匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡

专家导读

80/20法则在长尾市场中已经发生了三种变化：1.你能提供的产品远比从前要多。2.由于找到这些产品远比从前要容易（推荐系统和过滤器的功劳），销售额在大热门和小市场之间的分配更加均匀了。3.由于小市场的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润，无论流行程度是高是低。长尾鼓励的不是遵循80/20法则，而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没理由不去经营其他那80%的产品。由于存货成本极低，非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖头和水泥市场。在长尾市场中，有三种力量可以推动需求从头部移向尾部，从大热门移向小领域。第一种力量就是品种的丰富性。第二种力量是较低的"搜索成本"，这既包括实际的搜索，也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范，即试听或试读。

本章说明的是长尾经济学与新古典经济学的不同。新古典经济学以稀缺为常态，遵循80/20法则，追逐大规模生产的"短头"；长尾经济学以丰饶为常态，逆80/20法则而动，追求多品种生产的"长尾"。而丰饶的含义，就是要素的边际投入成本递减趋零。

在1897年夏天的瑞士，一个名叫帕累托的意大利博学家在他的大学办公室中研究了19世纪英格兰的财富和收入结构。那时候正是马克思时代，财富分配问题悬而未决。帕累托发现，英格兰的财富分配实际上并不公平——大多数财富都落到了少数人的手中。在计算了确切比率之后，他发现大约20%的人口掌握了80%的财富。更重要的是，他还发现其他许多国家和地区的这一比例与英格兰一致。

帕累托由此得出了一个结论：在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系。他把这称为重要少数法则（Law of the Vital Few）。这一规律似乎通行各个时代和各个国家。帕累托是个杰出的经济学家，只可惜解释能力太差，所以有很多人并不明白他的发现有多么重要。他陆续写了许多有关精英阶层的社会学文章，遗憾的是，这些作品在他晚年的时候被墨索里尼的法西斯政府利用了。但不公平分配理论自有它的生命力，现在，帕累托的结论被称为80/20法则。

1949年，哈佛大学的语言学家乔治·齐普夫（George Zipf）在文字应用中发现了一条类似的原理。他观察到，有少数几个词汇经常被用到，许多——甚至大多数词汇都很少用到。这一点并不奇怪，但齐普夫还发现，这种关系是完全可预测的，实际上与帕累托的财富曲线并无两样。用1除以一个词在所有词汇中的应用率排名可以得出一个比例，而这个比例与这个词的应用频率是密切对应的。也就说，第二常用词的应用频率大约是第一常用词的1/2，而第三常用词的应用频率是第一常用词的1/3，以此类推。这被称做“齐普夫法则”（Zipf's Law）。

齐普夫还发现，从人口统计数字到工业生产过程，其他许许多多的现象也符合这一规律。他在费城的一个横跨20个街区的地区研究了区域内的所有结婚证书，结果发现有70%的夫妇的婚前居住距离不超过该区域总长度的30%。(www.daowen.com)

自那以来，其他研究者已经将这个法则扩展到了五花八门的所有事情上，比如血浆中的原子或是城市的规模。这些观察结果都符合幂律分布，也就是帕累托最先在财富曲线中观察到的1/x形态。

从生物学到书籍销量，你实际上可以在任何领域中发现幂律曲线。长尾就是一个幂律曲线，它不会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零，它也被称为“长尾”曲线，这就是本书书名的由来。

只要消费市场存在，幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现：

1.多样性（有很多不同种类的事物）。

2.不平等性（某些事物的质量高于其他事物）。

3.存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大。

换句话说，只要存在不同事物，某些事物优于其他事物，而且像声誉这样的网络效应能进一步推广好事物、压制坏事物，幂律曲线就会出现。这会造成市场、文化和社会的一种“可预见的不均衡”（如帕累托所说）：成功带来更多成功。不用说，我们的世界有很大一部分是由这些力量塑成的。