要做强自主品牌，其中有一个企业对品牌的管理问题。

对品牌的管理可采用对比控制法，即根据对品牌的定义和主题与顾客实际印象之间的对比，对品牌的发展进行掌握。首先通过顾客调查，每个品牌的实际形象在多项反义词的对比中被量化地体现出来，然后将结果与当初为品牌设计的理想形象和为达到这种理想形象而采取的管理手段进行比较，得出两者之间的差距。我们的目标就是采用相应的市场手段来缩小这个差距，争取品牌的理想形象在市场上深入人心。

在品牌管理中，高品质的汽车质量和出色的服务手段，对当今的顾客来说是永远的需求。

据有关资料介绍：在J.D.Power2013年的调查中，自主品牌的新车质量开始接近合资品牌，但销售服务和售后服务满意度却远远不及合资品牌。梅松林认为，这说明了以下两个问题：

首先，合资品牌的战略重点已经从产品质量上转移到了零售渠道上。现在合资品牌的产品质量已经不是问题了，他们要在渠道竞争中形成差异化。而消费者决定是否买车，在品质相当的情况下，最终还要看4S店的销售服务。

其次，自主品牌服务满意度和合资品牌的差距在拉大。企业要生存发展，产品这一关肯定要过，从2000年开始，自主品牌的新车质量、产品魅力和产品性能与合资品牌差距大大缩小，这是自主品牌多年努力的结果。不过，与零售渠道相关的销售满意度和售后满意度的数据调查显示，自主品牌与合资品牌的差距不是在缩小，而是在拉大。“自主品牌不可能不重视零售渠道，都在狠抓零售渠道的建设，也给经销商定了很多考核指标来监控经销商，但仍然存在一些客观的问题。”梅松林表示，“经销商投资人可能对自主品牌没有足够的信心，不愿持续投入。这不仅体现在对硬件的投入上，还有一些看不见的投入，比如不能持续地去培养人才，不能留住优秀的经理人等。如果投资人没有信心，就难以盈利；反过来，不盈利就会没有信心。”

除了经销商、投资人对自主品牌缺乏信心以外，梅松林认为，销售人员对自主品牌也缺乏信心。因此，销售人员很有可能流失掉，而且这个流失率可能非常高，这些流失掉的人员可能被合资品牌吸引过去。“销售人员的稳定是保证销售稳定的基础。”梅松林最后表示，“总之，经销商、投资人对品牌的满意是一个基础，若自己都不满意，当然就很难让消费者满意。”

如前所指，当前中国汽车自主品牌存在的主要问题是缺乏经销商和消费者对它的信任。无信任就无销售，更谈不上服务。没有服务又何谈文化。

由此可见，为做强中国自主品牌，汽车企业必须加强对品牌的管理，当前要着重抓好汽车销售和售后服务体系的建立。

对汽车服务体系来说，其评价指标是“顾客满意度”。丰田汽车坚持客户满意度第一、服务至上的原则，注重树立丰田品牌形象。美国通用汽车公司认为：“用户满意度”是汽车品牌强弱的唯一尺度。

为实现使客户百分之百满意这一目标，合资品牌“上海通用”提出其全新的“关怀式售后服务理念”，以及在此基础上推出的6项标准化“关心服务”。具体包括：主动提醒问候服务，主动关心；一对一顾问式服务，贴身关心；快速维护通道服务，效率关心；配件价格、工时透明管理，诚信关心；专业技术维修认证服务，专业关心；两年或40000km质量担保，品质关心。

中国自主品牌应向合资品牌学习，不断完善服务体系，最大限度地使顾客感到满意。热情、真诚、为顾客着想的服务能带来顾客的满意，并且是顾客再次上门的主要因素。

据美国汽车业调查，一位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔能成交；一位不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。正因为如此，跨国大汽车公司的品牌建设目标都把顾客的满意度摆在第一位。他们深知，当今世界市场上各国汽车品牌的产品在品质上已差异不大，市场逐渐饱和，只有在服务上下功夫，才能在竞争中占有优势。

此外，汽车品牌管理还应把重点放在对经销商和销售人员的管理上，不仅立足于让顾客满意，而且更重要的是让经销店的员工也满意。因为销售人员和服务人员对顾客的不耐心、不礼貌、处理事件不冷静、粗暴对待顾客等，往往是为了发泄自己的不满。一个人得不到尊重也就很难会懂得尊重别人。这就解释了为什么“客户满意度最终是由员工的满意度决定的”。

因此，自主品牌汽车企业若要想提高产品销量，必须首先让4S店的员工满意，这包括对物质待遇、成长环境、人际关系、软硬件设施以及对待销产品质量等方面的满意。如果员工对经销商不满意、对产品没有信心、对工作不热爱，自身得不到尊重，在销售和服务工作中就必然不能发挥其积极性、主动性和创造性，当然也不能做顾客的贴心朋友，让顾客满意，此外，在自主品牌管理方面，企业加强对品牌建设的宣传也十分必要，这有利于消除外界，尤其是消除经销商和潜在消费者对自主品牌的疑惑和不信任。

