性就会失而复得。想想不久前《福布斯》上的《我喜欢选择》一文是怎么说的：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索。”现在，我们已经知道如何帮助他们搜索。

他们发现，正确的解决办法就是井然有序地组织选择，真正地帮助消费者们做出选择。让我们转向一个在线零售商，看看这样的程序是如何运作的。

亚马逊碰巧也卖果酱。不是6种，不是24种，而是1 200种以上，这要归功于它的市集工程与无数个小食品专卖商的合作关系。不过，网络世界中的品类展示方法与物理世界是迥然不同的。

在一家“砖头和水泥”商店中，产品就放在一个固定的地方。如果消费者不知道他们想要什么，他们只有两种指导信息可用：一是印在包装袋上的宣传材料，二是这样一种粗略的假设——供应量最大的产品也许就是最受欢迎的产品。

但在网上商店中，消费者能得到很多帮助。有近乎无数种技术可以挖掘市场中的潜在信息，让选择过程变得更容易一些。你可以根据价格、等级、日期和流派来分类。你可以阅读用户评论。你可以比较各种产品的价格，如果你愿意，你还可以转向Google去寻找有关一种产品的翔实资料。推荐系统会把“像你这样的人”曾经买过的产品呈现在你的面前，令人惊奇的是，这些推荐往往正合你意。即使你对一个品种一无所知，畅销排行也能揭示出最流行的选择，不仅能便利你的选择，也能让后悔错买的可能性最小化。毕竟，如果其他所有人都选择了某一种东西，这种东西就不会太差。

那次果酱试验的问题就在于无序性：所有果酱都在同一时间摆上桌面，而消费者们只能靠现有的果酱知识和产品标签上的信息来指导自己的决策。这个问题也存在于超市的货架上。你只有三个依靠：一是你自己的知识，二是个人经验或产品广告给你留下的品牌印象，三就是包装袋和货架上的宣传信息。(www.daowen.com)

网上零售商们用于组织和协助用户选择的信息（流行度、价格比较、用户评论）对超市老板们来说也是可用的。但他们一般不会与消费者分享这些信息，因为他们想不出好的办法，总不能在每一个货架上都装一个迷你显示屏。选择的悖论只是现实世界种种天然限制的产物，正是这些限制让明智决策的信息依据丢失了。

传统观念是对的：更多的选择确实是件好事。但现在我们知道，仅有多样性是不够的，我们还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。似乎无所不能的Google已经用组织网络纷乱信息的能力向我们展示了这一点。所谓的选择悖论只是缺乏决策助手的结果，并不等于拒绝多样性。秩序错了，选择就是一种折磨；秩序对了，选择就是一种解放。

在消费选择这个问题上，为什么有那么多的学术研究成果与数十年来的商业现实截然矛盾？弗吉尼亚·波斯特雷（Virginia Postrel）在评论丰饶经济学的时候是这样解释的：

出于科学上的原因，心理学实验必然会系统性地排除消费习惯和商业惯例的因素——正是这些因素让现实生活中的选择（特别是购物决策）变得有章可循。这是因为心理学实验是用来理解人类大脑的，不是用来理解市场的……实际上人们不讨厌选择，即使是让人眼花缭乱的选择。他们对选择有一种复杂的感情。在现实世界中，特别是在现实的市场中，他们在做出选择的时候往往会得到帮助。

波斯特雷在这篇《纽约时报》专栏文章中指出，财政决策者、搜索引擎和亚马逊上的推荐系统做的都是同一件事。“他们都对我们有一定的了解，都知道哪些事情是有价值的。他们不会简简单单地减少选择。他们做起事来非常聪明，会考虑到我们最可能需要什么。他们能帮助我们实现愿望。”

正是在这样的趋势下，20年前才刚刚出现的婚礼筹办业迅速兴起了。“由于传统约束已经放松，而婚礼市场也提供了婚宴邀请、豪华轿车等各种各样的新服务，婚礼变得更加复杂和个性化了，”波斯特雷写道。婚礼顾问协会（Association of Bridal Consultants）的会员已经从1981年的区区27人剧增到了2004年的4 000人。

再来听听管理顾问约翰·哈格尔（John Hagel）的一段话：“我们的选择越多，我们就越需要知道我们真正想要什么。我们越多地思考我们真正想要什么，我们就越多地（通过顾客定制）参与了产品的创造过程。我们越多地参与产品和服务的创造过程，我们就为自己创造了越多的选择。”