自20世纪90年代起，随着国际互联网的普及，电子商务逐渐成为重要的国际营销手段，各大跨国公司纷纷建立了自己的多语公司网站，希望在全球市场中树立品牌形象，宣扬公司理念，推销公司产品，扩大市场份额（Maynard＆Tian，2004）。因此，网站的本地化成为国际营销学中一个新的研究领域。它是传统国际营销学中营销标准化与差异化争论在网络传播模式中的延续。学者们主要关注以下三个方面：

第一，研究各国当地的公司网站，确定网站的设计特点与当地文化价值的关系。具体而言，大多数学者采用了Hofstede与Hall跨文化交际理论中的“文化价值论”，从集体主义、个人主义、确定性偏好、权威敬畏、阳刚特质、强语境依赖性以及弱语境依赖性这七个不同的文化维度来分析公司网站的哪些设计特点反映了当地的文化价值。例如，学者们发现集体主义盛行的国家（如东亚）的公司网站，往往具有会员俱乐部或聊天室、新闻简报、家庭主题、代表国家身份的象征符号和图片等特征，而推崇个人主义的国家的公司网站往往具有隐私声明、体现个人独立精神的元素、产品独特性说明和个性化设置这四个特征。（Singh＆Pereira，2005）这些研究不但确定了网站特征与不同文化的密切联系，为网站本地化提供了有效参考，还为定量评估网站本地化程度打下了基础。

第二，通过对各国消费者的调查，探讨多语本地化网站是否的确比国际化的英语网站更受欢迎，更容易获得当地人的信任，从而更有效地促成他们形成购买意愿。

这类研究又可以按照研究对象分为两大类。

第一类主要研究特定网站设计特征对不同文化消费者的影响力。例如，学者们通过实证发现网页上添加安全锁的图标对确定性偏好度高的文化中的消费者有积极意义，而对确定性偏好度低的文化中的消费者则效果不明显。再比如，网页上的人物形象对集体主义文化与个人主义文化的消费者都有正面影响，但是集体的人物形象对前者更有效，而个人形象对后者更有效。（Vyncke＆Brengman，2010：16）

第二类从网站的宏观设计特点上来确定本地化网站是否比非本地化网站更能打动当地消费者。学者们提出多种研究假设，通过问卷调查让双语消费者比较评价同一跨国公司在当地的网站和其在另一国家的英语网站，或者比较评价实际的本地化网站与根据研究结果改进后的网站，发现从总体上来看，本地化的网站更受欢迎。（Vyncke＆Brengman，2010：26）以上研究大大打消了市场营销经理们的顾虑，为商业网站的本地化提供了强有力的理论支持。

第三，提出评估跨国公司多语网站本地化程度的模式，分析影响网站本地化的非文化因素。既然本地化的网站对各国消费者往往具有积极正面的影响，那么就应当进一步推动网站本地化的发展。但首先需要掌握评价网站本地化程度的科学方法，才能知道是否应当改进。目前主要有三种评价体系。

第一种就是上文提到的“文化价值分析法”。Singh把是否具备会员俱乐部或聊天室、新闻简报、家庭主题等总共36个网站设计特征分别归入集体主义等七个文化价值，再通过两名母语为当地语言的消费者对本地化网站有无这些特征分别进行判断计算，从而得出该网站的本地化分值。（Singh＆Matsuo，2004；Singh et al.，2006a；Singh et al.，2006b）

第二种是Singh（2009）与Chao（2012）等人提出的另一种内容统计分析法（content analysis），主要从网站内容本地化（content localization）、文化针对性（cultural customization）和翻译质量（translation quality）三个方面来评判网站本地化的程度。内容本地化考察本地化网站在顾客服务、经营政策、网站导航、电子商务和翻译广度这五个方面是否与公司的英语网站做得一样出色；文化针对性指恰当运用色彩、图形和设计元素以及通过向当地消费者提供具有地方特色的产品与服务的方式使网站内容适应当地文化；而翻译质量是评估英文网页在翻译中是否实现了概念上、词汇上与习语上的翻译等值。除翻译质量外，前两个方面又各自细分出五个小项。但与第一种方法不同的是，消费者在评价每一小项时不是以该元素的有无，而是按照事先设计好的五级评价体系来做出判断。例如，在文化针对性的“网页结构”这一小项中，该评价体系由低到高分别是标准化的结构、大部分标准化的结构、具备一些差异化的结构、本地化的结构和高度本地化的结构，最后再把各小项的结果综合起来得出对整个网站的评价。这种方法可以更准确地评判网站本地化的不同程度。但其不足之处也是显而易见的，翻译质量的评价相比其他两项指标过于简单，不具有同等的可操作性，很难客观准确地反映出网站本地化的语言质量。(www.daowen.com)

第三种评价工具主张从有用性（usefulness）、易用性（ease of use）、娱乐性（entertainment）和补充性关系（complementary relationship）四个方面共十二个要素来评价网站质量。这十二个要素依次是：可满足特定任务的信息、可定制的信息、对网站的信任、网站响应时间、易于理解的信息、网站操作的便捷性、网站的视觉吸引力、网站的创新性、网站的情感魅力、统一的公司形象、商务功能的完整性和相对于其他沟通媒介的比较优势。（Loiacono et al.，2007）

