纯粹竞争理论的发展指出了均衡价格是使需求和供给相等的价格，因为这是与每个生产者的最大利润相符的唯一价格。[37]我们根据前面的论点重申本章的中心论题，使得垄断竞争与纯粹竞争的比较容易些。垄断因素存在的地方，由于同样的原因，均衡价格必然高于竞争性需求和成本曲线的交点所代表的价格。

令DD'与PP'（图19a）分别为纯粹竞争条件下所售商品的需求曲线和成本曲线。[38]有许多买者和卖者，并且产品是完全同质的。均衡价格为AR。图19b显示了单个生产者的情况（如第2章中第21页类似的一组图一样），并且水平尺度为图19a的尺度除以销售者的数量（如果有50个销售者，则oa就等于OA的两图中的垂直尺度相同。单个生产者产品的需求曲线和成本曲线分别为ee'与pp'。他调整其产量至oa，这是他的最有效的生产规模，此时，价格ar恰好弥补生产成本。他的利润是最大的，因为任何其他调整都将使他的利润减少到成本曲线之上的必要的最小值之下。

图19

现在我们让产品有所差别，并且我们假定这种差别具有不显著影响生产成本曲线的性质。让我们进一步假定，一般市场的需求曲线DD'不会因产品的差别而改变。[39]然而，任何一个生产者的产品的需求曲线都不会保持不变。单差别化这一事实就会使其略微倾斜，因此它可以由经过r点的实线dd'（图19b）来表示。关于这种情形的反应我们前面已经详细阐述过，现在可以扼要地总结一下：每个生产者通过提高其价格而增加利润，而这种增加将吸引新的竞争者进入该领域。曲线dd'将向左移动到虚线的位置，所有的人的价格将位于bq位置上，此时，虚线与生产成本的曲线pp'相切。[40]每个人的产量是ob，为了得到所有人的总产量，还必须乘以销售者的数量。现在，我们转向图19a，可以看到，这个总量必须是OB，即在价格BQ上所购买的数量。尽管这一产量是由比纯粹竞争条件下多的企业生产出来的，但它也少于竞争性的产量（少于BA），原因是每个人的生产规模减小了。这一产量上的总成本不是竞争性成本曲线所表示的OBHP，而是较大的OBQM。尽管均衡价格在垄断竞争条件下比在纯粹竞争条件下高，但结果却并不是因此（正如所期望的一样）而产生的成本与价格之间的不一致。

尽管高于需求曲线与成本曲线的交点，但是，图19a中的价格BQ还是很稳定的。就像纯粹竞争理论中的情形一样，必须在有关个别销售者的条件内寻找原因。这就是BQ与他们的最大利润相符的唯一价格。仔细区分均衡价格与纯粹竞争价格的必要性，我们发现它们又一次处于了显著位置。当产品有差别时，两者经常不一致。的确，在这种情形中，价格问题的答案是纯粹竞争假设下或图形表示中所没有的。在图19a中，我们不可能看出价格将位于何处，因为点Q是从有关单个销售者的图19b中得到的。

看上去，这一困难可以通过将成本曲线画在竞争性成本曲线的上方，并平行于竞争性成本曲线而得到避免，这就使成本曲线代表垄断竞争条件下，而非纯粹竞争条件下必须被弥补的成本。这样的一条成本曲线将通过Q点，并且在不变成本的例子中，它将是水平的，如图19a中MQ的延长。但是，这样的一条曲线其实并不是成本曲线，因为它并不表示生产不同数量产品的成本；它对价格BQ的确定没有意义，只有在单个产品的需求曲线和成本曲线确定了BQ之后，它才能够被画出来；同时，它是产品不同总量下个别均衡的轨迹，与其说它是成本曲线，倒不如说它是需求曲线。它由均衡价格来界定，对均衡价格的解释没有任何贡献。无论PP'还是pp'，都不能算作是一条真正的成本曲线。

我们可以正当地提出如下问题，即在有垄断因素的地方，竞争理论是否还完全适用。我们承认经济原理只能大致上得出结论，实际价格可能既不是AR也不是BQ；然而，它倾向于或者说接近于BQ，而不是AR。差别化产品的价格问题，不能被迫套用竞争性需求曲线和成本曲线的模型，否则就会得出明确的错误——价格经常过低以及生产成本过低，而生产规模却过大，生产者数量则过少。此外，其他两种竞争状态中的产品变化和销售费用，也都完全被忽略了。

