让我们把广告作为这些支出的典型，研究其结果是如何发生的。解释过程可能与两个因素有关：（a）不完全知识；（b）通过广告或销售吸引来改变人们购买欲望的可能性。

不完全知识，特别是购买者方面的不完全知识，对广告问题很重要。[1]它有不同的方面：购买者经常不知道或者只是朦胧地知道，除了他们惯常交易的销售者外，还有其他销售者的存在；除了他们惯常消费的产品外，还有其他产品的存在；他们对不同销售者所销售的同种产品的比较价格知之甚少；他们不懂得产品的质量，包括产品自身的质量，与其他产品相比较的质量，与所要的同类产品的价格相比较的质量。广告通过传播信息（或者错误信息），增强了销售者的市场推销能力，其基础是改变了购买者在满足其欲望的方式上的选择。自然，这与改变销售者产品需求曲线的形状或者位置，都具有相同意义。[2]

当考虑价格竞争的问题时，主要影响的是需求曲线的形状。当一个销售者的产品的相关知识为大量的可能的购买者所了解时，他将成功地以较低的价格按比例地增加其销售量。通过传播产品知识，广告使得产品需求更具有弹性——在较低价格上需求量增加，所增加的数量不仅是常规或少数临时购买者所购买的有限的可能数量，而且是由广告费用规模和广告应用技巧决定的较大购买量。不完全知识（关于价格的）使产品的需求曲线缺乏弹性，广告却抵消了这一结果，使曲线富有弹性。它为价格竞争提供了更多的机会，但却增加了成本，必须通过价格弥补这一成本。

当产品本身的竞争发生时，主要影响的是曲线的位置。广告的效果是让广告产品的需求曲线向右移动，可以通过传播知识让人们知道产品的存在，通过描绘产品以及通过介绍产品提供给购买者的效用，来达到这一效果。的确，没有这种类型的销售费用，新产品和老产品的新品种实际上将完全没有市场。类似地，如果在销售上什么也不支出，即如果生产者只是坐等订单的到来，那么那些老的、为人们所接受的产品，其市场虽然也能增加，但却增加得很缓慢且有限。面对新的活跃的竞争者所使用的侵略性销售方法，他们会立刻败北，尽管其产品是优秀的。像价格竞争一样，质量竞争受到如下可能的激励，即通过广告告知大量潜在购买者产品质量的变化，告知他们所不了解的产品的现有特征。如果信息是真实的，那么消费者的欲望就会得到更有效的满足；如果信息是不真实的，那么消费者的欲望就不能得到有效的满足。在任何一种情形下，现有的欲望的满足，都是借助于购买者可自行支配的不同信息才得到实现的；其结果是一个可以改变的需求曲线体系，但对弹性的影响则不可预知。

第二个次要影响的因素是，广告通过改变欲望本身来影响需求。这一点与改变满足现有欲望的途径两者之间的区别，尽管在实际应用中，由于两者经常混合而被模糊了，但是分析起来似乎是清晰的。只展示某种特定商标或制造商名称的广告，可能传递不了任何信息；然而，如果这一名称为购买者所熟悉，那么他们将会优先于未做广告的、不熟悉的品牌而去购买这种产品。类似地，一些销售方法，如利用购买者的情感，利用购买者不熟悉的心理，使其无从防备，恐吓购买者，或者奉承购买者，或者消除购买者的疑虑，等等，所有这一切都与购买者的知识无关。这些销售方法不是在提供信息，而是在人为操纵，是通过重新整合购买者的动机，进而制造一种新的购买欲望的方案。[3]作为结果，广告产品的需求增加，其他产品的需求却相应地减少。

销售成本经常不直接影响消费者，我们的叙述需要扩展，以包括由介于消费者和制造商之间的经销商系统所引发的复杂事件。零售商只干预最终消费者的需求，其销售成本是用以扩大他自己的产品交易市场。然而，制造商必须在消费者与经销商之间分配精力，通常是将大部分甚至全部精力分配给后者。对制造商来说，创造消费者的需求，并相信这种需求会通过介入的中间人自动传递到他这里，那么他将损失惨重。除非他或者批发企业与零售商有联系，劝说零售商进货，否则当消费者受到广告引导而去打听商品时，他们就又找不到货物了。那时，支出就是浪费，因为购买冲动要么被驱散了，要么被转移到了另一种产品上。