作者虽没有具体定义这四方面的含义，却明确了各要素的具体评判标准。例如，“有用性”中的第一个要素是能够提供“满足特定任务的信息”（informational fit-to-task），其判断依据有三：“第一，该网站上的信息正是完成我上网任务所需要的；第二，该网站充分满足了我的信息需求；第三，该网站上的信息使用效果良好。”（Loiacono et al.，2007：83）这些看似主观的要素其实都是经过科学严谨的提炼分析得出的，并且经过了统计学上的可靠性测试（reliability test）和判别式有效性测试（discriminant validity test），确保其相互的排他性与各自的正确性，得到了其他学者的肯定（Vyncke，2010）。

该方法虽不是针对本地化网站质量的评估，但由于其研究样本中包括了各种类型的网站，因此得出的结论具有一定的普遍适用性。从中我们可以看到，网站信息对于网站质量至关重要，这些网页信息不仅要对网站用户有用，还要好用、易用，这样才能提升用户对整个网站的满意度。

国际营销学的学者们在利用以上评价工具研究比较了众多跨国公司的多语网站后，一方面肯定了这些方法的有效性，另一方面也发现了一些单从文化价值角度无法解释的本地化现象。例如，有学者在研究了欧美跨国公司的俄语和土耳其语的本地化网站后发现，这两国的网站在“产品有效性”这一评价标准上并没有体现出两国文化的阴柔特质，反而表现出了欧美文化所具有的阳刚特质：强调产品的耐用性、出众的品质和强大的功能等。他们认为这是跨国公司出于建立强大品牌形象的考虑而采取的市场营销策略。（Yalcin et al.，2011：110）也有学者发现网站语言的本地化对差异化大（以价格范围为衡量标准）的产品（如相机和电子手表）比对差异化小的产品（如笔记本电脑和微波炉）更为有用，可以赢得消费者对产品更高的评价。（Warden et al.，2002）换言之，不同类型的产品的本地化效果会存在差异。（Verhagan et al.，2010；Lynch et al.，2001）因此，影响网站本地化的因素不只是文化价值，还包括当地的经济、政治与法律环境等其他一些社会因素（转引自Vyncke＆Brengman，2010：18）。

总之，国际营销学通过定量与定性相结合的方法确定了网站设计特征与不同文化价值的关联性，在一定程度上证明了本地化的网站更容易为当地消费者所接受和认可，提出了评估网站本地化程度的多个模式，同时还揭示了一些影响本地化策略或效果的社会因素。但他们的研究还存在以下两点主要不足：

第一，在影响网站文化接受度的特征分析中对网站的信息特征尚缺乏比较深入的研究。虽然学者们基本认同网站信息的重要性（Mckinny et al.，2002：308；Cyr，2008；Ha，2004；Ruparelia et al.，2010），甚至将其视为网站中最重要的元素，比信息导航、视觉设计、网站功能和互动功能都重要。大多数研究对网站的非信息设计特征（如隐私与安全保护、导航设计、视觉设计等）与消费者对网站的信任度和满意度都有比较充分的论述，但对信息设计带给消费者的影响往往论述得比较简略。例如，有学者调查论证了“网站信息的质量与消费者对品牌的信任度正相关”，但没有进一步明确信息质量的内涵，只是笼统地提到，网民对定制的信息非常感兴趣，而无关信息反而会减少消费者对产品效能的信心。（Ha，2004：332）在有限的专门探讨本地化网站信息设计对消费者网站忠诚度的影响的研究中，信息质量仅指产品和服务信息的准确性（Cyr，2008：52），远远不能全面衡量网站信息的质量。这里并不是说其他非信息设计特征并不重要，而是说信息设计质量在目前的研究中尚没有得到与其重要性相匹配的探讨。

第二，大多数国际营销学研究对本地化网站的信息设计没有专门的论述，而是把它作为网站整体设计的一个部分，并主张尽量与当地文化具有一致性，以获得消费者的认可（Singh＆Matsuo，2004；Sinkovics et al.，2007）。这可能会给关注信息设计的人造成这样的错觉：本地化网站中的语言，特别是翻译，也应当同整个网站设计一样尽可能归化才会受到当地人的欢迎。从翻译学的角度来看，这显然是值得怀疑的。因为网站语言与网站功能等其他设计元素不同，具有很强的灵活性，完全归化的语言未必总会受到网民的青睐。而在为数不多的涉及网站信息质量的研究中，研究者们主张应当以概念等值、词语等值和习语等值来衡量网站信息本地化的质量（Chao et al.，2012：38）。这一观点对“等值”的理解过于狭窄，主要集中于词语层面，而没有考虑句子和语篇层面，而且这三种等值在内涵上也有重叠，并不科学。

这些不足一方面是由于不同学科的关注重点不同，国际营销学更关心本地消费者对网站的整体满意度；另一方面是由于国际营销学对多语网站本地化的研究是一个逐渐深化的过程，而目前尚处于起步阶段。有学者已经指出，今后的网站本地化研究不应当只局限于“前端”（front end）设计，还应当把“后端”（back end）的国际化过程纳入其中。（Chao et al.，2012）还有些学者指出，语言、文化情境和网站可用性关系密切，即使是高质量的翻译也不能确保高质量的网站可用性。（Hillier，2003；Nantel＆Glaser，2008）多语网站的信息质量无疑是今后研究的一个方向。