专家指出：在发展初期，自主品牌企业大都依靠逆向开发手段，实现了产品的快速上市。但由于“知其然不知其所以然”，导致产品的质量、性能存在许多问题，因此给外界留下了“低质低价”的不良印象。为消除这种不良印象，许多企业举办过工厂开放日活动，以向外界展示其工厂的先进性。

不过，这还不够。自主品牌企业目前应当要展示自己在研发方面的实力。因为产品的质量是设计出来而非制造出来的。只有企业具备系统化的研发能力，再辅以先进的制造体系和管理体系其产品质量、性能与品质才能有保证。

事实上，近两年表现出色的自主品牌企业在研发方面的投入都是巨大的。比如前面已经讲过，长安汽车近10年间曾投入160亿元用于研发。目前以长安汽车等为代表的一批自主品牌企业，已初步具备了正向研发能力。只是由于种种原因，外界此前并不清楚它们的水平，进而影响了对自主品牌研发实力的正确判断。因此作为自主品牌管理的一项重要内容，企业应当向外界展示其能力，让他们了解到自己产品的品质、性能是有保证的。如此一来，才有可能打动潜在的消费者，拉升销量，为形成口碑奠定基础。

据有关资料介绍，上述自主品牌企业目前已经意识到了这个问题，正在着手进行变革。比如，长安汽车在2013年6月初以“安全1+1”为主题举办了技术嘉年华活动，全面展示该公司在碰撞安全、系统集成技术领域的最新技术研发成果；长城汽车已连续举办了三届科技节，以展示自己的技术实力；奇瑞汽车利用北京车展等机会多次对外全面系统地介绍了新车艾瑞泽7的研发设计过程，让外界更好地了解该公司的“V”字形开发流程。这些活动都有着良好的传播效果，特别是坚定了消费者的信心，给那些一直关注和支持自主品牌发展的人们以信心。

最后还值得一提的是：自主品牌的营销方式创新也很重要。这里举两个例子。

一是2014年伊始，长安汽车冠名央视一套播出的《出彩中国人》的营销方式，让人在惊讶的同时又充满了欣喜。这一里程碑式的营销突破，为长安汽车赢得了销量和品牌影响力的双重提升。据新闻媒体报道，《出彩中国人》节目播出后，收视率一路飙升，最高达到过2.5，超越了同期的《中国好歌曲》《最强大脑》以及2013年第一期《中国好声音》的收视率、随之而来的是长安汽车销量的飙升。2014年1—2月，长安汽车累计销售42.13万辆，同比增长25.56%。其中，自主品牌乘用车累计销量达11.93万辆，同比增长24.58%，迎来了开门红。(www.daowen.com)

目前，合资或者豪华车企业的品牌频频在电视节目中冠名或“露脸”，已属屡见不鲜。但作为首个冠名热播节目的自主品牌，作为走在营销前列的自主品牌，长安的胆识和魄力是值得称赞的。

据介绍，长安从最初接洽央视和灿星制作方，到后来三方决定合作，中间持续了两个多月的时间，共进行了三次洽谈。

刚刚得到这个消息时，从未尝试过此种营销方式的长安抱着犹豫和试探的态度，既不知道汽车自主品牌植入电视节目是否可行，又不知道高昂的冠名费用能否带来期望中的收益。对此，长安的内心充满着疑虑。一开始他们对节目的播出能带来什么样的效果毫无把握。后来经过反复的接触，长安了解到《出彩中国人》是集歌舞、杂技、创意等类型于一身的真人秀节目，旨在为平凡的人提供绽放梦想的舞台，不同于其他选秀节目一味地煽情或者“比惨”，《出彩中国人》倡导的励志精神和带来的正能量，与长安努力进取、不断创新的精神十分契合。此外，长安汽车经历近几年的发展，在产品等各方面都得到了市场认可，产品力达到了一个新层次。这时再进行宣传推广，可以带来线上线下的联动效应。

随着项目的推进，长安汽车越来越有信心把它做好，同时配合自己的宣传，长安汽车得到了来自各方的关注和良好的反馈，尤其是长安汽车在节目主背板、评审手势、主持人口播中的品牌展示，为其带来了高涨的人气，快速提升了长安品牌的知名度。

长安汽车人员在随后走访供应商、经销商时都得到了很好的回馈，他们纷纷表示这种大胆的营销方式吸引了更多想要了解和购买长安汽车的消费者；而对于长安的用户来说，这一举动无疑提升了作为消费者的自豪感和品牌忠诚度。

长安汽车品牌公关部部长谭本宏表示：“长安有很多不错的产品，可以通过这个途径得到很好的宣传。未来，长安除了要严把产品质量关、提升服务水平外，还将增加试驾、巡展等体验式营销，以吸引更多消费者来了解和购买我们的产品。”

