要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同，我们可以把我们的文化想象成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热门唱片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成的电视群岛等等。

水面就是踏上这些岛的经济门槛：能让商家们满意的销量。各岛就代表着能够跨过这个门槛（突破水面）的产品，它们的流行度足够大，因此通过容量有限的营销渠道供应它们，能换来足够多的利润——所谓容量，就是指大多数零售商都不能没有的货架空间。放眼眺望一下远方的文化海平线，我们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流行之峰。

但是，岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端区域。当营销成本开始下降时——这与海平面的下降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。而水下世界的丰富多彩远非水上可比。当在线零售商们开始利用他们那非凡的经济效率时，我们会看到一座满载新选择的巨大山脉浮现于过去仅有一座山峰的地方。

今天，市场上的音乐产品有99%不在沃尔玛的货架上。在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片和其他影像产品中，一般的百视达店只有3 000余部。其他任何顶尖零售商都一样，从书籍到厨房装置，其他任何商品也都一样。绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。必然地，传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内，非商业内容的市场需求开始显现无遗。接下来，随着需求转向这些利基产品，供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复，一个积极的反馈环将会应运而生，彻底地改变未来几十年内的工业世界——还有文化世界。

【注释】
(www.daowen.com)

[1]这两家公司分别是美国最大的传统DVD租赁、唱片销售连锁店。——编者注

[2]B-Side一词源自于胶木唱片时代。当时，唱片正面是主打歌曲，被称做A-Side。空闲无用的背面则会顺便录上一首不太重要的歌，称为B-Side。进入CD时代后，这种传统保留了下来，尽管CD只有一个面，但在收录主打歌之余也会顺带加入一两首不太重要的曲子，这便是“B-Side”音乐。

[3]80年代风靡一时的Nirvana、Soundgarden、Pearl Jam、Bon Jovi等一大批流行乐队均以卷曲的长发和狂放不羁的举止著称，被媒体统称为长发乐队（Hair Band）。

[4]Ambient Dub是节奏电子音乐、70年代末起源于牙买加的dub风格以及氛围音乐（ambient music）的融合体。

[5]“砖头和水泥”（bricks-and-mortar）指传统的实体企业。