CIS战略是企业形象的外化，也是企业文化中最活泼、最具有影响力的部分。企业文化的发展与建设，为正确实施CIS战略奠定了基础。

（一）CIS的基本含义

CIS（Corporate Identity System），企业的统一化系统又称企业的自我统一化系统。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。

如果考虑到识别的两层含义，即统一性和独立性，企业识别是指为树立统一而独特的企业形象的设计、策划和实施行动的过程。其实，让公众认识企业的过程，就是企业树立自身形象的过程。而面对成千上万的企业，要使公众能辨别出这是A企业还是B企业，就必须使企业具有个性，并且在企业的各个方面统一化或同一化。这一过程就是企业识别的设计、策划和实施过程。所以，企业识别，从含义上来理解，就是企业形象识别，或者企业形象塑造或建立。就企业识别和企业形象的关系来看，企业形象是结果，企业识别是途径或手段。

具体来说，企业识别系统的构成要素有三个，分别是企业理念识别（Mind Identity，MI）、企业行为识别（Behavior Identity，BI）和企业视觉识别（Visual Identity VI）。

企业识别系统作为塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包括以下几点内容：①CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。②CIS的目的是塑造与传播企业理念、企业文化。企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系。③CIS专注于塑造和传播企业理念和企业文化，塑造指的是企业理念系统的建设，传播则是通过一切可利用的媒体，包括动态和静态的媒体来实现的。塑造与传播的关系在于，前者是基础，后者是手段和途径。

（二）CIS的发展历程：从CI到CIS

CI作为“企业识别”，最早发源于德国，是工业时代企业大量涌现以及激烈的市场竞争的结果。而其真正的兴起是在20世纪50至70年代的美国。这是因为：①美国文化是对欧洲文化的继承，欧洲文化的特点是以资源掠夺和重商主义为特点的海洋文化，在美洲，这种文化更为充分地发展起来；②第二次世界大战虽然使欧洲千疮百孔，但也为美国发展成为经济霸主提供了契机。大量的欧洲和亚洲及世界其他地方的资金、技术和人才流向美国，美国真正成为最富有的国家。经济上的重建带来了巨大的商业机会，美国人继承了殖民者敢于冒险的精神，把重商主义推向了商业文化的极致。(www.daowen.com)

美国国际商用公司是美国最早引入CI的企业。在决定引入CI时，公司总裁沃森就认为，要在激烈竞争中取胜，就必须在同行中树立起一个独特的形象；而要使国际商用公司进入世界性大企业的行列，就要有一个对每个用户具有视觉冲击力的形象标志。于是权威的设计师把商用公司浓缩成“IBM”三个英文字母，创造出由八条水波纹组成的极富美感的蓝色造型，而“IBM蓝”也成为了走红一时的流行色。

继IBM导入CI后，各大航空公司、银行、连锁店，Mobile（美孚）石油公司、西屋电气、可口可乐、3M以及克莱斯勒等著名汽车公司也相继引入CI。而被誉为“美国国民共同财产”的可口可乐，以视觉上强烈震撼的红色与充满律动的条纹构成的COCA—COLA标志，在全球消费者心中成功塑造了老少皆宜、风行世界的品牌形象。

在导入CI的过程中，这些大公司充分感受到了CI带给他们的巨大无形资产财富，也使很多企业取得了良好的经营业绩。如克莱斯勒公司在20世纪60年代初，一下子把市场占有率提高了18％；1970年可口可乐公司导入了CI，改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界各地掀起了可口可乐的热潮。

20世纪70年代末，CI开始在美国滑坡。原因很简单，这个时期的CI带有强烈的时代局限性，它更多关注的是企业的需求，而不是消费者的需求；它更直接的是为投资商和制造商服务，至于大众的消费需求，则是次要的。日本较早引入CI的大荣超市、MAZDA汽车等企业，最初均接受美国式CI的影响，重在视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，在实施企业商标的标准字、标准色上下功夫，并以之作为CI策划的核心。当时，正是两次石油危机的前后，日本经济开始走向国际市场。这些因素都使日本企业家们认识到，仅凭技术是不能使日本企业走出困境的，必须在世界消费者面前树立良好的企业形象，取得他们的信赖，产品才有销路。同时，要增强企业的竞争力，提高产品质量，对内就要发挥企业员工的积极性，确立企业的价值观念和经营哲学，并赢得他们的共识。因而，CI设计不仅是视觉形象的识别，还应该包括企业经营理念和价值观在内的整体设计。

从20世纪70年代后半期起，日本CI开始朝着着重企业理念与经营方针，活跃士气带动生产，向提高利润的方面发展，这一时期导入CI的有松尾百货、小岩井乳业等企业。80年代前半期，日本CI建设又加进了注重以员工意识改革和企业体制改革的内容，以防企业形象下滑。进入80年代后半期，日本CI进一步强化企业经营方针，注重企业形象个性培养，以扩大其与竞争同业之间的差异，这是日本CI走向成熟、独树一帜的时期，是美国式CI转变成日本式CI的时期。可以说到80年代后期，日本才真正完成了从CI设计向CIS形象系统设计战略的转变。使CIS融企业的经营理念、管理哲学、产品促销、商标设计、公共关系为一体，运用整体传播手段，来塑造良好的企业形象，以赢得社会公众的依赖和肯定，达到扩大销售的目的。

20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，我国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定成就。改革开放以来，市场经济的发展使许多企业也渐渐重视并导入CIS，如太阳神集团、三九集团、健力宝和李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩。近年来，我国出现了许多进行CIS策划、设计的专业公司，也为企业导入CIS，提高企业竞争力做出了贡献。