[1]为了这个目的，它常常用引号加以强调。

[2]从另一方面来看这一问题，倘若对每一种类的产品来说都有大量的生产者在单一市场上竞争，那么，略微的产品差别与纯粹竞争并不相矛盾。

[3]关于产品变化的扩展讨论，见我的文章：“作为经济变量的产品”，载于《经济学季刊》，第六十七卷，1953年，第1页。

[4]唯一的例外是霍特理，参见他的“竞争中的稳定”，载于《经济学杂志》，第三十九卷，1929年。

[5]应该注意这一点，即似乎没有理由表明与垄断因素相混合的竞争，必然应当倾向于在这些方面或其他方面有所改进的“产品”，结果将取决于环境。正如在垄断竞争条件下，一个销售者可以通过提高价格的销售来较少地获得利润，也可以通过降低价格销售来较多地获得利润一样，他也可以通过恶化其产品以及改进其产品来获得利润。

[6]见本书上文，第20页；同时参阅附录B。PP'的概念是指其所包含的成本只是生产成本。认为不能再用“P”像通常那样来表示价格是有其不合理之处的。然而，我们相信，在后一阶段区分生产成本和销售成本时，这种创新是必要的，它也显示出了它们的一定的合理性。

[7]需求曲线和成本曲线可能相切于好几处，或者相切的距离较长。相似地，图9中任何一条曲线的轻微“波动”，就可能有两种或几种解决方案。明显地，在这方面存在多种可能性或不确定的解决方案。然而，这里以及后面，都将依据光滑而“有规则”形状的曲线来展开理论研究。

[8]见前文，第14页。

[9]必须设置一个限定条件。如果需求曲线极富弹性，同时也位于成本曲线之上的相当距离，那么最大利润的生产规模可能等于或超过最有效率的生产规模（不过价格总是高于竞争性价格）。在我们进一步讨论完包括多样化的集团均衡之后，这种可能性的重要程度才能得到最好的判断。

[10]度量问题在“作为经济变量的产品”（是前面引用的书，尤其是第6 页）中有更充分的讨论。同样，回想一下，区位是“产品”的一个方面，见附录C。

[11]然而，关于集团概念的基本弹性，见第105～107、198～204页。

[12]见本书后文，第113页。

[13]这一点不适用于人口在中心地点的集中（在购买的时候）。参见附录C。

[14]它们被传导的程度部分地取决于所考察的最终产品的分类宽度（木材的成本趋势将被更多地传导给家具而不是椅子），部分地取决于特定资源被使用的数量（小麦的成本趋势传导给面粉的程度，胜过木材的成本趋势传导给家具的程度，因为大部分的小麦变成了面粉，而木材除了家具外，还有其他许多重要用途）。

[15]参阅斯拉法的“竞争条件下的报酬法则”，载于《经济学杂志》，第三十六卷，特别是第538～541页。有关成本和供给曲线的文献近些年迅速扩充，可以在摩根斯坦博士的一篇文章中找到参考书目：“生产成本与利润理论的公开问题”，见《国民经济杂志》，第二卷，第4期，1931年3月。此外，可以增加：哈罗德的“关于供给的注释”，载于《经济学杂志》，第四十卷，1930年，以及“成本递减法则”，载于《经济学杂志》，第四十一卷，1931年；维纳的“成本曲线与供给曲线”，载于《国民经济杂志》，第三卷，第1期，1931年；施奈德的“生产成本曲线解说”，载于《社会科学文献》，第六十五卷，第2期，1931年，以及“垄断的生产成本问题”，载于《国民经济杂志》，第三卷，第2期，1932年。

[16]然而，注意第82页注释①中的条件。

[17]即标准离差将更接近于零。(www.daowen.com)

[18]可能看上去任何人由BQ降低其价格，都将会在较低的价格上获得整个市场所增加的需求，即图14中DD'所表示的数量的一百倍。单就这一事实来说，借助于和纯粹竞争有关的推理，将会使dd'曲线完全水平。然而，情况并不总是这样的。当所有的人都降低其价格时，需求增加，这由所谓的一般市场需求曲线来表示，所增加的需求中包含适当比例的对产品有偏好的需求，一个生产者所提供的较低价格，将只会吸引到这样一部分需求。实际上，差异化产品的一般市场需求曲线的概念容易遭到异议，即人们并不总是需要“一般”意义上的产品，而是需要产品的特殊种类。因此，任何购买者所购买的数量并不仅仅取决于价格，而是取决于提供给他的产品的种类。

[19]参阅上文，第48页及其后。

[20]在这一运动的任何特定阶段，dd'的位置都取决于所有销售者即刻得到的相同价格。在整个运动中，其弹性被描绘为大致不变，因为看上去无法通过推理来断定它如何受到较高或较低的一般价格的影响，并且有理由认为它所受到的影响非常小。

[21]在零售业中，所谓的较多的“种类”，在某种程度上表现为商店位置相隔较小的距离，因此能给购买者带来更大的便利。我们必须经常注意的是，有必要从产品差别的不同方面来解释这一术语。

