假设全部替代品的条件，包括它们的种类和价格是既定的，让我们来描述一下我们所关注的单个销售者的价格和“产品”的调整，这种调整将为其带来最大的利润。实际上，销售者可以依据环境同时调整两者，或者单独调整其中之一。如果销售者的价格是由习惯确定的，或者由贸易习惯或制造商（对零售商而言）强加给他的，那么他可以改变的就只有其“产品”；另一方面，如果销售者的产品由产品类别或先前的决策所确定，那么，事实上，这里唯一的变量就是价格；如果两者都可以改变，那么，均衡调整必定要涉及两方面，我们的方法是依次研究每种情况，最后把它们综合起来。此外，正如上面所提到的，每种单独的情况都有其价值，或者可以看做是将各部分结合起来的最后解决方案中的一个步骤。

首先令“产品”保持不变，然后将注意力放在价格的调整上。在图9中，DD'是需求曲线，它由所有产品和所有其他产品的价格固定不变所严格界定；PP'是生产的成本曲线。我们可以回忆一下后者体现大规模生产经济时的情况，它是先降到最低点然后再次升高[6]（我们暂时忽略虚线）。各曲线相互间的位置取决于问题中不变因素的假设位置。DD'一定是或者与PP'在两处相交，如图9；或者与PP'相切，如图10（不可能DD'上所有的点都在成本曲线下方，否则，根本不会生产产品）。它一定是按照由两条曲线的性质所显示的方式通过PP'的，即两端都低于PP'。其左端低于PP'的原因是，当需求在一定的价格下变为零或者由于有替代品而相当低时，为了弥补营业成本或辅助成本（包括企业家的最低利润），无论产量多小，成本曲线都会被界定在无穷大上与y轴相遇；其右端低于PP'的原因是，需求曲线必须逐渐降低为零（承认产品令人信服地充裕，成为自然资源充足的产品），同时成本曲线则不会降低到零，而是达到最有效的生产规模后再次转而向上。

图9

图10

现在，我们首先假设需求条件和成本条件已知，那么其所决定的价格显然是AR，利润面积EHRF为最大（成本曲线PP'在各点上都包括维持企业家服务所需的最小利润；因此，如果每单位产品上的超额利润HR，乘以产品数量OA是一个最大值，那么其总利润就是一个最大值），而销售量则是OA。如图10，如果DD'与PP'相切，那么只存在一个不会引起实际损失的价格，它就是AR，对应的产量是OA。[7]这里的均衡不包括超过必要的最小量之上的利润；但是，因为包括了必要的最小利润，所以调整是完全稳定的，利润如同图9中存在超额利润时的情况一样，真正地实现了最大。

利润的最大点也可以由边际成本曲线和边际收益曲线来确定。这些曲线的性质已经解释过了，[8]它们是从平均成本曲线和平均收益（价格）曲线中得出的，分别由虚线pp'和dd'来表示。当生产向着它们的交点Q增加时，利润持续增加，因为每增加一单位产量，收益的增加就超过了成本的增加；超过Q点，则出现相反的结果。因此，当产量调整到OA时，总利润将是最大的。然而，销售这一数量时单位产品的价格并不是AQ，而是由需求曲线DD'（平均收益曲线）所显示的AR来体现的。

现在可以看到，垄断因素对个别调整的影响体现为（不包括做广告的可能，我们把这点放在后面考虑）与纯粹竞争条件下相比，它会导致较高的价格和较小的生产规模。这就是倾斜的需求曲线的结果；与之相对照的是，纯粹竞争条件下的需求曲线则是完全水平的。无论需求曲线的位置如何，其负斜率都决定了利润最大化的点；与纯粹竞争条件下水平的需求曲线相比，其更向左靠近，这通常意味着较高的生产成本和较高的价格。[9]随着讨论的继续，我们将进一步讨论这一问题。

