为什么过滤器对长尾来说如此重要？原因很简单：如果没有过滤器，长尾有可能只是一个恼人的噪音源而已。

“信息理论”这门学问研究的主要是一个信息采集问题：从随机性的电子噪音中分离出连贯有序的信号。这最初是无线电广播领域的课题，后来延伸到了所有类型的电子传输技术上。“信号-噪音比”这个概念现在已被广泛应用，任何需要清除干扰的传播渠道都要考虑这个比率。在传统的“短头”市场中，这不是个多么大的问题，因为货架上的所有东西都已经过事先过滤，另类的玩意儿和其他非大众化的产品都已经被清除一空。但在一个无奇不有的长尾市场中，噪音有可能成为一个大问题。事实上，如果不加约束，噪音（乱七八糟的内容或质量低劣的产品）有可能毁掉一个市场。如果噪音太多，人们就不会掏钱光顾。

过滤器的职责就是清除这些噪音。就像是小麦脱粒或是雕琢钻石一样，过滤器的任务就是挑选出人们想要的精华部分，滤除人们不想要的多余部分。我可以用一个常见的认知盲点来解释一下这个过程。

说到长尾，人们最常犯的错误之一就是根据销售状况来判断产品优劣——也就是说，卖得不好的东西一定比卖得好的东西要“差”。换句话说，他们认为长尾中满是垃圾。毕竟，如果一张专辑、一本书、一部电影或是其他任何东西真的非常出众，那它应该是个大热门，对不对？答案很简单，不对。

利基市场的经济学不同于主流经济学。明白其中的原因有助于我们理解长尾为什么有这么多有悖直觉（特别是在我们习惯性地假定资源匮乏的时候）的地方。

首先，我们可以坦率地承认一件事：长尾中确实满是垃圾。

但长尾中同样有许多相当出色也相当有深度的精品——介于精品和垃圾之间的东西就更是数不胜数了。实际上，网络本身就是这副样子。10年以前，人们抱怨互联网上垃圾太多，而且毫无疑问，随便上网浏览一下就能证实这一点。随后，搜索引擎应运而生，帮助人们从噪音中分离出了一些有价值的信号。最终，Google利用了群体智慧的力量，把一大堆杂七杂八的资讯转化成了一个神通广大的信息使者。

这并不是网络的特有现象——任何领域都是如此。斯特金法则［Sturgeon's Law，以科幻作家西奥多·斯特金（Theodore Sturgeon）的名字命名］认为“任何事物都有90%是无用的渣滓”。想想艺术品就知道了——不要去想艺术展览馆，想想旧货市场上的那些艺术品。至少有90%是渣滓。音乐、图书和其他所有东西也都一样。我们之所以没有认识到这一点，是因为这些渣滓大多都被商业零售渠道的过滤网滤掉了。

在商店的货架或其他任何一种有限的销售平台上，好坏产品的比例都很重要，因为这是一种零和游戏：一种产品得到了空间，另一种产品就会失去空间。突出一样东西，另一样东西就会暗淡无光。如果每个好玩具的周围都摆着10个蹩脚的玩具，你对这个玩具店的印象可想而知，一定没兴趣继续逛下去。同样，如果一箱又一箱的CD里没有一张是你听说过的，你恐怕不会开心。

但如果你有无限的货架空间，这就变成了非零和游戏。网上有数十亿个垃圾网页并不是多大的问题，但淘儿唱片店里若有数十亿张垃圾CD就是个灾难了。在网上，存货是“非排他性”的，好坏产品的比例只是个“信号-噪音比”的问题，用信息技术就可以解决。也就是说，这根本就不算一个问题。你只是需要更好的过滤器罢了。换句话说，噪音依然存在，但Google允许你有效地忽略噪音。过滤器才是主宰！

长尾的与众不同之处正在于此。长尾内容不会被供给瓶颈和各种各样的关口（编辑、官员、星探、沃尔玛的采购经理等等）预先过滤掉。正因如此，它们的质量千差万别，正如世界上的任何事物一样。

我们可以用一句话概括这个特点（再次使用信息理论的语言）：长尾的动态质量范围相当宽广：最差的差到极点，最好的无以伦比。相比之下，普通商店的动态质量范围相对狭窄：大多数产品都介于中等和良好之间。（也有一些非常出众的东西，但它们对普通商店来说往往太过昂贵；质量范围的两端都是利基产品。）(www.daowen.com)

简言之，需求曲线尾部的动态质量范围较宽，而头部的动态质量范围较窄。如下图所示：

图6-1　质量

有一点必须注意：从头部一直到尾部，曲线的每一个部分都有高质量的产品。没错，尾部的低质量产品更多，沿曲线向右看，平均质量水平呈下降趋势。但如果有好的过滤器，平均质量并不重要。任何地方都可能发现宝石。

考虑一下人们常用的产品评价标准有助于我们理解这个问题，以下是几个例子。

表6-1　产品评价标准

很明显，所谓的“高质量”和“低质量”完全都是主观性的，所以这些评价标准全部是评判者自身的感受。因此，内容质量并没有绝对的衡量标准。一个人眼中的“好”东西很可能是另一个人眼中的“坏”东西，事实上，现实世界几乎一直如此。

这就是小领域的不同之处。某个人的“噪音”却是另一个人的“信号”。如果一个生产者想让某种产品绝对符合某一类顾客的需求，那么，这种产品注定不会符合另一类顾客的需求。要想让某种东西对所有人都有吸引力，一种折中是必不可少的，这意味着这种东西对任何一个人来说都不是完美的——所以人们才把这样的东西称为“大众产品”。

图6-1给了我们一个重要的启示：对许多人来说，最好的东西就在长尾中。如果你对高保真立体声设备感兴趣，那么你会发现，最好的这类设备不会是Best Buy上的畅销产品之一。它太贵，太复杂，也太难推销给普通的顾客。你只能在专卖店中找到最好的，而且若按总销量排名，它只能排在长尾中。由于它对高保真音响迷们来说实在太合适，它对其他没有这么大兴趣的消费者们来说或许就不合适了。利基产品本身就不是给所有人准备的。

在这个低销量的长尾世界中，也有一些确实不算好的产品。过滤的艺术就在于区分好坏。如果你能得到帮助（强大的搜索引擎、推荐系统或其他过滤器），那么你在长尾中实际上更有可能发现合意的产品。畅销产品往往对大众化品位有吸引力（至少是表面上有吸引力），而小市场产品针对的就是独特的个人品位。这就是过滤技术如此重要的原因。它们不仅能把需求推向长尾，还能提高消费者的满意程度，因为相比头部的大众化产品来说，它们能为消费者们找到更适合他们的产品。