广告[1]使产品的“需求增加”，即广告能使销售者在他决定的任何价格上，卖掉比没有广告时更多的产品。从图示上看，这意味着产品的需求曲线向上移动至右方。在每个价格上，更多的商品可以被出售；在每个数量上，边际需求价格（即市场正好售出这个数量时的价格）较高。[2]

结果大小取决于支出的数量，这样即刻就会出现一个问题，即广告费用是否服从收益递增、收益不变或者收益递减规律。随着费用的增加，销售量的增加较之广告支出的增加的比例是更大、同比例还是比例更小呢?显然，这个问题的提出包含着这样一假设，即在销售费用的整个变动过程中，价格保持不变。销售量既是价格也是广告的函数，只有保持价格不变，才能发现销售量随广告变动的特征。从图示上看，这意味着尽管在所有价格上，广告都增加了需求（整条曲线向右移动），但是，其效果只能通过选择一个价格从而衡量该价格上需求的增加而得以量化。有可能的情况是，如果广告在所有价格上都不具有相同比例的效果（如果某项支出在需求曲线的所有点上都没有使需求量增加相同的一小部分，比如说十分之一），那么，就现在的这一问题来说，选择哪些价格将是一个相当重要的事情。例如，某项费用在一个价格上引起了收益的增加，而在另一价格上又引起收益的减少。然而，不用使过程进一步复杂化，我们就可以考虑这一论点的道理所在。假定我们发现，在某一特定价格上增加广告费用暂时会引起收益的增加，其后收益就会无限递减，那么我们就有充足的理由假定，产品需求曲线上的任何其他价格，也会经历相同的过程，虽然收益的增加或减少的比率，以及收益递减发生的那一点，对不同价格来说，都可能会有所不同。我们现在的问题是，再重复一遍，任何既定价格上的收益行为，为了这个目的，选择什么价格看来就都是无关紧要的事情了。最后，要记住我们现在所关注的是销售量的变动，而不是货币收入的变动，也不是利润的变动。

像生产成本一样，销售成本可最终分解为几个经济要素，如土地、劳动及资本的费用，这些经济要素按照不同的比例，可能明显地与销售目的相关，也可能与生产目的相关。例如，花钱在杂志上做广告时，较多的钱可能花在广告设计者或艺术家的专业服务方面，较少的钱花在杂志篇幅方面；反之亦然。橱窗陈列时，通过使橱窗变深，空间（土地）会发生改变；技术专家的薪水费用、原料费用以及设备费用，都可能大范围内发生改变。如果需要分发样品，样品可大可小，同时可以有各种分发效率，这取决于计划和完成分发活动的劳动的支出有多大。对于任何既定的总支出，通常都可以获得最有效的要素组合，决定这种组合的一般法则，对销售组织和对生产组织来说都是一样的。[3]每一个（可分）的要素通常都是在该要素收益递减的阶段被使用的，即在单独增加该要素费用的条件下（其他保持不变），所引起销售量增加的比例，少于支出增加的比例。在这一阶段内，昂贵的要素比廉价的要素要节约更多；同时，如果要素的相对价格既定，那么将存在一种要素组合，它代表既定总支出的最有效使用。事实上，发现要素的这种组合，将是销售者们考虑的目标。

最有效的组合不是一种绝对的东西。首先，当产品及其潜在市场的特性规定了必要的广告的形式时，最有效的组合会发生改变，从而小零售商可能只局限于橱窗陈列，或者在商店内对商品作赏心悦目的排列布置，或者对进入商店的顾客尽力推销。大百货商店则使用不同类型的橱窗陈列，并且要求销售人员运用不同的销售方法。它也会大规模地利用新媒体，例如，报纸的缝隙以及特殊的廉价出售策略。此外，某些家庭用品需要展示，也许最好的办法就是挨家挨户地游说。它也有可能创造“全国性市场”的制成品，这通常需要杂志广告，以及一个负责分配代理处和销售人员的精细组织。所有这些以及其他途径的销售支出，其技术上的要求，大体上规定了所使用要素的种类和比例。

其次，最有效的要素组合随着总支出的大小而改变。这一点是正确的，部分原因在于所使用的广告媒介或媒体的特性，部分地依赖于所支出的数量，即依赖于潜在市场的规模。我们已经知道，小零售商店比大百货商店受到的限制更多。类似地，不可能取得全国性销路的小制造商，必须使用与他期望开发的地理区域或社会阶层相适应的销售方法和销售媒体。此外，这一点是正确的还因为，即使销售努力的一般类型相同，但它也会随着它所从事的规模不同而发生质量上的变化，因而报纸或杂志广告的数量越大，就要花越多的钱来雇用熟练的广告设计者。又如，商店小规模的陈列与大规模的陈列，其所使用的设备不同，因此经济要素的组合也就不同。总之，媒介或媒体组合的选择，以及所使用的经济要素的比例的选择，取决于产品及其市场的特性，同时也取决于总支出的大小。现在，我们要转向如下问题，即总费用的增加（与特定要素费用的增加不同）是否引起收益的递增或递减，以及总支出能达到什么程度。当我们转向这些方面的问题时，必须记住，某一既定费用通常被假定为得到了最有效的使用。

