现在，我们转向少数生产者竞争时出现的问题。关于它对价格或“产品”调整的影响，我们已经在第5章中予以了考虑，[32]剩下的只是考虑它与销售成本的关系。回到图25中，每个销售者的产量为OA，如果销售者数量多，那么，就没有人会停止支出销售费用，这将会使其利润增加到EDQM，没有人会考虑到他的举动可能导致其他人做广告，从而使其短时利润转化为亏损MREK（图26）。如果他是众多的销售者之一，那么，他知道自己的举动在整个环境中是一个可以忽略的因素，无论他做什么，其他人的策略都不会改变。结果是每个人都将做广告，无论厂商是否减少，这一行为都将会持续下去，直至实现图28中所描绘的均衡点为止。然而，如果销售者数量少，则任何一个销售者的举动，都会在很大程度上集中影响到每个对手的市场，因此，它就可能成为对手决定其策略的一个因素，否则，对手是不会采用这些策略的。我们假定，每个人都能认识到这一点，如果没有人做广告，那么任何人都不会开始做广告，因为每个人都认识到他自己的侵略性策略会如此对立地影响到每个竞争者，以至于为了保护他们自己，竞争者将被迫也做广告，到最后，每个人都将会受损。这一论点与上面提出的[33]有关价格竞争的论点类似，并且得出一个相似的结论：当销售者数量少时，以广告为手段的竞争可能会中断，即使在其他销售者的销售费用不改变的条件下，对任何一个销售者来说，增加自己的销售费用都有可能增加利润。

当然，尽管存在着这种间接影响，但是，如果销售者忽视这一影响而支出了广告费用，那么也会得到与上述人数多时一样的结果。像在价格竞争的情形中一样，会导致销售者忽视这种间接影响，其中的原因要么是由于市场缺乏永久的或长期的利益，要么是即使存在这种利益，也由于短视而认识不到，要么是由于对任何一个销售者来说，在如下两个方面存在着更多且非常重要的不确定因素，即对手的市场在多大程度上会受到影响，以及对手的策略是否和他自己的策略一样有远见。这里还必须增加更多的不确定因素，它们起因于如下事实（尤其是在广告情形中）：即时效果与最终效果的区别再怎么说都是含糊的。总之，无论何时，只要任何一个销售者的广告，对其任何一个竞争者的市场造成了相当大的侵占，那么，一般说来，该销售者的销售支出量，最低将为零，最高将为按照图28中的方式所确定的一个销售支出量，而这两种极限之间的数量是不确定的。(www.daowen.com)