在当今世界车坛中，品牌大战硝烟四起，跨国汽车公司纷纷策划了重树品牌形象的全球品牌战略。

作为车坛霸主的通用公司提出了承传统、求创新是品牌战略之魂。在通用汽车设计中心的每个品牌设计室门前，人们都能看到一个被称为“品牌主题模型”的象征物。如别克设计室门前是一个代表别克特征的竖条格栅模型，GMC设计室门前是GMC标徽及格栅模型。这种主题模型是品牌魂之所在，反映了品牌的基本理念和哲学内涵。每天，设计师们进入设计室前，首先看到的就是这个主题模型，从而在潜意识中感知自己所设计的产品要体现出品牌的灵魂，自己的创造要围绕着品牌特定的主题去发挥。

通用公司曾有八个品牌，2008年全球金融危机后逐渐甩掉了庞蒂亚克、土星、萨博、悍马等品牌，只留下了凯迪拉克、别克、雪佛兰，形成了“高中低”的品牌定位，此外还有GMC。每个品牌各具特色、各有市场。例如，“别克”是针对事业小有成就的中年消费者，是优质家庭车的代表，在家庭可承受的财力范围内提供无限的个人享受。又如，“GMC”是面向对货车性能有较高要求的人群，是来自可信赖货车制造商的专业级产品。

为在总体上统一规划，协调各品牌新车型的设计开发工作，通用设计中心成立了一个品牌发展战略部。该部门不具体设计车型，而只是根据市场与消费者的需求提出一种设计要领或设计思维，再由相应的品牌设计室根据这一设计思想进行具体设计。

关于通用公司的品牌战略，公司的高层官员如是说：“不同的品牌应体现出各自不同的特征，以适应具有不同需求和爱好的消费群。产品设计中最重要的一点就是要忠实于品牌的理念和哲学内涵，无个性的品牌设计是平庸的，盲目放弃品牌的传统个性去追求时尚是幼稚的，而不求创新的品牌设计则是落后于时代的。”

福特与通用一样，都曾因品牌形象的重复和模糊不清而遭非议，但福特在艾伦·穆拉利的带领下，坚持“一个福特”的品牌战略，将原有的8个品牌先后出售或关闭，只保留了林肯这一个高端品牌。

在日本，大汽车公司推行的品牌战略是在一个总品牌下设立分品牌或车型，如“本田”从高档车到经济型车就有里程、雅阁、思域、飞度四个分品牌。

在德国，大众汽车集团执行的是多品牌战略，现有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、劳斯莱斯、布加迪、兰博基尼、宾利和大众商用车等九大品牌。各个子品牌的产品定位非常清晰，因此在市场上取得了成功。

大众汽车集团的任何一种品牌都有其特定的哲学内涵——人格化。例如，斯柯达表达的是为精于思考的人提供解决办法，其车主追求坚固耐用，而不是地位和金钱；西亚特轿车是朝气蓬勃；奥迪车是雅致和性能的结合；大众车则是质量和严谨意识的体现。

大众的品牌战略特别注意汽车外形与文化内涵的统一。他们认为，轿车的车身外形是极其重要的，不但要有突出的品牌特征，还要向人们提供不同的选择。例如，新甲壳虫车的外形继承了老甲壳虫的衣钵，新老车型外观完全相似，目的是为了激发人们的怀旧情绪和猎奇心理。不过为了用上这个时髦的躯壳，新甲壳虫车也付出了沉重的代价，不仅牺牲了一些实用性和舒适性，而且要采用许多昂贵的高新技术才能使某些方面的性能达到常规轿车的水准。

此外，大众公司还把品牌战略与服务和创新战略集合在一起，形成一个新的集成营销战略。其基本含义是：品牌是汽车企业竞争的决定性因素，而顾客对品牌的认可主要是通过出色的服务；而服务又必须创新，以创意超越顾客的期待来赢得顾客，建立顾客对品牌的忠诚度。

大众公司的成功来自强势品牌。大众公司分管市场与营销的董事罗伯特·比希霍夫博士说：“毫无疑问，汽车公司的业绩离不开好的产品。但是有足够的事例证明，在同等技术水平上，决定成败的将是品牌的力量。例如，在可口可乐与其他无名饮料之间，以及微软公司的产品与无名软件之间，本质的区别到底有多少？差别就在于品牌，著名的品牌能不断创造令顾客可以感受到的魅力。”

如前所指，为了满足顾客的需要，大众公司坚持贯彻多品牌战略，公司旗下的每个品牌，例如大众的新甲壳虫和奥迪的四轮驱动型等，都具有独特的风采与风范，各自散发出一种独特的魅力。但在现实生活中，决定汽车品牌是否有魅力主要取决于顾客的认知和感觉。因此，汽车企业除了进行深入人心的市场宣传外，还必须对顾客发动服务攻势，通过服务培养顾客对品牌的感情。

为了使顾客得到更全面的服务，大众公司与顾客联系的渠道24h不间断地运转，顾客可以非常方便地随时了解大众的产品，获得全新的服务，例如先进的移动电话服务、各种金融服务和更有针对性的保险项目等。

而对于顾客对品牌的了解和感情，大众公司则在生产阶段就已开始培养了。通过生产D型车，大众汽车品牌已进军豪华车领域。购买D型车的顾客将在德累斯顿落成的玻璃工厂中得到与众不同的服务。

在德国的德累斯顿，大众公司为他们的DI豪华轿车建立了生产厂。在该厂的建设中，大众公司标新立异、脱离传统，把工厂建造得不像工厂，而更像是活动和会议中心，厂房也不用混凝土而是用玻璃建造。该厂区内有一家顶级饭店，若干座娱乐中心和一条艺术走廊。(www.daowen.com)