增加广告支出的最终结果是几种倾向的综合，对此，我们必须分开来考虑。首先，结果常常是经过不断的重复累积而来的，如果这是正确的话，那么，增加支出会引起收益的递增。广告家们之间的一句平常话是：小的花费是浪费。我们可借助心理学的习惯法则来解释这句话。一个人花费其收入的现有倾向，不会被一次袭击毁掉。这种现有倾向经过不断重复而得到了增强，只有通过再三建议另一种选择，才有可能克服这种倾向。在这方面，广告家的技巧与催眠士的技巧是类似的。必须能够控制购买者的意识，一旦得到了这种控制，那么增加支出就将会引起收益的递增。

导致收益增加的另一个因素是，当支出的总量增加时，对支出的机构进行改进。大规模操作的经济节约，应用于销售机构与应用于生产机构是一样的：更多资源的使用意味着资源使用中更强的专业化。这一熟知的观念不需要详尽的解释，它应用于销售活动的所有阶段的所有人员身上——行政职员、广告设计者和艺术家、销售人员、一般劳动者。[4]我们不仅可以对既定的一组要素作进一步的分工，而且还可以选择新的和更有效的要素。这种区别主要是观点上的区别。雇用一个广告专家，对小厂商来说是不可能的事，但对大厂商而言，可以看成是分工的延伸。因为在大企业中一个人专门从事的职能，在较小的企业中则是由所有者及许多其他人共同完成的。雇用广告专家也可以被看成是大厂商引进了一种新的不同的要素，因为大厂商中的广告专家与小厂商中的对应人员，在素养和水平上是有差别的。需要较大费用才能使用的有效要素之一，是比较有效的媒体。我们已经知道，厂商所使用的媒体部分地决定于支出的数量；最有效的媒体可能是那些在使用时要求大量费用的媒体。于是，随着支出的增加，可能会不断地变为更有效的媒体，所以，成本曲线具有收益递增的趋势。最有效的媒体选择可能包含有几种媒体的组合使用，例如，一种新食品的样品分发，可以与报纸广告和零售食品商促销协同使用。再如，通过使用几种媒体，可以实现或加强由于不断重复而引起的收益递增。

与这些力量相反，存在着其他力量引起收益递减的趋势，虽然在早期阶段，引起收益递减的力量可能并不突出，但是随着支出的增大，力量逐渐增强，并且迟早要支配结果。

首先，购买者不是同等地易受影响：一些人比另一些人对商品有更大的潜在需求；一些人比另一些人更易受到广告和销售吸引的影响。唤醒对商品的渴望，在各处并不是同等的、轻而易举的，不同的购买者和不同的购买群体对“拒绝购买”的倾向，也相差很大。在这些情况下，最丰富的潜在市场——那些近在咫尺的和那些抵制最少的市场——将首先被开发，当经销商精力接连放在潜力较差的市场上时，每单位销售成本将上升。当然，这一点受已描述过的条件的支配，那就是最好的市场的开发（即最好的媒体的使用），可能决定于一笔相当大的总费用，达到这一总费用后，就可以实现收益递增；超过这一点，收益递减就不可避免。因为剩余的潜在市场比已经开发的市场提供的可能性更小。(www.daowen.com)

其次，对任何既定市场或购买者群体进行更密集的开发时，会遇到收益递减的情况。让我们来看单一个体的情形。一个人只有通过相应减少对其他商品的消费，才可能被劝说消费大量的某种其他商品。[5]在产品的消费中，如果产品本身提供的满足没有因生理或心理因素使其增加而受到限制，那么，当更多的销售努力倾注在他身上时，对其他日益重要欲望的牺牲，至少将增强其对销售努力的抵制。一般而言（再一次，也许是在收益递增的初始阶段之后），劝说他继续多消费一个单位将花费更多的费用。对个体来说，这是正确的；对通过加总被视为市场的个体群来说，这是正确的；对任意单一广告媒体来说，这是正确的。因为这只是一种手段，它影响某一特定的购买群体。

