两种类型成本的区别和供给与需求的区别一样，是价值理论的基础，也的确必然起始于价值理论。销售成本增加了产品的需求，生产成本增加了供给。将两种成本混在一起似乎是显而易见的错误。然而，经济理论恰恰在犯这种错误，把企业的所有费用都当做是“生产成本”。或许，更准确地说，不是两种成本混在一起（因为它们从来就没有被区分过），而是销售成本完全被忽视了。需求通常被当做是已经存在的一些东西，所发生的成本是为了生产产品而适应需求。当然，人们的购买欲望可以改变，并且会引起需求曲线的变化，这是被公认的；但是，人们似乎从来没有想象过理论上涉及使需求曲线变化的费用，更不用说有什么答案了。[7]

这一结果的原因，部分地在于综合垄断理论与竞争理论的错误。在竞争理论中，销售成本很自然地被忽略了，因为它们与纯粹竞争的假设不一致；在垄断理论中，它们似乎也没有地位，因为对于拥有整个市场的垄断者来说，显然不存在对其进行侵犯的对象。这一结果的原因同时也在于经济理论尚未使其自身适应近些年发生的变化这一事实。通过创造需求来获利的极大可能性，已经越来越多地被人们所认识到，开发这种可能性的技术方法也已经日趋完善，作为与生产同等重要的商业活动，其销售行为已经引起了人们的注意。的确，今天的典型商人有可能关心销售超过关心生产。这期间，理论经济学则仅仅继续将其视为一个生产者，享受着原本就存在且不需要任何花费的需求。纯粹竞争理论默认这一假定，即所有的成本都是为了增加商品的供给而引起的，同时，这些商品既不用费力也不用费钱就可以售出。正是由于忽略了销售成本，因此纯粹竞争理论极其明显地缺乏解释经济生活真相的能力。

为什么销售成本与纯粹竞争理论的假设不一致?在对这一问题的解释中，纯粹竞争理论的两个必要条件——标准化产品和大量竞争者——有一定的作用。如果产品是标准化的，那么，就不存在将一个销售者的产品与另一个销售者的产品相区别的基础。因此，没有人能够通过广告从其竞争者那里抢夺来生意；相反，由于其产品无法与其他人的产品相区别，因此他将被迫根据其他人的产量增加或减少他自己的产量。此时，竞争者的数量多，而每个人又只是整个群体中的一个相对较小的一分子。对一个人来说非常大的广告支出，对整个需求却只有非常小的影响；他自己销售量的增加，也只是一个微不足道的小数量。只要具备纯粹竞争的条件，那么，事实上，这一推理就能明显地得到支持。单个麦农或单个橘农并不做广告以增加其产品的消费。此时，如果要做广告的话，那么也是通过所有生产者之间的合作来完成的，这种合作形成了垄断竞争的条件，即销售者组成一个统一的整体，与其他商品的销售者竞争市场。[8]解释这一情形的另一种方式是，在纯粹竞争条件下，任何一个销售者的市场无限大，所以其广告将毫无用途，因为即使没有广告，他也能销售掉他愿意售出的全部产品。[9]

超越适当的范围运用纯粹竞争理论，销售成本的处理就是一个令人困惑的问题。为了使理论能够自圆其说，应该回避销售成本的问题。然而，仍然存在两点异议：第一，它得出结论认为，价格趋向于接近生产成本，但没有把销售成本包括在价格内，显然不是这样的。因为如果企业家要继续从事其经营的话，那就必须将销售成本也包括进去。第二，它得出结论认为，价格趋向于接近最有效生产规模下的成本，因为销售不存在任何困难，这就扫清了达到这一生产规模的所有障碍。这样一来，纯粹竞争理论的标准就比垄断竞争理论低了两个台阶：忽略销售成本，以及生产成本较低。

另一方面（如果一般地运用纯粹竞争理论），将销售成本连同生产成本一起包括在成本曲线之中，这虽然与实际相符，但理论本身却不能自圆其说了。赞同这样处理销售成本的人可能会认为：第一，所有成本会形成一个总成本，如果企业家继续从事其经营的话，那就必须弥补这一总成本；第二，尽管销售成本生产的是需求而不是产品，但是销售成本是通过将需求从其他人那里拿走来创造某个人的需求的，从而使得决定价格的重要力量——总需求——没有改变。如果根据纯粹竞争理论来思考，一个人将会很自然地被引导到第二个结论上来。但是，一个不容许广告存在的理论是不能用来描述广告效果的。事实是不能将广告的效果局限于消费相同的一般产品的大类之中的其他品种之上的。如下看法也是不正确的，即通过广告吸引消费者使用相同的一般产品大类中的其他品牌时，遇到的需要被打破的阻力较小。通常，对正在使用的品牌非常满意的消费者，是不会轻易被劝说放弃原有品牌而尝试新品牌的。将一辆雪佛兰汽车或福特汽车卖给从未拥有过汽车的人，比卖给拥有其他品牌的汽车的人，可能要容易些。此外，可以介绍产品的新用途，这通常将引起更大的消费量，并且通过熟练的介绍，所增加的消费量的大部分将归于做广告的品种。最好的策略取决于“潜在”市场的特征。的确，可以想象得到，广告者的市场完全是在损害其最近的竞争者的情况下得到增加的。但是，更有可能的是，广告者市场的增加将只是部分地而不是全部地损害了竞争者。销售者因其最近的竞争对手做广告而获益，也是一种常见的结果。这些论点弱化了第二个方面的观点的大部分说服力。

