企业制定营销策略，首先要解决的第一个问题是现代企业提供什么样的产品或服务去满足消费者的需求，即首先制定企业的产品策略。

1.产品整体概念

市场营销管理中所称的产品，是指一切能够满足消费者需求与欲望的物质的或非物质因素，其包括三个方面：一是产品的核心部分。它是指产品能为消费者提供某种效用和利益，是购买者需求的中心内容。二是产品的形式部分。它是指产品所具有的质量、式样、特征、品牌、包装等，是消费者在购买时首先关注的因素，反映出消费者的实际要求。三是产品的附加部分。它是指为消费者提供的附加服务利益，如送货上门、帮助安装、维修、提供售后服务等。产品整体概念如图6-1所示。

图6-1　产品整体概念示意图

2.产品生命周期

（1）产品生命周期的概念。产品生命周期是指产品从试制成功到投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，也即产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命，这段时间称为产品生命周期。

产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期（导入期）、成长期、成熟期、衰退期。为了描述一个产品在市场上从无到有，高速增长，市场饱和，直到被市场淘汰的变化过程，可用一条曲线来表示，该曲线称为产品生命周期曲线，如图6-2所示。

图6-2　产品生命周期曲线图

（2）基于产品生命周期特点的营销策略。产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险。只有高瞻远瞩，选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略，才能确保企业的生存和发展。熟悉产品销售的成长规律，把握产品生命周期的基本特征，理性地确立销售营销目标，动态地制定营销策略，这是延长产品生命周期、实现产品价值及增值的基本途径。

①导入期营销策略：贴近消费者，缩短导入期。在广告宣传方面，应以产品的性能和特点介绍为主，以激发消费者的购买欲望；在产品销售方面，可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，以提高品牌知名度；在产品定价方面，可采取高价策略先声夺人，或采取低价渗透策略，以提高市场占有率；在产品生产方面，应进一步优化设计，以提高产品质量，改善产品性能和降低生产成本；在目标市场的选择上，可采取无差异性的市场策略，以降低营销成本和吸引潜在消费者。

②成长期营销策略：延长成长期，提高占有率。在产品销售方面，应不断开辟新市场，寻找新用户，以扩大产品市场份额；在广告宣传上，应从产品知觉广告转向产品偏好广告，以树立产品的市场形象；在产品定价方面，应采取降价策略，以吸引价格敏感的购买者；在产品生产上，努力改进产品质量，增加新的款式和规格，以满足潜在消费者的不同需求；在目标市场的选择上，宜采用差异性和密集性的市场策略，以满足不同细分市场的需求，巩固产品的市场地位。

③成熟期营销策略：改进营销组合，维护市场份额。成熟阶段包括成长中的成熟、稳定中的成熟和衰退中的成熟三个阶段。营销人员应该系统地考虑市场、产品和营销组合，以维护增长中的市场份额。第一，市场改进。通过差异性和密集性市场策略，进入新的细分市场，宣传产品新的和更广泛的用途，寻找新顾客。第二，产品改进。包括增加产品新功能（耐用性、可靠性、安全性等）、增加产品新特色（材料、尺寸、口味等）、增加产品美学诉求（颜色、结构、包装等）等，以满足消费者的不同需求。第三，营销组合改进。优化价格、分销、广告及服务组合，注重企业形象设计，增强服务项目，采用赠品等促销工具取代单纯的广告宣传，通过降低销售价格等手段拓展市场空间。

④衰退期营销策略：淡出市场，推陈出新。合适的衰退战略取决于行业的相对吸引力和企业在该行业中的竞争力。企业应防止两类错误：一是“匆促收兵”，出现新旧产品脱节；二是“难于割爱”，坐失良机。因此，企业经营者应该有预见地“转”，有计划地“撤”，有目的地“攻”，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投资热点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场。(www.daowen.com)

3.产品组合策略

所谓产品组合，是指某一企业所生产和销售的全部产品的总和，包括产品大类和产品项目。产品大类是指产品类别中具有密切关系的一组产品，又称产品线；产品项目是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品大类的数量；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的全部产品项目的总数；产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格等；产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。产品组合如表6-2所示。在表中，产品组合的深度为6，广度为4。由于该产品组合中的各种产品线都属食品类，故关联度较强。

表6-2　产品组合

企业在调整和优化产品组合时，一般有扩大产品组合、缩减产品组合和产品线延伸等策略。

4.产品品牌策略

品牌是指用来识别商品或劳务的名词、数字、符号、图案、设计、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言来表述的部分；而品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言来表述的部分。商标是指经过登记注册获得专用权并受法律保护的一个品牌或其一部分。企业常用的品牌策略有以下几种。

（1）品牌化策略，即企业决定是否给其产品规定品牌名称。企业品牌化策略的基本类型：一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。

（2）品牌使用者策略，即企业决定使用制造商品牌还是中间商品牌。当企业在新的市场上推销产品而产品商标短时期内难以建立声誉时，可采用有一定影响的中间商品牌或同时使用中间商和制造商品牌，待产品有一定市场后再单独使用制造商品牌。

（3）品牌统分策略，即企业决定所有产品使用一种品牌，还是不同产品使用不同品牌。统一品牌可节约费用，新产品也可借原有品牌信誉迅速打开销路，但当其中任何一种产品质量波动时，也会给其他产品带来不良影响。产品采用不同品牌的营销费用大，但便于发展高、中、低档各种类型的产品，可以减少市场风险。

5.产品包装策略

包装是产品策略的重要内容，且日益成为市场竞争的重要手段。包装的主要作用在于保护商品，方便运输、携带和保存，向消费者传递信息，介绍商品，美化商品，促进销售等。具体的包装策略主要有：相似包装策略、差别包装策略、组合包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略等。