于是，两个原因产生了收益递减：第一，因为一般而言，最好的潜在市场首先被开发，因此，当继续开发潜力较差的市场时，额外的支出将引起较小的成效；第二，因为适用于任何一个市场（即适用于任何一组潜在购买者）的额外的销售努力，只能通过牺牲其他日益重要的欲望而获得成功。如果把这些力量和引起收益递增的力量放在一起，那么，很显然，我们立刻就可以看到，后者最终会让位给前者。由于不断重复和机构改进而产生的收益递增，迟早会结束；反之，随着销售费用的扩大，产生收益递减的抵制力量则不断增强。每单位产品的（平均）销售成本曲线，是这些力量的综合，它随着收益递增曲线的显著下降而达到最低点，然后再在收益递减作用下又上升。图20中的SS'曲线就表示了这一变动。图示只考虑了销售成本（忽略生产成本），它沿着水平轴衡量产品数量，沿着纵轴衡量成本。因此，AP是销售OA数量的平均成本（总成本为OAPC），BQ是销售OB数量的平均成本（总成本为OBQD）。曲线的位置以及它转而向上的那一点，取决于“产品”的种类、产品的价格以及限制产品市场的竞争性替代品。自然，任何产品的曲线只能在如下假设下被画出来，即所有其他因素都保持不变，而只有销售成本并且也只是这种产品的销售成本发生变化。显然，这些其他因素的情况不同，其曲线也就不同。随着产品本身的改进（或者以任何方式变得更适宜销售，如巧妙地选择产品名称），对销售的抵制将减少；销售成本的曲线将整体下降，其最低点可能略微向右移动；相反，随着产品质量变得更糟，曲线将上升，其最低点将位于较左一些，因为产品销售中的收益递减出现较早。通常，随着产品价格的降低，销售成本曲线将下降；反之，则相反。[6]当替代品通过增加数量、提高质量、降低价格或者增加广告费用而越来越多地侵占某种产品的市场时，该产品的销售成本曲线将上升，并向后弯曲，这是因为收益递减出现较早的情况导致曲线的最低点向左移动。曲线形状不是一种既定的东西，据此可以求得经济力量的均衡，而是均衡问题本身的一部分。即使假设条件既定，从而曲线能被严格地界定，但在生产成本被考虑之前，销售费用将达到什么程度仍然没有结论。于是，下一步就是将销售成本曲线与生产成本曲线结合起来研究。

图20

这是一个简单的加总过程。在图21中，令PP'为每单位生产成本曲线，就像此前界定和使用的那样。现在来看生产每个特定数量产品的成本，令销售相同数量产品的成本相加，这样，生产成本与销售成本将由曲线CC'给出。单就销售成本来说，用PP'曲线与CC'曲线之间的距离来表示。这样，对数量OA而言，每单位生产成本为AM，每单位销售成本为MQ，每单位联合成本[7]为AQ。全部单位的总生产成本为OAME，总销售成本为EMQF，两者总和为OAQF。显然，生产与销售的最低单位联合成本，通常并不与最低单位生产成本或最低单位的销售成本相一致。在图21中，最低联合成本为BR，对应着产量OB；最低生产成本为DH，对应着最有效的生产规模OD；每单位销售成本的最小值为GL。[8]

图21

现在，可以增加一条（联合）边际成本曲线MM'，见图22（第146页）。它表示每增加一单位产量总成本的增加量，与曲线CC'有直接的关系。对任何已知的产品数量，曲线MM'以下的有界区域，其面积一定等于CC'以下的内接长方形。对产量OD来说，面积ODTM等于面积ODQS，因为显然每增加一单位的产量，其所增加的成本之和等于总成本，也等于平均成本与产量的乘积。因此，对产量OD来说，DT为生产与销售的边际联合成本，DQ为生产与销售的单位成本或平均成本。边际成本曲线必定与平均成本曲线在L点相交，该点是平均成本曲线的最低点。因为在产量增加的过程中，只有当新增加一单位产量所增加的成本低于平均成本时，平均成本才有可能下降；只要新增加一单位产量所增加的成本高于平均成本，那么平均成本就会上升。生产的边际成本曲线与销售的边际成本曲线，分别也以相同的方式得出，并且与它们各自的平均成本曲线具有相同的关系。将两条边际成本曲线相加，将得到联合边际成本曲线MM'。图22中没有显示这两条边际成本曲线。

上面对销售成本曲线的界定与时段无关，也与短期结果和长期结果的区别无关，这是有意而为的。因为垄断力量与竞争力量的相互作用既出现在短期市场中，也出现在长期市场中。像生产成本曲线一样，销售成本曲线必须包括与时段有关的费用及后果，这是销售者决定其策略时所要考虑的；同时，销售成本也必须用这样一个时段来加以解释。准备实行大降价的销售者，将主要决定与降价销售有关的价格和广告策略。不过，决定当年广告预算的销售者，则会注意将其业务机构调整到长期状态，或者说“正常”状态。当然，这两个问题并不是毫无关系的。那些被大降价所吸引的购买者可能会成为永久顾客，从而增加未来的销售量；另一方面，因为劝说那些打算购买的消费者在降价期间集中购买，未来的销售量就有可能减少，这就是所谓的长期市场的“损毁”。此外，在一些类型的交易中，长期市场可能大部分是由一系列短期的大降价而构成的。诸如此类的考虑会让复杂的问题更加迷惑，详细对这些问题予以说明，将超出我们的介绍范围，我们只是试图说明经济制度中垄断因素的一般作用。尽管这里所显示的很多方法都可以应用于这些问题，但在下面的分析中，我们主要应注意的是长期问题，或者说是“正常”的问题。当曲线表示每单位时间比如说每年的支出比例时，曲线能够得到最好的解释，例如，曲线CC'上的BR（图21）表示每年（在既定价格上）生产和销售OB数量的单位成本。