第二个例子是江淮汽车的世界杯探秘之旅。

正如长安汽车冠名《出彩中国人》栏目，江淮汽车也成为中央电视台巴西世界杯大型纪实类栏目《谁是球王》《Go巴西Goal》的独家用车赞助商。由江淮瑞风S5组成的车队，于2014年1月10日从合肥出发，开始进行世界杯环欧洲之旅，沿途经过法兰克福、慕尼黑、罗马等城市，探访了即将参加世界杯的欧洲各足球强国。

众所周知，体育营销是国内外汽车品牌一贯采用的营销方式。因为从消费者的角度看，伴随着体育赛事、体育明星的出镜，被宣传的产品不容易招致观众的反感，这是体育营销的莫大优势。但是江淮汽车近期的“世界杯探秘之旅”在体育营销的深度和广度上又有了长足的进步，这也代表着自主品牌车企已经不满足于以往体育营销那种简单、肤浅的“明星代言”和“广告宣传”了，而是采取体育和旅游相结合的方式，采取长周期、多角度、多节奏的营销策略，将江淮的拳头产品瑞风S5的各个侧面进行了最大化的展示。从参与的体育项目本身来看，这不仅是自主品牌车企第一次深入参与足球赛事，而且也是自主品牌车企第一次造访欧洲足球俱乐部。要知道，每个体育项目的受众覆盖面都有所不同，选择足球这个全球第一大体育项目进行营销推广，曝光度大大提高。

专家指出，从以往的体育营销模式来看，运用最多的就是对赛事的赞助，或者利用某个明星进行代言，这样的体育营销往往会给人一种“过于精英”的刻板印象。在普通观众的视野里，赛事本身带来的视觉刺激已经完全压倒了产品的功能，这就可能造成“赛事结束，产品即被遗忘”的窘境。

而江淮的“世界杯探秘之旅”采取在世界杯之前的三个月启动宣传推广，这既迎合了观众对于重大赛事逐渐升温的关注需求，同时又能保证观众的热度不被赛事转移；其次，观察日常看到的是比赛本身，而赛事背后的精彩此次由江淮汽车“独家呈现”了出来，江淮汽车给观众们展现了拜仁慕尼黑、AC米兰、阿贾克斯等众多豪门大腕儿、俱乐部完善的青训体系、球员的日常对抗训练等丰富的足球文化，在宣传推广期间，将足球文化与江淮汽车以“润物细无声”的方式烙在了观众的记忆中；最后，瑞风S5的卖点与体育营销精确结合。S5是江淮第二代产品中的首发车型，凸显了江淮最优秀的品质。该车型富于动感、活力，而足球热情似火的运动风格、欧洲老牌俱乐部严谨精细的运动特点，与S5结合，二者丝丝相扣、相得益彰。

由此可见，江淮汽车的“世界杯探秘之旅”紧紧抓住了“足球——世界杯——庞大的受众——传播时点”这条传播链的价值。而这些亮点就是江淮体育营销创新的关键所在。

上述两例充分说明了自主品牌车企营销创新的精华所在。其实，营销创新也好，服务创新或者产品创新也好，总之，强势品牌的生命力就在于创新。创新也是中国自主品牌的立命之本。没有创新，知名品牌也可能走向没落、走向衰亡。

专家认为：从发展的角度来说，自主品牌从低端走向高端需要时间的积淀和口碑的积累，但不能因为在某个时间段内拥有过骄人的业绩而放弃前行。历史用无数的事实证明，物竞天择，胜者为王。如何抓住消费者的心理和需求，并致力于开发和推进产品性能，提高自身品牌价值，才是一个品牌乃至企业的生存之本。

总而言之，品牌经不起折腾，脆弱的自主品牌更经不起折腾。希望自主的品牌企业今后能用“创新”的观念加强对自主品牌的管理。

鉴于加强品牌建设管理的重要性，2014年1月3日，国务院国有资产监督管理委员会（以下简称国资委）发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》），其中明确指出，中央企业要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，一以贯之，持之以恒。

对于品牌建设，《意见》给予了详细解读，具体包括：大力实施品牌战略、准确把握品牌定位、加强自主创新、努力追求高品质、提高精致管理水平、拓展品牌营销传播渠道、严格开展品牌保护、坚持诚信合规经营等。

按照国资委的要求，到2020年年末，中央企业中应涌现出一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业，形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌，培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

为实现上述目标，《意见》提出了五项主要措施：加强组织领导、加强制度建设、加强资金和人才保障、加强品牌文化建设、加强交流合作与培训。其中，第一项措施尤为“亮眼”，强调“主要负责人要切实认识到品牌建设的重要性和紧迫性，将品牌建设工作摆上重要议事日程，统筹谋划、精心组织，对品牌建设中的重大问题要加强调查研究，对确定的重点工作要亲自过问，督促落实；要落实组织机构，明确各部门的工作职责，配备专业团队或专职人员，有条件的企业还要建立品牌建设的工作委员会”。

国资委下发的这份《意见》，也给汽车行业加强自主品牌管理指明了方向。