我们在第5章中已经指出，[34]或者因为每个销售者只与少数其他人存在着密切的竞争关系，或者因为任何其他理由，无论何时，当价格竞争不起作用的时候，其结果不仅仅是较高的价格，而且是超额生产能力成为均衡调整的持久的且正常的特征。我们可以结合现在包括销售成本的假设，简单地对这一论点加以回顾。让我们回到图29中，那里所画的需求曲线dd'表示在价格调整时，在对手的价格（以及他自己和对手的销售费用）保持不变的假设下，任何一个销售者在不同价格上的产品的需求量，它与图15中的dd'相对应，在那里销售费用被忽略了。现在，必须在图29中想象出一条与图15中的DD'相对应的曲线，表示在对手的价格随着他的价格变化的假设下，任何一个销售者在不同价格上的产品的需求量。它将比dd'陡，因此它与FF'的切点将在R点左侧并高于R点；生产规模将比OA小，生产者的数量将多于图29中的情形下的数量。如果我们假定图29中的DD'与图15中的DD'具有相同的弹性（即DD'的弹性不受广告的影响），那么，从FF'相对于PP'的位置来看，显然可以看到生产规模将比没有广告时大。生产者的数量究竟是较大还是较小，这取决于销售费用导致一般产品种类需求增加的程度。于是，在价格竞争不能完全发挥作用的情况下，广告似乎很有可能减小了实际生产规模与最有效生产规模之间的差异，但是，总成本与价格较高。每单位产量的销售成本大于生产成本的减少量。因此，为取得这一结果所花费的资源，将大于所取得的这一结果后所节省下来的资源。当然，超额生产能力就存在着。(www.daowen.com)