在第5章结束时，我们比较了纯粹竞争与垄断竞争，得出的结论是：“差别化产品的价格问题，不能被迫套用竞争性需求曲线和成本曲线的模型，否则就会得出明确的错误——价格经常过低，生产成本过低，生产规模过大，生产者数量过少。”[36]在那个比较中，我们忽略了销售成本，但现在则必须考虑销售成本。现在比较的结果是：纯粹竞争理论受到了谴责，它不再仅仅是错误程度的问题。无论什么情况下，只要发生了销售成本——几乎所有的商品多少都会发生销售成本——那么，根据“竞争性”需求和成本曲线来计算的价格，就不仅仅是不准确的问题了，它是不可能的。假定这样的曲线，并根据这些曲线来解释价格，那就是在完成与问题无关的一项练习。

困难的根源（以及体现纯粹竞争距离现实有多远的一个直接指标）是，在纯粹竞争条件下不存在销售成本。因此，构建一组竞争的生产者产品的需求和成本曲线时，应当省略销售成本。然而，没有销售成本，需求曲线就不是参与决定价格的实际需求曲线；它是一条假想的不相关的需求曲线，仅包含了一小部分需求——如果不进行销售支出也存在的那一部分需求。同样地，没有销售成本，成本曲线也不是包含所有要弥补的成本的实际成本曲线；它是一条假想的不相关的成本曲线，仅包含了一部分成本——生产成本。这样两条曲线的交点所表示的价格就毫无意义。

省略销售成本的唯一替代办法是将它们包括进来，而无视矛盾的存在。但是，由于不可能确定应当包括多少销售成本在内，因而这种办法也受到阻碍，没有一种承认垄断因素是造成销售成本原因的理论，销售成本的数量就不能加以确定。此外，就像我们在第5章的结尾中所指出的那样，没有一种垄断竞争的理论，我们同样不可能知道什么样的生产成本应当被包括进来，因为就像在纯粹竞争条件下一样，在所用资源总是最有效地被加以使用的假设下，我们不可能画出成本曲线。于是，垄断竞争的分析就是基本的，必须被加以完成，画出现在所研究的想象中的竞争的需求和成本曲线，这样，垄断竞争的分析就可以作为初步的行动。但是，假如是这样的话，那么，早在这些曲线画出之前，问题就已经得到了解决。在分析中，“竞争性”曲线甚至不能当做一个中间的步骤，因此，根本就没有画出这些曲线的必要，并且最重要的是，把它们描绘成通过它们的交点来决定价格，这本身就是错误的。

针对这样的曲线，还有更多的异议。它们只能在如下假设条件下画出来，即要么是不同种类产品之间的质量差异不会导致成本或价格的差异，要么是由于成本或价格的差异通过一些数学上的方法，比如说平均，被缩小到了一个共同的数值。单就这一困难，就足以令人对在经济分析中使用这种曲线感到绝望。但是，在解释成本曲线时，还有更多的复杂因素。被添加到生产成本曲线上的销售成本曲线，必须是一个直角双曲线，它表示把决定需求曲线的固定总销售成本，分配在不同的产品数量上，它不表示生产和销售不同数量产品的成本。由后一种类型的成本曲线决定的需求曲线，没有一条是有效的，因为随着总销售支出的每一次变动，需求曲线的位置都会作相应的改变。总之，包括销售成本的“竞争性”成本曲线，存在着自我矛盾，它是无用的，是令人误解的，意义非常有限。我们之所以提出如此详细的批评，是因为将“竞争性”推理应用于差别化产品，是一种传统的方法，如果有人试图对这一传统方法进行辩护，那么，完全忽略销售成本，似乎是真正的竞争性成本曲线的唯一替代办法。