制造商与零售商和批发商之间的联系，不是由零售商和批发商引起的。的确，如果一个经销商发现其顾客重复需要某一种产品，并且很难把他库存的“同样好”的其他产品出售给他，那么他就会努力地想出他在哪里和如何得到这些产品。但是，这种情况很少发生。让中间关系以这种方式照顾他们自己的制造商，将会发现只有一小部分需求会渗漏给他。显然，让零售商和经纪人容易地得到而不是困难地得到他的商品，是符合他的利益的。一定要挑选、告知并且劝说经销商，不仅要购储商品，而且要为了他们的利益而努力推销商品。(www.daowen.com)

对于所谓的“便利”商品来说，[4]要求最大数量的零售场所，而经纪人的推销员为制造商履行着一项不可缺少的服务：他拥有区域的第一手信息，没有他们的话，许多经销商将会被错过。与这些经销商进行接触的成本，只不过是获得需求的成本，这些需求为经销商们所控制。

为了劝说经纪人、批发商和零售商购储商品，还必须支出进一步的成本。有关这些进一步的成本，有许多方式可以加以选择。经销商不可能储备每件商品，就像消费者为了从收入中得到最大的满足而设法去分配收入一样，所以，为了获得最大的利润，经销商在占用资本和处置设备时，会设法区别对待。他们必须承担以有利的价格转售商品的风险。对消费者的广告活动或者是这种活动的承诺，是对零售商的有力说服；对零售商的积极的销售努力，有助于把经纪人争取过来。在这两种情况下都必须确信产品销售将获得成功，而这又要求对消费者使用必要的、熟练的推销技术。利润差额是一项重要的需考虑的事情，它必须至少与相似的产品的利润差额一样高，也许还要稍高一些。

也必须劝说经销商努力销售商品，因为直接的接触及其个人影响，零售商在引导消费者需求方面占据着有利地位，他们的优势远远胜于制造商通过广告所起的作用，在相当大的程度上，他们控制着市场或区域的交易。对经纪人和批发商来说也是一样。如果没有特殊的诱因，那么只有当被坚决要求时，他们中的任何人才有可能销售某一特定品牌，选择将多余的需求转向能够获得较高利润差额的产品，或者他们认为较优的其他产品，这被认为是“代替”。只有当不加以指定或者当征求其意见时，他们才可能会偏好其他品牌的产品。在另一极端上，无论何时他们都有可能“代替”赞成所讨论的品牌。除了“代替”这个问题外，经销商可以为产品付出任意数量的销售努力，从对产品漠不关心的最小数量，到运用熟练而具有攻击性销售术的最大数量。制造商必须注意赢得经销商的好感，就像运用直接广告赢得消费者的好感一样。特别是，产品价格必须足够高，以充分的甚至是慷慨的酬金酬劳那些控制分配渠道的人。这些“差额”中的大部分，必须被视为获得需求的成本（销售成本），而不是满足需求的成本（生产成本）。通常，准许少量的较高的差额是一种最有效的广告。

对于一些种类的产品，通过准许经纪人或零售商“独家代理”，能够理想地获得对价格和推销政策的目标控制。这一实践在“特殊品”的领域广泛流行——汽车、轮胎、电唱机、男士服装与鞋子、珠宝、拖拉机与农业机械、钢琴、吸尘器、高级糖果等等。制造商准许一个城市中的一家经销商垄断经营其产品，或者准许一个城市中不同区域的几家经销商垄断经营其产品，这使经销商完全免于有可能降价的其他经销商的竞争，确保他在区域内所作的所有销售努力，仅有助于其自身利益，而不是被其他经销商所分享。价格由制造商确定，并包含给代理商的充足佣金，以酬劳其所作的销售努力。

获得所期望的侵占与控制的另一种方法是，由制造商自己经营其分配渠道。代销商或部门在每个区域都与零售商建立联系，大致行使经纪人的职能。当这种方法延伸至零售业中时，典型地只购储制造商产品的连锁商店，组成一个精细的组织，制造商通过有效地抢占优先地位并向竞争者关闭这样一个组织，能够确保其市场。这种营销上的综合策略也有从相反方向发展而来的，零售商向制造领域扩展其活动，经常表现为让制造商为其制造商品，并给商品贴牌，用以订购。所有这些类型的综合策略和手段，都为竞争者们获得分配渠道建立起了障碍，除非竞争者们相互结成一体。结果是分配机构的大量复制，较高的利润差额吸引更多人进入该领域，同时也造成更大的浪费，而较高的利润差额总是巧妙地被如下事实所隐蔽：每个销售者或销售商业单位的平均利润，由于人数的增加而缩减。归根结底，这些由消费者负担的成本，必须算作销售成本——改变其需求的成本，而不能算做生产成本——满足其需求的成本。