大一统文化只是例外，不是规则

专家导读

用大规模生产满足消费者，只是工业化条件限制下的特例；当物理条件上的限制去除后，消费者的真实需求才得到自然显露。19世纪以来，现代工业的大规模制造，要求大众媒体进行文化上的大规模制造。报纸、广播、电视这些热门制造机器应运而生。它们的任务只有一个：大规模制造市场的"头部"。一些根本性的东西已经在2000年改变了。纳斯达克市场网络股崩溃，成为大热门时代的终结。因为新技术不再值钱，造成无形产品的大扩散。iPod等于个人音乐店，提供了热门榜外前所未有的新选择。商家们完全可以根据每一个顾客的听歌方式和个人品味创造出无穷多个10佳榜，无论他们的方式和风格有多么的独一无二。大热门工业至此衰落，"现在，我们成了一个由小市场组成的国家"。我们正在从一个大规模市场退回到分割市场，只不过，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。

本章在展开"长尾"前，先谈及"头部"。分析了工业化大批量大规模经济的来龙去脉。从工业化的衰落中自然引伸出长尾经济兴起的必然性。

在工业革命之前，大多数文化都是本地化的。经济以农耕为主，土地有多广，人口就有多么分散，而距离就是人与人之间的障碍。文化被分割了，地方口音和民间音乐等由此而生。由于缺乏快速的交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趋势的传播受到了限制。这是小范围文化的早期阶段，决定它的主要是地理位置而不是共同的兴趣。

从一个城镇到另一个城镇，各地状况千差万别，五花八门，因为承载大众文化的工具实在少之又少。除了巡回戏剧表演和知识分子才有福消受的寥寥几本书，大多数文化信息的流动速度还不如人口本身。教堂成为西欧的主要大众文化纽带是有原因的——它有最好的传播设施，而且，古登堡的印刷术也为它贡献了产量最大的传播媒介——《圣经》。

但是在19世纪早期，现代工业时期的来临和铁路系统的发展造就了风起云涌的城市化浪潮和欧洲大城市的崛起。这些新的商业中心和交通枢纽史无前例地将形形色色的人聚集一处，制造了一个强大的新文化引擎。万事俱备，只欠一种大众媒体给这种引擎装上翅膀。

在19世纪中后期，几种新兴技术完成了这个任务。首先，商用印刷技术日益进步，趋于主流；接下来，新“湿版”工艺使摄影术流行开来；最后，爱迪生于1877年发明了留声机。这些新技术激发了第一次流行文化大潮——由图文报章杂志、小说、印刷乐谱、政治宣传册、明信片、贺卡、儿童书籍和商品目录推动的大潮。

新闻和报纸将纽约、伦敦和巴黎这类都市文化中心的最新时尚传播到了四面八方。然后，在人类刚刚迈入20世纪的时候，爱迪生用电影技术创造了又一个大规模市场，过去的舞台明星们得到了一个崭新的记录式媒体，它不仅可以接触到更多的观众，还提供了在许多城市同时“登台亮相”的机会。

这些威力无穷的文化载体可以跨时空地联结不同的人，创造一个同步性的社会。史无前例的是，你不仅可以放心地说你的邻居读到的晨报新闻与你一模一样，欣赏的音乐和电影与你一模一样，甚至也可以确信全国各地的同胞们都是如此。

这些强大的大众文化技术的兴起也不是没有遭遇反对之声。1936年，马克思主义哲学家沃尔特·本杰明（Walter Benjamin）直言，他担心“神圣性”（艺术的超凡属性）会在一个机械复制时代逐渐沦丧。本杰明强调的是摄影术和电影的例子，关注的是录制的音乐而非演奏的音乐，所以他担心“艺术的机械复制会改变大众对艺术的反应。过去人们对一幅毕加索油画的被动接受转变成了现在对一部卓别林电影的积极反应……人们不加批判地享受着因袭下来的东西，却带着厌恶之情批评那些真正的新事物”。(www.daowen.com)

但实际上，他还没有看到真正的革命。蓄势待发的广电媒体大爆炸将最终彻底改变游戏的规则。电磁波有一种无与伦比的威力：它可以毫无成本地向各个方向传播。正是这个优点让它一经问世就震惊了世界，就像50余年之后的互联网一样。通过一次广播就能接触到方圆几十里之内的每一个人，这种经济上的价值实在诱人，以至于美国无线电公司（RCA）在20世纪20年代早期就进入了无线电设备制造业，只为支持和加速广播接收器的普及。

