1.市场营销的概念

市场营销是指企业旨在满足市场需求，实现自身目标所进行的商务活动过程。它包括：市场调查与预测、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运输、产品促销和产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

2.市场营销观念的转变

市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进的过程。

（1）生产观念。生产观念是在市场上商品供不应求的形势下产生的，是一种最古老的经营观念。其基本指导思想是企业以增加生产数量为中心，着力于组织所有资源，集中一切力量提高生产和推销效率，增加产量，降低成本，很少考虑顾客的具体需求，其一切经济活动以生产为中心，生产什么就卖什么，这时还谈不上真正的市场营销。

（2）产品观念。产品观念也是一种古老的经营思想。其基本指导思想是消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要做到物美价廉，顾客就会找上门，无需大力推销。

产品观念与生产观念从本质上来看还是生产什么就销售什么，但二者又有所不同。产品观念是在产品供给不太紧张的情况下产生的，它强调“以货取胜”“以廉取胜”。

（3）推销观念。推销观念认为：广大消费者一般不愿意购买非必要的商品，但如果企业采取适当的措施，重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣，就有可能扩大产品的销售。

推销观念是在从“卖方市场”向“买方市场”转变的过程中产生的。当社会产品日益丰富，市场上某些产品出现供过于求的情况时，许多企业认识到不能只抓生产，还应重视推销工作。推销观念是在生产观念的基础上发展起来的，其本质仍然是生产什么销售什么，即以生产为起点，先生产后推销，以产定销，仍然是轻视市场的行为。

（4）市场营销观念。市场营销观念以企业的目标顾客为中心，集中企业一切资源和力量，选择恰当的市场营销手段，以满足目标顾客的需要，扩大销售，获得利润，实现企业目标。(www.daowen.com)

市场营销观念与推销观念不同。推销观念强调企业生产什么就推销什么，很少考虑消费者的需要；而市场营销观念正好把问题的逻辑颠倒过来，企业从目标顾客的需要出发，消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品，实现了企业经营观念的革命性演变。

市场营销观念是在第二次世界大战后，特别是20世纪50年代以后逐渐形成和发展起来的。这一时期，一方面由于西方发达资本主义国家的市场特别是消费品市场供过于求，买方市场出现，市场竞争更加激烈。另一方面战后主要资本主义国家由于科学技术的发展，产品极大丰富，人民收入水平和文化生活水平提高，人们的消费需求也出现了多样性的变化。此外一些发达资本主义国家对管理科学研究的深入，市场营销经验的积累，使得企业在经营管理方面迈出了重大的一步。

（5）社会市场营销观念。社会市场营销观念的基本指导思想是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。企业在做市场营销决策时，必须全面兼顾企业利润、消费需要和社会利益三方面的统一。

社会市场营销观念产生于20世纪70年代，由于许多工商企业为牟取暴利，以虚假广告和伪劣产品损害消费者利益，回避了消费者欲望满足、消费者利益和长远的社会福利之间的潜在矛盾。企业奉行“市场营销观念”往往会导致物质浪费、环境污染等弊病。正是在这种情况下，人们对“市场营销观念”进行了修正，提出了社会市场营销观念。

（6）大市场营销观念。大市场营销观念是指为成功进入和占领某特定市场而综合协调运用经济、心理、政治、公共关系等各方面的手段开展的市场营销活动。所谓特定市场，是指壁垒很高的、封闭或保守型市场。

进入20世纪80年代后，国际市场中贸易保护主义抬头，政府干预加强，从而使市场通道受阻。企业仅运用原有市场营销组合手段难以奏效，必须运用大市场营销组合手段，即在产品、价格、渠道和促销四要素之后，再加上政治力量和公共关系两个要素。

以上六种市场营销观念中的前三种观念可称为传统营销观念，其出发点是产品，是以卖方的要求为中心的，其目的是将产品销售出去，以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后三种观念可称为新型营销观念，其出发点是消费需求是以买方的要求为中心的，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种以“消费者为导向”的经营销售观念。各种市场营销观念比较如表6-1所示。

表6-1　市场营销观念比较