让我们回到第一方面的观点上。的确，如果一个生产者继续从事其经营的话，那么，在长期内，他的销售成本与生产成本都必须得到弥补。两者都必须包括在成本曲线之中。为了考虑销售费用，下一章中我们的理论就得到了进一步扩展，在那里，就包括了两种成本。在纯粹竞争理论下，我们不可能做到这一点的原因在于，没有一个标准来说明应当包括多少销售成本（即除了它应当为零这一明显的标准外，没有其他标准了）。任何一个单个生产者以及所有生产者，为了生产应支付多少，理论就这一问题提供了清晰的答案。但是，他们中的任何一个人以及所有人，为销售应支付多少呢?销售成本外生于纯粹竞争理论，但纯粹竞争理论却为回答这些问题提供了一种方法。下一章我们将试图通过它们与垄断竞争的条件相联系来回答这些问题。

[1]销售者对未来的不完全知识，例如，与利润的风险理论相联系的不完全知识，不属于我们所研究的范围。

[2]就这点来说，我们只关心对广告者市场的直接影响。广告在一组销售者内部或者贯穿整个经济制度之中的效果，我们将在下一章中谈及。(www.daowen.com)

[3]请看下面这一段：“购买者的大脑是棋盘，大脑的才能就是棋子。销售员移动或指导这些才能，就像他移动棋盘上的象棋子或跳棋子一样。为了了解你必须交战的战场，以及你必须抗击、说服、转移、推进或者吸引的精神因素，你必须懂得各种各样的大脑才能。”（W.W.阿特金森：《销售心理学》，第70页）“在对购买者的行为进行心理分析时，要明白我们的目的是将能够鼓动购买者的感觉、观念、情绪列入目录，并且发现其行为的根源……我们只是试图完整地描述和解释购买者的行为，并说明如何来利用它”（H.D.凯特森：《购买者的头脑》，第8页）。

[4]M.T.柯普兰教授把货物有趣地分为“便利”品、“选购”品和“特殊”品，参见他的“消费者的购买动机”，《哈佛商业评论》，第二卷，1924年，第139页。

[5]G.B.狄波利坚决主张区分销售成本和生产成本的重要性，但却在这一点上陷入了错误之中。“销售成本的一部分，甚至大部分，可以大致由最初的成品批发价与最终到达消费者手里的零售价之间的差额而求得”（《供求定律》，第53页）。他接着解释，这一差额由制造商建立其“关系”的成本所构成。

[6]就地点为有效广告提供特殊的机会而言，这一点应是有条件的：有效广告是指能被大部分人看到的橱窗陈列等形式。

[7]狄波利区分了销售成本与生产成本（前面引用的书），并坚决主张这种区分的重要性。奈特教授谈到它们时，只推断认为它们与其他成本没有什么区别。“至于它们（欲望的改变）产生于资源的审慎支出，它们与所有其他经济运转一样……实际上，正如我们先前所观察到的，对于创造商品需求来说所必要的广告、吹嘘或者推销，与商品本身所固有的效用，从因果关系的角度来看是不能加以区别的”（参见他的《风险、不确定性与利润》，第339页）。马歇尔在谈到大规模生产时评论说，在特殊品的情形中，“或多或少地依据环境，每个企业的销售量局限于特定的市场，这一特定市场是企业缓慢而昂贵地获得的；并且，尽管生产本身有可能经济性地增加得很快，但是销售量却不能”（参见他的《经济学原理》，第八版，第287页）。但是，对他来说，“生产成本”也包含了商人的全部费用。达文波特（《企业经济学》，第133页及其后。）将生产定义为只是获得，其观点具有竞争力，他的研究包括了广告以及能够带来收益的其他费用，这些费用都是生产性的。同时参阅伊利的《经济学大纲》，第五次修订版，第113页。在研究商业经济学的学者中，A.W.肖（《商业问题的方法》，第15章）通过向右移动需求曲线，画图说明广告增加了需求；但是，被移动的是一般产品种类的需求曲线，所以，他立刻就遇到了困难。因为对做广告的商人的影响，不能在一般的图形中表示出来；同时，有差异的产品是在不同的价格上销售的。他没有试图涉及移动曲线的成本。
在本章及下一章完成之后，多萝西娅·布莱斯维特曾为此发表了一篇论文（“广告的经济影响”，载于《经济学杂志》，第三十八卷，1928年，第16页），区分了生产成本与销售成本，并将后者划分为“真正的”销售成本与广告成本，还讨论了后者对国民总所得和经济福利的影响。同时参阅哈罗德的“成本递减法则”，见《经济学杂志》，第四十一卷，第566页。

[8]加利福尼亚果品交易所不包括所有果农，交易所为其成员的产品作标记，以增加其成员的收益，而不是一般地增加柑橘类水果种植者的收益。

[9]参阅庇古的《福利经济学》，第三版，第198页的注释：“在简单竞争条件下，这种广告是没有用处的，因为根据推测，在一定的市场价格条件下，市场所需要的与任何一个小的销售者所希望售出的数量是一致的。”