其次，在进行“产品”调整时，我们令价格保持不变。我们可以认为企业家接受了一般的价格，该价格由传统或贸易惯例所确立，或者由较早的决策所决定，并且其顾客已经习惯于该价格。现在，某个人开始选择其“产品”或者对产品的各个方面作出改变。如果他一开始就是个投机者，他可以随意选择“产品”的各个方面；如果他是一个零售商，他甚至可以选择或多或少具有永久性的产品属性，如经商的地点；如果他是一个制造商，他可以选择商标。越到后来，选择的范围越有限，但是很少会小到没有的程度。在零售业中，通常会改变服务和其他销售环境；在制造业中，经常有可能改变的是产品或产品包装的技术和质量，如果产品有包装的话。一些产品本质上是不可能固定的，例如，报纸或杂志的出版，要连续不断地选择向读者提供什么。在这一特殊情形中，我们注意到我们的假设将进一步得到贯彻，即在作这些决策的同时价格并没有改变。(www.daowen.com)

产品改变不同于价格改变的一个特点是，它可能并且通常也的确涉及了生产成本曲线的变化。产品质量的变化改变了生产产品的成本，当然，它也会改变对产品的需求。这时问题就变成了在价格既定的情况下选择“产品”，其成本和市场能够带来最大的总利润。

另一个特点是，产品改变通常是定性的而不是定量的，既然如此，那就不能用一条数轴来衡量，也不能用一个单一的图示来表示，[10]必须想办法采用略微有些笨拙的权宜之计，即想象一系列的图示，然后用每个图示分别表示一种“产品”。在图11中，令OE为一个固定价格。为简单起见，假设只有两种产品，我们称其为“A”和“B”，重叠地表示在同一个图例中。产品“A”的成本曲线为AA'，需求量（固定价格OE上的）为OG。总利润为CRME，总成本为OGRC。产品“B”的成本曲线为BB'，需求量为OH。总利润为DQNE，总成本为OHQD。必须注意，EN不是需求曲线，不表示在OE价格上需求无穷大。对每种产品来说，需求都是有限的，它取决于替代性“产品”的种类和价格，以及本产品的价格等一些不变条件。因此，不可能沿着成本曲线，也就是说沿着AA'前后移动，以期找到一个最佳的供给量，提供给市场；相反，当“产品”变化时，它表现为从一条曲线移动到另一条曲线，能够售出的数量严格地由每种情况所决定。比较图示中的两种情况，显然“B”要优越于“A”。通过对所有可能的变动所发生的成本和需求进行类似的比较，销售者就可以选择对他而言最有利的一种。

必须注意，图示中所选择的“产品”其生产成本不一定是最低的（AA'低于BB'，然而，后者所提供的利润更大），其需求也不一定是最大的，因为必须考虑生产成本。此外，产量与生产成本曲线最低点所揭示的最有效的生产规模无关。

图11

显然，随着问题中不变因素的假设条件不同，产品需求会发生改变，并且曲线和价格线的位置也会发生改变。随着竞争的压力增大，获得超额利润的可能性也越来越受到限制。更好、更便宜（或者更广泛的广告）的替代品也许意味着一条较低的价格线，也许意味着一条因改进“产品”的需求而较高的成本曲线，也许意味着需求的减少，或者这三种可能性都有。如果对产品“A”而言需求只有EF，并且没有更好的“产品”可供选择的话，则仅仅能够弥补最低成本；如果需求再少，那么将不得不停止生产。类似地，如果成本曲线较高，或者价格线较低，那么获利的机会将受到更多的限制；并且如果成本曲线位于价格线上方的话，则对每种可能的变动来说，获利将成为不可能。

到现在为止我们已经分别考虑了价格的调整和“产品”的调整，为了描述销售者任意改变两者的一般情形，我们还需要把价格的调整和产品的调整结合起来。这是一个简单的相加的问题。如果对“产品”每种可能的变动来说，情形如同图9和图10中所描绘的一样，则可以容易地选择能带来全部最大总利润的“产品”的调整和价格的调整的联合；或者如果对所有可能的“产品”的调整和价格的调整的联合来说，情形如同图11中所描绘的那样，则将会再次得到两者的最佳联合。由于用图示来表示“产品”变动的困难，使得我们不可能把全部调整过程均总结在一个图示中。然而，如果图9或图10描绘的是最佳“产品”，则可以被视为体现了这种总结。根据定义，不可能有比这更好的选择了，从图示中看，显然不会有比价格AR更好的价格了。