在纯粹竞争条件下，单个销售者的市场完全与一般市场相融合，按照现行的价格，他能卖出他愿意卖出的数量。然而，在垄断竞争条件下，他的市场与其对手的市场相当程度上是分离的，他的销售受到限制，并且由三个新的因素来决定：（a）其价格；（b）其产品的种类；（c）其广告费用。

其产品需求曲线离开了水平线的位置，这就意味着把缺少纯粹竞争条件下的产品价格加在了销售者身上，这一问题通常与垄断者相关联的其他问题一样。根据曲线弹性不同，以及曲线相对于产品成本曲线的位置不同，通过提高价格销售更少的产品或者通过降低价格销售更多的产品来增加利润，可以求出导致总利润最大的价格。

产品的调整同样也是因差异化产生的加在销售者身上的一个新问题。销售者的销售量部分地取决于其产品与竞争者产品的区别方式。这里一定要注意，术语“产品”是在宽泛的意义上被使用的，[1]它的“不同”可能是由于产品本身品质上的改变——技术变革、新的设计或者更好的材料；它也可能是由于新的包装或货柜；也可能是更及时的和周到的服务、不同的做生意方式或者是不同的区位。在一些情况下，这种改变是具体而明确的，例如，采用了一种新的设计；在另一些情况下，改变是逐步的，也许是无意识的，如服务质量的改进。当然，在纯粹竞争条件下，生产者可以由经济活动的一个领域转向另一领域，但是其销售量并不像在垄断竞争条件下那样，依赖于他所选择的产品或产品种类，因为他始终是市场的一部分，市场中许多其他生产者也在提供相同的产品。[2]在纯粹竞争条件下，不必改变价格，生产者的销售量就可以在较大的范围内有所不同；同样不必变动产品，销售量就可以根据生产者的意愿变动而大小。不过，只要存在产品差别的可能性，销售量就取决于其某种技能；运用这种技能，就能将产品与其他产品区分开，使之对特定群体的购买者产生吸引力。“产品”可能被改进了，也可能质量更差了，或者仅仅加以变化，价格可以调整，也可以不调整。利润最大化的常规假设将普遍适用于产品，也适用于价格。[3]

销售者还可以通过支出来影响其销售量，广告是典型的支出，它明确地被用于这一目的。这种支出既增加了产品的需求也增加了产品的成本，就像调整价格和“产品”一样，它也可以调整支出的数量，以便为企业带来最大的利润。这一因素对垄断竞争来说同样是特殊的，因为在纯粹竞争条件下，广告是毫无意义的，即使没有广告，任何一个销售者也能卖出他愿意销售的数量。但是，它不一定与已经介绍的垄断因素一同出现。后面将要说明，由这一来源获得的收益可能是因为（a）购买者不完全了解能最有效满足需求的手段，以及（b）通过广告和销售的吸引可能会改变购买者的需求。慢慢地进行讨论是有益的，我们将把这方面的问题推迟考虑，先去描述产品差异本身的结果。我们先把广告作为一种竞争性活动暂时放在一边，把注意力集中在价格和“产品”这两个变量上。为此，先明确假设购买者的需求是已知的，并且对满足需求的手段具有完全的知识。

当价格和“产品”都可以改变时，完全的均衡一定会涉及这两方面的稳定。需要解释一下“产品均衡”的概念，其重要性可能不会即刻清楚显现。价值理论关注已知产品的价格调整，从而完全忽视产品的调整，并且似乎还未发现有人提出过相反的问题，即已知价格条件下的产品调整问题。[4]实际上，价格调整只是全部竞争过程的一个方面，并且通常是相对不重要的一个方面。越来越多的是价格竞争，而不是将购买者的注意力转移到商标上或者是以质量和服务（或者广告，暂时不予考虑）为基础的方面来进行竞争。应当通过将“产品”作为问题的变量来公开这一竞争事实。(www.daowen.com)

的确，为了全面起见，“产品”的每个因素都应当被看成是一个分离的变量。例如，当价格和“产品”的其他方面既定时，区位调整怎样呢?质量、服务等可能以同样的方式被分离。[5]本书的附录C指出了这种分析所引出的特性，并将区位因素分离了出来。然而，除了这一点，我们还是从“产品”的最一般方面来考虑其变化。

相互之间是替代品的各种产品的市场是紧密关联的，任何一个销售者的产品的需求曲线的位置和弹性，大部分地取决于竞争性“产品”的可用性以及它们的价格。因此，不考虑销售者所属的一般环境，就不能说明其均衡调整。然而，当销售者孤立地进行调整时，界定销售者自身市场的竞争者的条件却保持不变，这一点与相互依赖的共识并不矛盾。将一个复杂的系统进行分解，可以更好地理解它，个别均衡问题可以作为较宽范围内的更复杂调整的一个有益入门。

除了这个完全是说明性的目的之外，个别企业均衡调整的方案也有其他存在的理由，即它经常被直接地应用于实际。当商人们事实上忽视了市场之间的相互依赖时，理论也可能会彻底漠视这种关系。第一，在大多数情况下，任何一个销售者所发动的变革，其影响都会扩大至很多竞争者中，以至于对每个人来说，这些影响可以忽略不计，这是正确的。第二，当产品没有很直接的替代品时，如果说由于降低产品价格从而使其销售量增加了，那么这种销售量的增加，并不是主要侵占了与其密切竞争的产品或产品群的销售量，而是侵占了所有种类产品的销售量，这也是正确的。这里隐含着“孤立”的假设，它是传统垄断理论的基础。的确，这里所考虑的问题，其状况不过是将垄断理论加以扩展而已，使之既包括“产品”的调整，也包括价格的调整。总而言之，个别均衡理论在下面两点上是重要的：第一，是其本身；第二，是作为更宽范围内的均衡问题的入门，它包含了通常被含糊地当做“不完全竞争”的市场。