1.市场调研的概念

市场调研是指企业为了特定的市场营销目标，运用科学的方法，有目的地系统收集市场信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场现状及其发展规律，为市场预测和经营决策提供客观、准确的资料。其目的就在于取得过去和现在的市场信息，为市场预测和经营决策提供正确、可靠的信息依据。

2.市场调研的方法

市场调研应根据不同的调研类型，采用不同的方法。主要有以下三种方法。

（1）观察法。观察法就是通过观察相关的人、行为和环境收集原始数据。例如，某保健品制造商这样测试其广告效果：在人们观看过程中测量其眼部运动、脉搏及其身体反应；而一家银行可以通过调查交通状况、周围环境和竞争性分行的位置来评价可能的分行新址。

观察性调研可用于获取人们不愿或不能提供的信息。在有些情况下，观察可能是获得所需信息的唯一途径。不过，有些内容是观察不到的，例如感情、态度、动机和私人行为，长期的或不经常性的行为也很难去观察。由于存在这些局限，调研人员在使用观察法的同时，还要使用其他的数据收集方法。

观察法主要有直接观察法、痕迹观察法和行为记录法。

①直接观察法。直接观察法就是调查人员直接到调查现场，进行观察记录，收集信息。例如，某个商场准备采购一批自行车销售，就可派出调查人员到各个自行车停放处，观察行人停放的自行车的品牌、样式、色彩、新旧程度等，再根据观察的统计结果，决定采购的自行车品牌、款式。

②痕迹观察法。痕迹观察法就是通过观察记录、收集被调查者在周围环境中所留下的各种实际“痕迹”而获取信息的观察方法。例如，某个企业准备选择一家报刊长期做广告，就可先在各种可供选择的报刊上同时刊登广告，广告中附有回条，凭回条到企业购买商品享受九折优惠。企业根据回条回收情况，就可知道哪种报刊广告效果最好。

③行为记录法。行为记录法一般是由调查者观察和记录外界对有关被调查者的反应、评价等而获取信息的观察方法。例如，某企业准备在一家电视台做广告，为了弄清哪家电视台节目收视率最高，就寻找一些家庭作为调查样本，结合日记调查的方式，让这些家庭提供各自的收看情况，然后通过对这些家庭的收视情况进行统计分析，就可清楚各家电视台的收视率。

（2）询问法。询问法是收集描述性信息的最佳方式。企业如果想了解人们的知识、态度、偏好或购买行为，往往可以通过直接询问个人来获得答案。

询问式调研是收集原始数据时使用最广泛的一种方式，而且常常是一项调查研究的唯一方式。询问式调研的主要好处是灵活性强，它可以用来收集许多不同场合下的不同信息。如果设计得好，它可以比观察法和实验法调查速度更快，获取信息成本更低。

询问法主要有面谈调查法、电话调查法、邮件调查法和日记调查法4种。

①面谈调查法。面谈调查法就是调查者书面向被调查者提出问题，以获得所需资料的调查方法。面谈调查既可采用个人面谈，也可采用集体面谈。采用面谈调查法能够当面听取消费者的意见，获取第一手比较直观、可靠的资料。同时在面谈过程中，调查人员可根据实际情况，对调查事项进行修改补充，具有较大的灵活性，但采用这种方法的费用较高。

②电话调查法。电话调查法就是调查者通过电话向被调查者提出问题，以获得所需资料的调查方法。这种调查方法的优点是能迅速获得所需资料，成本较低。它的缺点是不能询问较复杂的问题，不能进行分析讨论，也无法借助于样品、图片和广告说明等。

③邮件调查法。邮件调查法就是让调查者将设计好的调查表邮寄给被调查者，由被调查者按调查表的要求填写后寄回的方式获取所需资料的调查方法。这种调查方法的优点是成本低，调查范围广，同时被调查者有充裕的时间回答问题，但这种调查方法的缺点是调查表的回收率很低，一般仅能回收1％～5％。

④日记调查法。日记调查法就是调查者通过邮寄方法，采用支付一定报酬的形式，同被调查者保持联系，由被调查者持续提供企业所需资料的调查方法。这种调查方法费用很高，但效果良好，调查表的回收率和可靠性高。

（3）实验法。实验法最适于收集因果关系信息。实验涉及挑选适合的目标群体，将他们区别对待，控制无关因素，并检查不同群体的反应。通过这些方式，力图解释因果之间的关系。

