乔布斯1994年在麦金塔诞生10年时有一段真情告白，可以作为他理解“人性”的终极法则：“唯有深入问题的核心，才能明白其复杂性，也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步，通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索，最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在，进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。”

不惧怕问题，使我们从自身主观方面有了创新的动力，然而有时仅仅有创新的点子和想法还不够，不了解市场的需求，那么创新同样也会坐上“冷板凳”。

我们以宝洁公司生产的婴儿纸尿布为例，他的销售市场遍及世界各地，在德国和中国香港地区的市场都一度非常畅销。

然而好景不长，德国的销售店向总公司汇报：“德国的消费者反映，宝洁公司的尿布太薄了吸水性能不够。”

而中国香港地区的销售点却向总公司汇报：“中国香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚了，简直就是浪费。”

总公司感到非常奇怪：为什么同样的尿布，会同时出现太薄和太厚两种不同的情况呢？这让公司的管理人员有点摸不着头脑。

最后，总公司通过详细的调查后发现，同时反映太薄和太厚的原因，是德国和中国香港的母亲使用婴儿尿布的不同习惯所致。

虽然中西方婴儿一天的日均尿量相同，但德国人凡事讲究制度化，完全按照规矩办事，德国的母亲也是如此。

德国母亲早上起来的时候给孩子换一块尿布，然后就这么一整天都不会管他，一直到了晚上才会再去换一片尿布。于是，对德国的母亲来说，宝洁公司的尿布就显得太薄了。(www.daowen.com)

可是中国香港的母亲却是把婴儿的舒适当作头等大事，孩子只要尿布湿了就会换上一块新的尿布，一天不知道要换多少次。所以宝洁公司的尿不湿就显得太厚了。

显然，宝洁公司的产品开发人员并没有考虑到产品市场中不同地区之间的文化差异，在设计新产品的时候没有做好相应的变通，结果弄得怨声载道，使宝洁公司蒙受了不少的经济损失。

这就是和消费者需求相脱离的设计。宝洁公司的产品开发人员在设计产品时缺乏应有的变通，对产品销售的不同市场没有经过细致的调研和考察，才造成这种情况。

为了不让创新坐上“冷板凳”，则需要理论结合实际，科研创新结合客户实际的需求。很多大学里面的产学研一体化就是将理论创新投入到市场中，之前都会做大量的市场调研，如果你不去研究消费者心中的问题，那么你的科技成果也只能被束之高阁。只有走出研究室，走到实际的问题中去，你的创新才不会坐上“冷板凳”。

什么是创新的关键？不少公司认为技术、研发费用是关键，乔布斯却认为，钱不是关键。先看看微软的研发投入，2006年，微软在研发方面的投资为60亿美元，2007年又提高到75亿美元。苹果公司在研发上的投资比微软少得可怜，但是获得的收益并不少。

乔布斯曾讽刺微软说：“这就表明并不是什么东西都可以用钱买得到的。”

苹果市值超微软＋惠普的背后，也意味着游戏规则的变化：一个“技术创新”驱动的时代徐徐落幕，继而是一个“应用创新”时代大幕的开启。

乔布斯实际上走的是一条应用创新的路径，乔布斯擅长激发创意人才的潜力，他制造的产品因此才能深深打动人的心灵。乔布斯信奉“烤面包机”哲学——抛弃繁杂的技术路线，寻找打动消费者内心的最直接路径，不管是iMac，还是iPad、iPhone、App Store都遵循这种应用创新理念。