德累斯顿是一座文化名城，而不是工业城市，其传统的手工瓷器制造业闻名遐迩。大众公司把DI车的厂址选在那里，是想得益于那里的文化氛围并想把手工制造传统沿袭下去。

为了确保工厂具有清洁的外观，全部“脏”的零部件的制造都在其他地方进行，如涂了漆的车身就是来自于大众的摩泽尔工厂；掌管零部件准时（Just-in-time）供应的后勤中心则设在德累斯顿郊区。为了减少货车的运输量，大众公司建造了一套使用古老有轨电车的运输系统。用于汽车生产的建筑物不像厂房，装配车间的地面上甚至铺着木地板，墙壁涂着白色涂料，工人们身穿干净的白色工作服。

大众公司刻意要把DI车的制造厂变成游客、顾客和德累斯顿居民都喜闻乐见的地方。在这里，DI车的顾客将备受款待。从订货开始，大众公司就会把他们紧紧吸引住，加强他们与品牌和产品的联系，例如让顾客参观生产线，跟随正在制造的将属于他们的汽车，和装配他们的汽车的工人谈话，还可以把指纹和签名留在将属于自己的车上。为了让顾客准时拿到车，而不致在装配线的末尾等候，生产过程中不得产生任何一点儿麻烦和延误，大众公司决定：在存放中可能破损的每种零部件，必须至少有两件的颜色，装饰和规格都完全一样。汽车离开总装线以后，顾客可以乘自己的新车参加强制性的水密性试验，还可以在进行振动试验的地下试车场里享受一下乘车的乐趣。

除围绕汽车进行的各种活动外，大众公司还为顾客安排全套的假日活动，项目都是根据每个顾客的愿望和爱好“量身定做”的，包括旅店住宿、观赏德累斯顿的歌剧和游览名胜古迹等。对于来自海外的顾客，大众公司还给他们安排无所不包的、为时三周的欧洲旅游，尽量满足他们的各种愿望。

大众公司这样做，就是希望在感情上拉近与顾客的距离。由此可见，大众的创新之处不仅在于服务手段的创新，更主要的是把汽车工厂的职能转变为既生产产品，也生产服务；而且服务的生产与消费同时进行，这样就把原来是“无形”的服务也变成了现在“有形”的东西。

在战略创新方面，大众公司建在沃尔夫斯堡的大众汽车城更是公司努力为生活在信息娱乐时代的顾客提供品牌认知环境的成功实例。

在汽车城，来宾可以领略大众汽车集团及其品牌的精彩世界，它以独特的方式传达着集团的价值观，体现着品牌的魅力。在汽车城内，每个品牌都有自己的展厅，以艺术的方式展示着精彩纷呈的品牌世界。

大众的这座汽车城虽然叫“汽车城”，但它却不生产一辆汽车，而是一座集销售、展示、旅游和娱乐功能于一体的现代化建筑群。它不仅是一个顾客提车服务中心，更是一个工业旅游胜地和向世人展示大众公司九大品牌产品的舞台。

大众公司近年来正以惊人的速度进行扩张。目前已可以生产从A00级紧凑车型直到D级超豪华轿车、超级跑车以及中小型商用车等多种车型，总年产量近970万辆，成为世界上屈指可数的超大型汽车公司。

工业旅游本不是一个新名词，但是近年来一些大公司将其与营销服务巧妙地联系在一起，建立了一批各具特色的客户服务中心，其中最具有代表性的就是奔驰公司和宝马公司分别在西欧和北美建立的提车中心。而大众公司在沃尔夫斯堡建设的这座汽车城，无论在规模上还是在设计上，都可以说是独具匠心的。

这座汽车城坐落在沃尔夫斯堡工厂对面的一个人工湖的湖心岛上，宛如一颗明珠镶嵌在万顷碧波之中。岛上的建筑物造型独特、错落有致，与对面的钢筋水泥建筑交相辉映。岛上的核心建筑是一座由玻璃幕墙包围的汽车陈列馆，馆中陈列着大众公司各个品牌近百年来具有代表意义的车型。通过参观，旅客不仅可以深入地了解大众汽车，更可以了解整个汽车工业的发展历史。陈列馆旁边是一座可以停放上百辆汽车的圆柱形建筑物，这就是提车服务中心。目前，几乎每一辆大众汽车都是按照顾客的订单生产的。因此，只要顾客提出要求，销售部门就会提前把汽车准备好，停放在这座玻璃塔中，然后等候顾客来亲自提车。每辆车都有一个简短的交接仪式。尽管顾客也可以选择从就近的经销商手中拿车，但是能亲临沃尔夫斯堡进行这样一次浪漫之旅还是很吸引人的。并且，这样拿到手的才是不折不扣的0km新车。该岛上还设有一座带总统套间的五星级酒店，以便前来提车的顾客享受到最高的礼遇。

汽车城中还为大众公司的九大品牌分别建造了独立的展厅，每个展厅都按照该品牌的特征进行装修。比如，大众车的展厅以蓝、白色为基调，奥迪车的展厅则以灰、红为底色。不仅如此，如果从空中鸟瞰，每个展厅建筑物的形状都与该品牌商标的形状相似。这样做不仅突出了大众公司的整体形象，而且每个品牌也保留着各自的独立性。

从某种意义上说，这座汽车城不仅是大众公司展示自身产品的窗口，更是一条联系顾客的纽带。从德累斯顿的透明工厂到沃尔夫斯堡的大众汽车城，我们不难看出，大众公司在重视产品开发的同时，也在售后服务方面投入了很大的精力。

近年来，由于大众公司把品牌战略、服务战略及创新战略结合在一起，因而成果非凡，在世界范围内，市场占有率大幅上升，顾客对大众品牌的忠诚率高出世界平均水平10%。