现代企业营销工作是企业整体工作的重要方面。在市场经济条件下企业的营销管理工作尤其重要。

内容提要

本章概述了市场营销的基本含义和市场营销观念转变过程，介绍了市场细分理论和目标市场选择的条件；重点研究了市场营销组合的基本原理，阐述了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

案例引导

铱星的决策悲剧

美国东部时间2000年3月17日21时，美国铱星公司正式宣布：铱星公司倒闭，实施破产清盘；铱星系统在美国东部时间3月17日23时59分停止向用户提供服务。这意味着从这一刻起，铱星公司出售的5万部卫星电话将不再有铃声响起；世界上第一个技术先进的低轨卫星移动通信系统在正式运营16个月后便退出了卫星移动通信舞台，摩托罗拉公司描绘的一个高科技神话画上了一个悲剧性的句号！

1998年11月1日，铱星系统投入商业运营，铱星移动电话遂成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通信工具。这种神奇又特殊的功能让全世界追求高科技产品的人士都激动不已，而耗资1亿美元的广告宣传将铱星系统推向了登峰造极的地位。一时间，铱星公司股票大涨，价格从发行时的每股20美元飙升到70美元。1999年5月，铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为145万美元，亏损5.05亿美元。5月14日，铱星公司宣布，难以按期偿还月底到期的8亿美元债务，公司聘请唐纳森·勒夫金·詹雷特证券公司帮助重新安排债务。1999年8月，铱星公司由于无法按期偿还债务，向特拉华州联邦破产法院申请破产保护，进行改组。虽经多方努力，铱星公司依旧未能起死回生，最后走上了破产之路。2000年3月17日，美国纽约州地方法院法官批准了铱星公司提出的终止向顾客提供通信服务并摧毁在轨运营卫星的请求，正式进入破产程序。

导致铱星公司破产的原因有很多，其中最主要的原因是公司在做产品市场定位决策时犯了致命的错误，即将产品定位在“贵族白领阶层”。

市场定位决策的失误源自铱星公司对移动电话市场的发展前景判断失误。他们没有预料到宽带高速互联网通信会取得如此迅猛的发展；没有预料到移动电话的国际漫游会如此迅速地实现；没有预料到全球移动通信市场会发生如此翻天覆地的变化，以致当铱星系统最终投入使用时，其最初设定的目标市场与目标用户均已“丧失殆尽”。(www.daowen.com)

铱星计划提出的时间是1987年，那时普通手机的全球普及率还不到10％，原因是普通手机受基站建设的限制，覆盖面积十分有限，因而低轨卫星通信厂商对手机通信市场有很大的信心。但是，普通手机的发展速度出乎这些厂商意料之外：普通移动手机的市场占有率，1992年超过25％，2000年超过45％。这样的发展速度和普及覆盖程度使普通手机成为铱星系统的致命天敌，这也意味着真正给以语音通信为主的低轨卫星通信剩下的只有那些普通手机无法覆盖到的地区了。同时，由于通话费价格不菲，又使真正对卫星移动通信有需求且用得起的顾客少之又少，毕竟到南极与北极去的人不多，攀登珠峰的人也不多。由此可见，铱星系统的市场定位决策显然存在较大的失误，因此，当铱星手机投入市场时就已经注定处于劣势地位，铱星公司已存在破产隐患。

当普通手机已经成为价廉实用的大众化商品时，这一市场客观环境所呈现的变化并未引起铱星公司的重视，他们还对市场充满幻想，仍将用户定位在“高层次的国际商务旅行人员”，把服务对象定位在某些具有特殊需要的人群。为此，铱星的手机售价定得极高，令人咋舌，且各地价格差异很大。有的地方定价为8 000美元，而有的地方则为5 132美元。由于分销商制度存在漏洞，铱星电话的通话费也非常高，地区之间的差异也非常大，并且通话费价格主要取决于电话注册的国别、电话业务经营商和从何处打往何处三个因素，它不是一个固定值，所以相当复杂并且很难控制。比如，1999年在中国内地，铱星手机对地面固定和移动电话的国内通话费为9.8元/分钟，国际通话费为27.4元/分钟；地面固定和移动电话呼叫铱星手机费用为1.6元/分钟。与之相比，普通手机的市内通话费只有0.4元/分钟，基本漫游费为0.6元/分钟，即使是国际移动卫星电话的国际话费也不过0.8美分/分钟。另外，铱星手机的月基础话费为250元，每部铱星手机售价为3万元。结果，铱星手机在北京只卖出200部，全国也只卖出900部。

对市场环境判断的失误导致其产品价格决策的失误。铱星手机的高价源自其投入系统的高成本，因为是负债经营，所以铱星公司急于收回投资，只能将其高额成本转嫁在手机费和通话费上。铱星系统最初计划发射77颗卫星，后调整为66颗，由66颗低轨卫星构成卫星电话系统，耗资57亿美元，除了摩托罗拉公司投资和发行的股票筹集到的资金外，铱星公司共投资30亿美元，每月的财务费用竟达4000万美元。高额的经营成本迫使铱星公司在正式营业之初就将手机售价和通话费都定得超高，以致不能让消费者接受。

产品价格决策的失误源自铱星公司对用户定位的失误。公司将用户定位在“高层次的国际商务旅行人员”层面，并且错误地认为，只要技术先进，价格不会成为障碍，人们愿意为“一个号码通全球而付出一点高价”。他们称自己的用户是“付钱不看账单的一群人”，而事实上这只是他们的一厢情愿而已。由于其将用户定位在“白领贵族阶层”，因此，市场份额受到极大的影响。当然，铱星手机也有其优势所在，它能够在环境、气候恶劣的情况下实现通信，因此从理论上分析，铱星手机最大的订单可能来源于“探险者协会”“救灾委员会”，但这些用户肯定不会“付费不看账单”，也不会无聊地使用电话，换句话说，有限的用户的通话时间肯定都是趋于最短的。所以，主要受众对象的平民化也就难以为这一高科技贵族产品提供足够的盈利支撑，铱星公司由此陷入困境也就成为自然而然的结果。1999年第一季度铱星净亏损5.05亿美元，合每股亏损3.45美元。1999年3月31日，铱星系统一共只拥有10 294个用户，到2000年3月也只有5.5万个用户，中国用户不足1 000个，而该公司要实现盈利至少需要65万个用户。

铱星项目决策的动机所呈现的是“铱星手机不是面向普通用户的产品”，这种只给少数人享受的高科技产品，在缺乏大规模市场需求的前提下，从根本上来说肯定是无法运行的。由此可见，依据市场供求规律和成本收益分析要素，市场的驱动应该始终是任何一种产品的价值核心。

问题

铱星公司是怎样进行市场细分的？铱星公司产品的市场定位是什么？为什么对市场环境判断的失误会导致其经营管理的失败？