但地方和地区性广播毕竟只能覆盖地方和地区的听众，对面向全美的广告商来说还是有点美中不足。走向全美需要另一种技术的支持。1922年，AT&T的长途和地方贝尔电话运营部门开发出了新技术，实现了长途电话网（当时的新事物）上的语音级和音乐级音频传输。一直乐于尝试新技术的纽约WEAF电台推出了一套定期性的节目，还开创性地制作了一批结合进了商业许可和赞助内容的节目。通过长途电话线，这些节目还被输送给了纽约之外的其他电台。这一做法大获成功，创造了电台与电台之间的双向通信渠道，将过去的地方性体育和政治活动报道变成了全美性的新闻。

从1935年一直到50年代，广播黄金时代孕育了不少举国闻名的大明星，比如爱德华·R·默罗（Edward R.Murrow）和宾·克罗斯比（Bing Crosby）。此后，电视取代了广播，大一统文化的终极传媒就此诞生。在1954年，有电视的家庭中有74%会在每周日的晚上收看《我爱露西》（I Love Lucy），这是一个令人咂舌的比例。

电视黄金时代标志着所谓饮水机效应（watercooler effect）^[1]的最高峰——“饮水机效应”指的就是办公室里围绕某个大众文化事件的热烈讨论。在20世纪50和60年代，你大可以放心地假设办公室里的每一个人都在前一天晚上看了同样的节目。也许大多数同胞都是先看完沃尔特·克朗凯特（Walter Cronkite）^[2]的晚间新闻，然后换个频道去欣赏一下当晚最棒的节目：不管是《贝弗利山人》（The Beverly Hillbillies），《枪烟》（Gunsmoke），还是《安迪·格里菲思》（The Andy Griffith Show）。

电视定义了主流文化。黄金时段也许不是唯一的时段，但它是唯一重要的时段。

在整个80和90年代，电视一直是美国人之间的一条伟大纽带，甚至在进入21世纪之后也是如此。下水道的最高排放量通常是在超级碗大赛（Super Bowl）^[3]的中场休息时测量到的；《美国偶像》（American Idol）第一季播出期间，火暴的电话投票使电话网负荷量创下了纪录；随着企业掏出越来越多的钞票购买黄金时段，电视广告收入每年都会创下新高。而且，这都是自然而然之事。为什么不呢？电视定义了主流文化。黄金时段也许不是唯一的时段，但它是唯一重要的时段。

但就在90年代行将结束的时候，网络开始崭露头角了。网络企业连连大捷，文化地壳开始在它们脚下慢慢迁移。第一道裂缝就出现在叛逆的年轻人们抗拒主流的战场——音乐世界。

尽管是留声机首次让音乐超出了现场表演的范畴，但造就了流行音乐偶像的却是收音机。在40和50年代，把自己标榜为“美国流行音乐品位的精准写真”的《流行排行榜》（Your Hit Parade）成了周六夜晚的一道固定风景。之后，随着摇滚乐和节奏布鲁斯迅速崛起并感染了年轻一代，个性化的节目编排和知名的流行音乐主持人应运而生。50年代，艾伦·弗里德（Alan Freed）和默里·考夫曼（Murray Kaufman）等大牌主持人把电台变成了世界上最强大的热门音乐制造机器。

最终，这台机器为我们献上了巅峰之作——《美国40大金曲》（American Top 40），凯西·卡塞姆（Casey Kasem）首创于1970年的一个每周播出的广播节目。它最初是个3小时的节目，每期都会从上至下地将Billboard Hot 100单曲榜上排名前40位的歌挨个儿播一遍。到80年代早期，节目变成了4小时，单在美国就有超过500家电台在每个周日播放它。对成长于70和80年代的孩子们来说，它无异于流行文化的载波讯号。每一个星期，他们都会与全国各地的美国人一起竖起耳朵，痴迷地追踪明星们的起起落落：哪些乐队的排名上升，哪些乐队的排名下降了——其实，寥寥40首歌连唱片店中的一个架子也填不满。