通过查看垄断竞争条件下表示均衡调整的任何数字，比如说图24，就可以对垄断竞争和纯粹竞争的后果进行某种定量比较。在这一部分开始所引述的第5章结尾的总结，必须在有销售成本的情形下重新予以考虑。关于价格和成本的结论是有效的，并且它的确得到了增强。尽管在有广告的情况下生产成本最小在理论上是可能的，但实际上是非常不可能的，无论如何，销售成本一定要被加进来。于是，我们可以说，首先通过低估生产成本，然后再通过完全忽略销售成本，纯粹竞争理论通常既低估了价格又低估了成本。纯粹竞争理论把生产规模描绘成过大，这一结论不再是确定无疑的，但仍然是非常可能的。如果这一结论是正确的话，那么，生产者的数量对任何既定的需求来说都过小。因为经济体制中销售成本的存在，增加了一些需求，也减少了另一些需求，所以，关于生产者的数量，还没有进一步的一般性结论。

然而，与纯粹竞争理论进行定性比较才是最有意义的。竞争性理论之所以不真实，主要是因为它真的不能描绘经济制度中一直在运转的力量。

本书中垄断竞争理论的研究还处于起始阶段，它只是最概括地考虑了价值理论，分配理论则完全被忽视了。[37]此外，本书没有尝试甚至没有建议将理论应用于特定的经济问题之中。经济思想完全受均衡观念的支配，而均衡则由竞争性理论中的供给与需求相等的原则来决定。用垄断竞争的语言改写理论的各个重要领域是适宜的。

[1]在本章中，“广告”通常作为销售成本的同义语来使用。

[2]如果广告明确地涉及某一特定价格，那么，只有曲线上的一部分可能会受到影响。

[3]参阅卡弗：《财富的分配》，第2章；F.M.泰勒：《经济学原理》，第九版，第9～11章；奈特：《风险、不确定性与利润》，第4章。

[4]除了在个别厂商中实现的这些“内部”经济之外，随着销售活动大体上的扩展，“外部”经济得以实现。代理的发展是“外部”经济的例子，其作用是最有效地设置客户的广告。然而，在制作个别厂商的销售成本曲线时，可以而且必须忽视这些外部经济。因为如果存在很多厂商的话，那么，任何一个厂商销售支出的变动（其他厂商的支出保持不变），都对外部经济产生的影响可以忽略不计。

[5]包括闲暇，即他可能为工作更长的时间和消费更多的产品而牺牲闲暇。

[6]当产品刻意表现其价廉时，较低价格的后果是令购买者厌恶的，这是一个例外。参阅上文，第110页。

[7]符号为“CC'”的曲线指的是联合成本，就像“PP'”指的是生产成本一样（如果不是容易与包括所有单位这一含义上的“总”成本相混淆，总成本可能是更好的术语）。CC'也可以被看成是指定成本，因为无须多加限制，它就是唯一的一条作为成本曲线被合理提及的曲线，并且包含了所有成本。

[8]最低销售成本，从而最低联合成本，可能位于D点的右侧。参阅下文第163～164页。

[9]应当注意，替代品的市场——每种替代品的需求曲线及其销售量——不是既定的，它们必然受到一些销售者的调整的影响，这些销售者的策略仍在制定之中。

[10]应当注意，它并不是一条与纯粹竞争有关的水平的需求曲线，就像上面（第17页）所画的一样，不表示在价格OF上需求量是无限的。在现有的假设下，需求量将随广告的支出而变化，例如，当总的广告支出为HGNE时，需求量为OB。

[11]就像在第5章中的一样，这里所呈现的结论仅限于平滑且形状“规则”的曲线。

[12]必须注意这条曲线与先前讨论过的联合成本曲线（如图21和图22）的差异。先前的曲线表示当价格既定时，每一产量上的生产与销售成本。如果执行了图示中所显示的支出量，则就能销售相应的产品数量。这里的曲线表示，将固定的销售成本（因此称为FF'）简单地在不同的产品数量之间进行分配，并不能表明实际销售的数量；后者实际销售的数量取决于价格，它由需求曲线来显示。

