博科尼管理学院市场营销教授
时尚、体验与设计管理硕士主任

一个产品或一个品牌在市场中的定位是一个十分重要且敏感的战略决策。因为一旦决定下来，那么它就代表了该公司竞争优势的最基本的驱动力。

与竞争对手的较量实际上是一种判定企业是否能够以一个明确且独特的方式将自己定位，并让客户第一时间感知它，然后在他们的思维模式中建立强烈的偏好元素的方法。这些元素不仅基于优质的产品，而且还基于无可挑剔的服务及重要的消费体验。这一切都引导着不断变化的消费者做出他们的选择。首先，公司必须要具有市场细分的“外科能力”，因为如今企业面对的是由铰接式信息造就的大数据生态系统；其次，公司还必须具有另一个更为重要的能力——确定目标，因为这个目标之后将会指导公司的每一个决策和行动，以创建和巩固公司设定的形象（公司的基本资产）。想要做到这些就意味着有时需要放弃短期的利益，为了避免损害自身信誉，保持长期在细分市场中的，让人感觉享有某种特权的独特性。当然，我们还需要充分了解品牌延伸的策略，这是为了避免让关键客户感受到任何形式的原始品牌替换或者稀释。

换句话说，如果企业在上游没有一个准确的参考目标让人可识别，那么在下游就会让人感到该品牌具有“精神分裂症”。人们会觉得困惑，甚至恼火，这样实际上就是在损害企业的可持续性。如果这点对于任何行业的任何公司都是一样，那么更不要说，它对时尚以及奢侈品领域的影响了。因为在该领域中“形象”不仅对定义一个品牌的“DNA”十分重要，对创造消费偏好来说，也是一个关键因素。在时尚领域中，这类消费被定义为某种象征。品牌价值是否能被体现与它本身能够传达的真实性和排他性是不可分割的。(www.daowen.com)

(1) .it域名后缀是一个代表意大利的扩展名。

(2) 意大利流行歌曲中的经典歌词，是意大利歌手托托·库图诺（Toto Cutugno）在1983年圣雷莫（sanremo）歌唱大赛中的参赛曲。

(3) 意大利一档社会实验类的游戏真人秀，一群陌生人以“室友”身份住进一间屋子，24小时用镜头记录下他们的活动：提名、竞赛、投票、淘汰等，并剪辑播出。