[22]但是，如果这个所提议的“产品”的变动是任意假设的，并且加上OE这一固定价格，则厂商的进入或退出将使每个厂商的产量固定在OA'上。

[23]我们马上将阐述它位于最低点AR之上的进一步结果。

[24]宙克森博士（参阅上文第56页注释）以各种假设为基础，天才地详细阐述了两个销售者的一系列可能的解决办法，这些假设涉及争取（a）彼此的顾客，和（b）新顾客的可能性，以及（c）收益是否是永久的。

[25]见前文，第97～98页。

[26]“全成本”的原则是由霍尔和赫希作为对“现有学说”的批评而提出的（参见他们的“价格理论与商业行为”一文，《牛津经济学论文集》，第2期，1939年），“现有学说”明确地包括（第29～30页）本书的分析。人们显然没有注意到我们正在讨论的这一原则，一直就是垄断竞争理论的一个完整的组成部分。进一步的讨论，见我的论文“‘全成本’与垄断竞争”，刊载于《经济学杂志》，第62期，1952年，第318页。

[27]比较加尔尼斯对零售价格的解释，见他的《政治经济学》，第115～116页，他谈道：“由于这样或那样的原因，多余资本投资于纯粹的分配生意中。不可避免的结果是，从总计来看，这些多余的资本周转缓慢，它们较正常行使其功能时的周转更慢；同时，为了获得资本的平均利润，已着手从事零售业的人被迫为其商品索要的价格，将高于行业中资本总量较少时所必要的价格。”同时参阅维克塞尔的《政治经济学讲稿》，第一卷，第88页。

[28]在《印刷者的油墨》1916年9月21日的第17页中，刊登了美国电子加热器公司销售经理W.A.贝克尔的一篇采访，他讲述了克利夫兰百货商店销售两种品牌的电熨斗的经历，这两种品牌的电熨斗，一种售价3.75美元，另一种售价5美元。商店对较便宜的那种熨斗予以保证和推荐，强调其低价格，且作了各种尝试以期使它的销售胜过5美元的那种。然而，后者的销售量却高出便宜产品销售量的百分之五十。引用贝克尔的结论，即“公众对降价的关心不及普通经销商的一半……不知道一件好的商品应该花多少钱的顾客，多于知道该花多少钱的顾客，并且，普通顾客几乎都会支付作为合理价格提供给他的任意价格”。
在《制度》1912年9月第227页题为“什么让人们购买?”的一篇文章中，C.D.墨菲将人们的购买动机分为五种，其中之一就是货币收益或货币储蓄。他推断说：“然而，过分强调这种货币动机可能会导致声誉和惠顾的损失，此时，潜在顾客希望得到的是效用——质量，而不是廉价。”
陶西格教授在其关于“价格维持”的评论中，有效地总结了这种情形（《美国经济评论副刊》，1916年，3月，美国经济学会第二十八届年会记录，第172～173页）：“如果（通过‘质量’宣传）而受到称赞的商品降价供给，如果以低于公告价格的价格，把它们大量胡乱地放在廉价商店的柜台上，如果它们被作为‘主导者’来诱惑买便宜货的人，那么，它们的声誉将会很危险……长期来看，较低的价格非但不能争取到购买者，反而很可能会赶跑他们。”

[29]比较穆勒的观察：“零售价格，即实际消费者支付的价格，对竞争的影响似乎反应缓慢而且不完全；当竞争存在时，竞争通常仅在较多数量的经销商之间分配高价格带来的收益，而不是降低价格。因此，消费者所支付的价格有相当大的比例是被零售商的收益所吸收了……”参见他的《政治经济学原理》，第二篇，第4章，第3节。

[30]J.M.克拉克前面引用的书第437～439页，而第464～467页同样推论认为，过剩能力是产业的普遍特征。然而，他在很大程度上是谈论商业循环的现象的，例如，设备能力的创造以适应“最高”需求，因此，当需求低于最高需求时，生产能力就会成为多余。

[31]见前文第84～86页。

[32]见前文第86～87页。

[33]见前文第79页以下。

[34]见前文第86～87页。

[35]不仅没有竞争者生产完全相同的产品，并分享由某条曲线所代表的需求，而且（更重要些）没有竞争者有效地供给相似的产品，将曲线推回至它与成本曲线相切的位置。

[36]它们也可能由于授予特权等而受到限制。

[37]上文第18～20页。

[38]只考虑不变成本的情形。递增成本和递减成本的结论与其相似。

[39]通常说来，如果欲望因差异化的产品而得到满足的话，则需求曲线将位于更右方。

[40]为了简短起见，我们省略了价格上升到这点以上的可能性（比较前文，第104页以下），但对它们的解释却是相类似的。同样地，在这一简单比较中，我们也忽视了条件的差异。