[13]见前文第82～84页。

[14]另一种表示方法是三维立体图。

[15]见前文第145～147页。

[16]见前文第84～86页。(www.daowen.com)

[17]论文“不请自来的市场”，《印墨》杂志，1911年11月16日，第52页，也列举了一些其他例子。安全剃须刀的广告，通过引导人们在家剃须，增加了其他剃须刀的销售量；留声机的广告则增加了钢琴的销售量。

[18]正是因为这个原因，曲线不会延伸到A点左侧，因为在广告普遍缺乏的情形下，任何一个厂商都不用花费任何销售支出就能卖掉OA数量的产品。然而，一旦广告变得普遍了，那么，任何一个生产者不做广告时所销售的数量，就会因其他人的销售努力而减少，曲线一定会像先前的构图一样，延伸得更靠左一些。尽管可能处于收益递增的初始阶段，但曲线并不在一个较高的点上开始，因为销售成本不是平均地分摊在超过A点的产量上的，对这些产量来说，销售费用是必需的，且是平均地分摊在所有出售的产量上的，包括从O点到A点的产量，这些产量的销售成本为零。这样，尽管A点之后的第一个单位产量的销售成本可能很高，不过，表示平均成本的曲线CC'却要用（OA+1）去除以它。

[19]从数学上讲，即x（yf－yp）=k。

[20]这里CC'不一定与MZ相切。个别生产者向切点移动，意味着他能够消除亏损，并且获得必要的最小利润量。实际上，只要他通过增加销售费用就能从根本上减少亏损，那么他就会这么做。当CC'向上移动和向后弯曲，使得曲线上最佳点和CC'与FF'的交点一致时，个别生产者的移动就会停止。

[21]因广告竞争而使生产者被迫退出营业的倾向，完全比得上因价格竞争使他们被迫退出营业的状况（参阅上面，第84页）。在上述两种情形中，成本都超过了价格。成本之所以超过价格，在后一种情形中，是因为价格下降得低于成本；在前一种情形中，则是因为成本上升得高于价格。

[22]显然，FF'与MZ要相交两次，这里所指的通常是左边的交点。

[23]参阅上文，第158～160页。

[24]每个厂商销售费用大致被确定的位置，可以被视为根据整个产业或者大类产品的（竞争性）成本曲线，由公认的分析模式隐含地得来。只有以这样的假设（从未表示过）为基础，或者以根本没有销售成本的假设为基础，才能画出“竞争性的”成本曲线和需求曲线。

[25]参见前文第158～160页。

[26]第93～95页及图14。现在可以看到，在本章中（第158页及其后），两种类型的销售成本曲线FF'和CC'，与这两种类型的需求曲线是相似的。CC'表示当其他生产者的支出保持不变时，一个生产者增加其销售量所引发的成本，就像dd'表示当其他生产者的价格保持不变时，一个生产者增加其销售量所导致的价格下降一样。FF'表示当所有生产者都扩大他们的销售费用时成本的增加（它不表示销售量的增加）；DD'表示当所有生产者都降低他们的价格时所产生的后果。

[27]第163～164页。

[28]通常采用均衡时的情形。比较一条曲线与另一条曲线的斜率和弹性时，会出现很多困难，这里不予探究。

[29]参阅上文，第82～84页。

[30]条件是价格，这实际上是不固定的。如果只是为了分开来分析的目的而作这种假设，则倾斜的需求曲线立刻就会显示出FF'不会与MZ相切的情况。

[31]见上文第150～151页。

[32]参阅前文第103～107页。当然，现在必须将销售成本加进成本曲线之中。

[33]参阅前文第48页及其后。

[34]参阅前文第107页及其后。

[35]参阅上文，第113页及其后。

[36]参阅上文第119页。

[37]未完成的研究似乎表明如下结论，即当承认垄断因素尤其是销售成本时，分配的生产力理论就失去了大量的有效性。