我们习惯于用商业视角观察图书市场，总以为大多数作者都希望写出畅销书，变成大富翁。但事实上，绝大多数作者不仅不会变成大富翁，甚至连写出一本热门书的念头都没有。每年都有近20万部英文书出版，但进入普通图书超市的只有不到2万部。大多数书都不会畅销。

2004年，在尼尔森图书调查公司（Nielsen BookScan）追踪调查的120万部图书里，有95万部只卖了不到99册，另有20万部卖了不到1 000册，只有25 000部的销量在5 000册以上。美国图书的平均销量是500册左右。换句话说，有98%的书不具商业价值，无论这是否有违出版者的初衷。

要想被大众市场接受，一种妥协是不可避免的——你只能挑选多数人感兴趣的主题而不是面向少数人，你只能采用叙事风格而不是学术语调。大多数作者都做不到这一点，还有很多作者不愿意这样做。事实上，绝大多数作者都选择了我行我素，并没有打算赚大钱。很多人只希望他们的书被他们所重视的特定群体读到：比如与他们背景相似或志趣相投的人。

但这样一种非营利性的追求绝非无利可图。书籍本身已经不是价值所在，而是变成了宣传价值所在的一种广告——而价值所在就是作者本人。许多这一类的非商业书籍只是营销工具而已，目的是提高作者的学术声望，推销他们的顾问服务，为他们赚取演讲费，或者只是将他们的名头留在世上。从这个角度看，自我出版并不是赚钱的一种方式，而是对其他人传达信息的一种方式。

为了认识这个领域，让我们看一看Lulu.com——一个新型的DIY出版商。只需支付不到200美元，你就能实现出版梦：Lulu不仅能把你的作品变成一本平装或精装书，给它一个ISBN号码，还能保证在线零售商们把它列入书库。一旦进了书库，这本书就能被数百万读者搜到，或许还能跟《哈利·波特》肩并肩地排在一起——如果自动推荐引擎决定这么做的话。凭借Lulu，一本书的印量可以视情况而定，一次可能只有几十本而已，而且存货可以根据需求数量随时印刷补充。相比短短几年前的那种遭人耻笑的“虚夸”出版模式，这是一种了不起的进步。正因如此，数以千计的作者正在尝试这条途径。

以下是Lulu上排名前5位的自我出版书籍：

1.《繁忙人士的天然食品：简易免加工日常食谱》（Raw Foods for Busy People：Simple and Machine-Free Recipes for Every Day）

2.《哈瓦那犬》（The Havanese，“哈瓦那犬主人、饲养者和爱好者的精粹指南。”）

3.《调查生物学——BIO100实验室手册》（Investigating Biology—A Laboratory Manual for BIO100），第12版

4.《SAT制胜法》（Maximum SAT）

5.《如何创办一个婚礼筹备公司》（How to Start a Wedding Planning Business）(www.daowen.com)

这些书的销量都在5 000～50 000册之间，已经相当不错。80%的销售利润都直接进入了作者的腰包，远高于普通出版商的15%。显然，自我出版者都是失败者的说法是没有根据的。

但这里还得强调一下，大多数作者使用这种自我出版服务都既不是为了赚钱，也不是为了一鸣惊人。Lulu的其他数千个顾客之所以选择自我出版，大多是因为他们知道自己的书不会卖出太多，所以不值得求助于商业出版商。这并不是说他们没有读者，只是读者群比较小罢了。

若换在几年前，这些作者大多都不会有出版的机会——这一点已经足以让许多人放弃写作的念头。但今天，出版的经济门槛已经低到了极点，几乎每一个人都能做到。这意味着人们可以为任何原因而写书，而且他们不必等待某个出版商判断他们的书是否值得推向市场。

对生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别之一就是工作角色：你越靠近尾部，你的业余爱好和正式工作之间的平衡就越难。

整个出版业都感受到了这种变化的影响，连顶尖书商们也不例外。在2005年，巴诺书店销售的书目种类比2004年多出了20%，首席执行官史蒂夫·里吉奥（Steve Riggio）把这种进步归因于3种力量：（1）高效的“即需即印”模式使市面上的书的品种增多；（2）小独立出版商的增多；（3）自我出版。

“在接下来的几年里，‘图书出版’的传统定义将不再有多大的意义，”他说，“人们将越来越多地把互联网当做发表成果的第一平台，无论这些成果是书、短篇故事、创作中的作品还是他们的专业文章。我更愿意对图书业的未来保持乐观，因为一个全新而又高效的首次出版渠道正在兴起，而且正迅速变得越来越成熟。”

对生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别之一就是工作角色：你越靠近尾部，你的业余爱好和正式工作之间的平衡就越难。但这没有关系。“职业者”和“业余者”之间的差别正在日渐模糊，事实上，这样的差别有可能最终变得无关紧要。我们不仅会去做职业岗位上的分内之事，还会去做自己想做的事。而且两者都可以拥有价值。

这方面，OhmyNews公司2000年时在韩国创造的“公民新闻”现象也是一个例子。在OhmyNews，约有50名职业记者和编辑负责筛选、编辑和补充4万多个业余志愿者撰写的新闻稿。这些志愿者来自四面八方，既有小学生，也有大学教授。他们每天发送150～200篇文章不等，相当于OhmyNews内容总量的2/3。他们的报酬微不足道：如果一篇文章登上头版头条（这当然很难），作者将获得20美元左右。为什么他们要参与？“他们写文章是为了改变这个世界，不是为了赚钱。”网站创始人吴连镐（Oh Yeon Ho）说。

从电影制作者到博客，各种各样从长尾中起步的生产者并没有对商业前景抱有太大的期望，因此他们有勇气抓住机会。他们愿意承担更多的风险，因为他们本就没有太多的损失可言。他们不需要许可，不需要商业计划，甚至也不需要资本。创作工具现在并不昂贵，而且富有才华的人广布四方，远比我们想象的要多。从这个角度看，长尾有望变成创造力的熔炉，在这里，新理念可以在演化为商业形式之前继续融合和成长。