任何东西都能买到就是网络时代的惊人现实。网上零售商的产品之丰富在短短10年之前还是不可想象的——有数以百万计的产品可供选择，任何一种升级版和组合版都能找到。但人们是否真的需要这么多的选择？面对这幅眼花缭乱的景象，我们承受得住吗？

随着网上产品库的扩充，越来越多的人开始问这样的问题。传统观点认为更多的选择是件好事，因为这等于承认了人与人的不同，允许每个人寻找最适合自己的东西。但在2004年出版的一部颇有影响力的著作《选择的悖论》（The Paradox of Choice）中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出了不同的看法：太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重负。

他引用了一篇名为《选择为何令人消极》的文章。该文是对一家超市内的消费者行为的研究成果，现在已经颇有名气。文章细节如下。

来自哥伦比亚和斯坦福大学的研究者们在一个食品专卖店中摆了一张桌子，让顾客们免费品尝一系列不同种类的果酱，然后赠送他们一张1美元的优惠券，购买任意一罐果酱均可使用此券。在一半时间里，桌子上有6种口味的果酱，另一半时间里有24种口味。研究者们有意没有加入那些最常见的口味，比如草莓味（以免顾客们简简单单地挑选常见口味），而且也没有考虑像柠檬酱这样的古怪口味。

结果表明：比较过6种选择的顾客中有30%买了一罐果酱，但比较过24种选择的顾客中只有3%买了果酱。有趣的是，24种选择吸引来的品尝者其实比6种选择要多——前者是60%的顾客，后者是40%。只是有很多人只尝不买而已。研究者们提供的选择越多，顾客们买的就越少，而且购买满意度也越低。

丰富性似乎令顾客们迷惑，甚至是压抑——他们凭什么非要成为一个果酱专家才能自信地做出选择？多余的选择让他们脱离了他们所熟悉的圈圈（草莓味、蓝莓味、树莓味等等），进入了像波森莓味和大黄味这样的怪异领域。消费者开始犹豫和懊恼。太多的选择突然之间像是变成了太多的麻烦。

太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重负。

施瓦茨得出了这样的结论：(www.daowen.com)

随着选择空间不断扩大，丰富选择的消极面开始显现。随着选择空间继续扩大，消极面会渐渐加大，直到令人不堪重负。到这个时候，选择不再是一种解放，而是一种折磨，甚至可以说是一种压迫。

作为这种现代毒药的一剂解药，施瓦茨建议消费者们“满意即可”，用社会科学的行话来说，就是不必苛求利益“最大化”。换句话说，如果他们满足于眼前的选择，而不是贪婪地琢磨是不是还有其他更好的选择，他们会更加快乐。（有人在亚马逊上拿《选择的悖论》开了个玩笑，他说他看到了20本同类主题的书，由于拿不定主意，他一本也没买。）

我对这种观点持怀疑态度。你不一定要让人们自行选择，还可以帮助他们做出选择。过去一个世纪中的零售学已经得到了一个教训：大多数消费者都不喜欢这样的零售学。

当然，广阔的选择空间也未必没有坏处。我们常常被迫问自己“我到底想要什么”，而认识自我并非对所有人来说都是易事。但正确的解决办法不是限制选择，而是有序地组织选择，避免给消费者一种压抑的感觉。施瓦茨自己也承认：“一个初来曼哈顿的小镇居民会被这里的景象唬得天旋地转，但纽约人对此却习以为常，因为他们已经完全适应了这座城市的超级刺激。”

当我偶然在本地的一家超市中看到它的果酱区时，我第一次对施瓦茨所说的这次果酱消费研究产生了怀疑。这个果酱区两平方米左右。一开始是草莓味，接下来是树莓味，后面还有五花八门的其他品种——这里我只能列举一二：柠檬酱、金薄荷酱、番茄肉桂丁香酱、肉桂梨酱、无花果梨酱、辣椒果子冻、越橘树莓酱、桃杏酱、樱桃李子酱、草莓大黄酱、欧洲酸樱桃酱、无花果酱、混合浆果酱、黑樱桃酱、西番莲果酱、菠萝酱、菠萝木瓜酱、关岛草莓酱、黑醋栗酱、墨西哥辣椒酱（红辣椒和青辣椒都有）、大黄酱、玫瑰果油、薄荷味苹果酱等等，还有上述许多口味的清淡品种。

这里的果酱既不是6种也不是24种，而是300种以上。整个超市共有42种品牌的果酱，平均每个品牌有8种不同产品。我跟经理聊过之后了解到，自上面所说的那项果酱研究出炉以来，这个超市的果酱品种已经扩充了一倍左右。“可供选择的品种比以前多得多，而人们似乎乐于尝试更奇异的品种。”他对我说。