实验法中一个关键的问题是设定试验群体，控制试验过程。在复杂的市场环境中做到这一点存在着相当的难度。尽管如此，这种方法仍然被大多数企业使用。

①实验室实验调查法。实验室实验调查法是由调查者设置一定的实验条件，直接或间接对调查事项进行观察记录而获取信息的一种调查方法。例如，某商场准备大批量采购一批液晶电视机出售，在确定采购电视机的品牌、样式前，可在商场会议室布置、陈列许多品牌和样型的电视机，邀请部分顾客参观评议，从而确定准备采购的彩电的厂家、样型。

②实地试验调查法。实地试验调查法是由调查者选择一定的现实环境条件，进行试验获取信息的观察方法。例如，某企业为了了解新产品的市场前景，就可选择有一定代表性的商场或城市开展展销与试销活动，以了解消费者的反应和销售情况。

3.市场调查问卷及抽样调查技术(www.daowen.com)

问卷是根据调查目的而设计的有关问题的表格，也称为调查表。问卷是进行市场调查取得第一手资料的技术手段，也是进行资料统计、整理、分析的基础。

（1）问卷结构。包括六个部分：前言、调查内容、结束语、样本特征资料、电脑编号和作业证明记载。

①前言，也称说明词。它是对调查的目的、意义及有关事项的说明，其主要作用是引起被调查者的重视和兴趣，争取被调查者的积极支持和合作。前言包括如下内容：调查人自我介绍；说明本次调查的目的、意义；酬谢方式。如有赠品，应说明馈赠的礼品是什么。书面的前言部分，文字应简洁、准确，语气要谦虚诚恳、平易近人，要有吸引力及可读性。

②调查内容。这是问卷的主要部分，问卷设计的优良与否，直接关系到调查的成败。主要内容有：根据调查目的而提出的各种问句；各种问句的回答方式；对回答方式的指导和说明。

③结束语。在调查内容完成后，应简短地向被调查者表示感谢。有条件的也可以征询被调查者对问卷的看法和感受。

④样本特征资料。这是问卷所要收集的基本资料，记录样本的各种特征，如个人、家庭、商店、企业；消费者的性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、收入等。企业的资本额、营业面积、员工收入等。样本特征的收集应根据调查目的和分析样本资料的需要而定。

⑤电脑编号。为了对调查结果进行电脑统计处理和分析，需要对问卷有关项目预先做好电脑编码。

⑥作业证明记载。用来证明访问作业的执行、完成、访问人的责任等情况，以利于检查、整理、复查和修正。作业证明记载主要应用于访问问卷。主要内容包括：受访者姓名（名称）、电话，访问的地点，访问者的姓名，访问的时间。

（2）问卷设计。在问卷调查表设计中，必须对问题的类型和提问的方式进行精心地设计。

①开放性问题，是指允许被调查人用自己的话自由回答的问题。

②封闭型问题，是指事先给定备选答案，被调查者只能从中进行选择。

③事实性问题，即要求被调查者回答一些有关事实的问题。

④行为性问题，即了解被调查者行为特征。

⑤动机性调查，即了解被调查者行为的原因。

⑥态度性问题，即了解被调查者对有关事物的态度、评价或意见。

（3）抽样调查技术。这是营销调研人员从总消费群体中抽取一小部分样本进行研究，然后得出关于总体的结论。样本是指从总体中挑选的能代表总体的一部分。在理论上，样本应具有代表性，以便调查者能准确地估量总体的思想与行为。

设计样本需要回答以下三个问题。

①调查对象是谁（抽样单位是什么）？该问题的答案并不一定总是很明确的。例如，为研究家庭购买汽车的决策过程，调查者的询问对象应该是丈夫、妻子、其他家庭成员和经销商的销售人员，是不是所有这些人都应询问？调查者必须决策需要什么信息以及从谁那里能得到这一信息。

②应调查多少人（样本的规模是多少）？大样本要比小样本可靠，但没有必要为得到可靠答案而去调查整个目标市场或其中的一大部分。只要选择得当，占总体不到1％的样本就可以提供可靠的答案。

③如何选取样本（抽样程序是什么）？使用概率样本，总体中的每个人都有被抽取的机会，而且调查者可以计算可信度，以计算取样误差。不过如果概率抽样成本太高或费时太长，营销人员就会使用非概率样本，如果这样的话，取样误差就无法计算出来了。不同的取样方法有不同的成本和时间限制，其准确度和统计属性也不相同。最佳方式的选择取决于调查项目的需要。