1.客户关系管理（CRM）系统

在市场越发成熟、竞争日益激烈的今天，客户的需求与期望逐渐与国际接轨，这就要求我国经销商企业的管理与国际接轨，其中客户关系管理系统化、程序化，是更好实现客户满意度的基本要求和技术保障。

（1）汽车生产企业中客户关系管理（CRM）系统的定义

简单地说，汽车生产企业中的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统是指由汽车销售与服务企业和IT公司联合开发的一套集服务管理、销售管理、营销管理和知识管理于一体的程序化的客户关系管理系统。汽车生产企业中的CRM系统是针对汽车经销商的客户关系管理系统，一般包括客户管理、客户关怀、客户跟踪、维修回访、维修预约、销售投诉、服务投诉、各种提醒等业务模块。

（2）汽车生产企业中CRM系统的作用

汽车生产企业中CRM系统作为销售和服务的工具，提高了经销商的管理水平。通过CRM系统的使用，使经销商通过对客户统一化、标准化、专业化、个性化的服务，打造企业品牌，提升客户满意度，并起到有效地吸引与保留客户的作用。

（3）经销商层面CRM系统的功能

经销商CRM系统使用人包括总经理、销售与服务总监/经理、销售顾问、客服总监、回访员、客户关系专员、信息专员和服务顾问（用于电话预约或者维修后的回访）。以上使用者按职位分配不同的权限，按权限登录检索相应的内容，并使用DS-CRM系统进行日常工作；总经理需不定期登录DS-CRM系统查看相关数据及检查。具体功能如下：

①销售顾问通过预置权限，登录CRM系统，准确、及时、完整地将各类信息录入到DS-CRM系统，并根据实际情况做更新维护，对客户开展相应的客户关怀活动。CRM系统通常包括以下模块：销售机会（留档客户）录入、未留档客户录入、销售机会信息维护、客户信息维护、联系人信息维护、活动计划制订实施、生日提醒、销售回访等。

②销售总监通过预置权限，登录CRM系统，进行相关的管理工作，同时检查、监督销售顾问的CRM系统使用情况及真实工作情况。CRM系统通常包括以下模块：销售总监权限管理、销售过程管理、信息维护、客户资源分配、试乘试驾设置、决策分析工具使用、监督指导销售顾问系统使用情况等。

③客服部门通过预置权限，登录CRM系统进行回访、预约、客户关怀等工作来提升客户满意度及品牌形象。CRM系统通常包括以下模块：销售回访、维修回访、预约、提醒服务等。例如：

·CRM有拨号功能。当您找到客户资料时，可以直接在软件上向客户拨打电话。

·CRM有日期提醒功能。它可以提醒客户的生日或交易日等重要日期的到来。

·CRM有客户历史记录功能。您可以在每次交易或联系的时候输入有关资料，以方便日后查询。

·CRM可和Outlook结合，可以建立邮件群发的功能。

正是CRM系统具有了这些简单的处理功能，才能使企业对客户准确地了解，从而能更好地开发客户资源。

④客服总监通过预置权限，登录CRM系统做相关管理工作，同时检查、监督下属的DS-CRM系统使用情况及真实工作情况。CRM系统通常包括以下模块：回访模板、投诉建议处理、字典维护、录音检索使用、决策分析工具使用等。

⑤总经理通过预置权限，登录CRM系统进行相应管理决策，同时检查员工的系统使用及工作情况。CRM系统通常包括以下模块：决策分析工具使用、销售总监漏斗使用、CRM签到检查。

（4）CRM系统的使用与维护

①经销商管理层要制定CRM系统使用的规章及考核制度，积极督促及监督工作人员使用CRM系统。

②经销商各CRM系统使用人员需积极主动学习DS-CRM系统的相关知识，管理层要根据实际情况为员工安排相应的DS-CRM培训，主动提升整个团队的DS-CRM系统应用能力与水平。

③为了保证DS-CRM系统的正常使用，当使用人员发现DS-CRM系统出现故障时，有责任第一时间通知网络管理员，以便及时消除故障。

2.客户服务中心

客户服务中心是客户关系管理系统的枢纽，建立完整的客户服务中心，是提高客户满意度的有效手段和必要的保障。同时，客户服务中心担负着客户档案的建立和维护及特殊客户关系公关的作用。

客户服务中心是为了高效处理客户的投诉，缓解或者减少客户的抱怨，提高客户满意度而产生和发展起来的。客户服务中心既是汽车生产企业对经销商处理客户投诉进行监督管理的有效手段，也是为客户提供优质服务的措施之一。

汽车生产企业一般建立本部的客户服务中心、区域的客户服务中心，甚至有的还建立国际的客户服务中心，直接接待客户咨询、投诉或需求，一般设有专门的客户服务部门，24h免费服务电话及完备的呼入呼出制度。随着客户数量的增加，汽车生产企业为了提高服务质量，客户服务部门近年来发展越来越壮大，如被国家评为先进客户服务部门的一汽-大众汽车有限公司的客户服务中心呼入呼出员工就有100人左右。

汽车生产企业与经销商全力合作，使客户服务中心发挥最大的作用，其主要体现在以下几个方面：

①客户服务中心负责耐心安抚客户的抱怨情绪，将客户的抱怨信息反馈给经销商及汽车生产企业的相关部门，监督、督促处理进程，及时向客户回复问题的处理结果。

②加快客户投诉处理速度，减小客户抱怨。

③客户服务中心收到客户投诉后，联系经销商了解客户车辆及投诉的详细信息，经销商要如实反馈并积极配合投诉的处理。

④对于经销商不能及时解决的投诉问题，经销商服务总监必须联系区域售后服务经理，并将最终解决方案在24h内反馈给客户服务中心，如果没有最终的解决方案也要将处理进程反馈给客户服务中心。

⑤经销商处理的疑难投诉或者已经升级到消协等相关部门的投诉，或者投诉客户身份特殊（如记者、律师）等情况时，经销商需要及时请示区域售后服务经理的意见，同时通知客户服务中心做好预警工作。

⑥经销商必须配合客户服务中心共同处理客户投诉，并确保回复的口径一致。

3.客户满意度调研（CSS）系统

近年来客户满意度调研在国内外都受到了普遍重视，特别是服务性行业的客户满意度调研已经成为企业发现问题、改进服务质量的重要手段之一。

国内汽车生产企业的客户满意度调研是在最近几年才迅速发展起来的，并且已经引起了越来越多企业的重视。各个汽车生产企业通过客户满意度调研了解客户的需求、企业存在的问题以及与竞争对手之间的差异，从而有针对性地改进服务工作。

当前的各大汽车生产企业实行的客户满意度管理模式是通过逐级开展客户满意度调研，对各个经销商进行考核，指出各个经销商的缺点并限期整改，在下一轮的客户满意度调研中得到提升来实现的。客户满意度管理基本上是按照“调研—考核—整改—使客户满意—再调研”的闭环系统进行的。

（1）客户满意度调研的分类

目前客户满意度调研公司有很多，按照他们服务对象的不同可以将客户满意度调研分成3类。

①国内大的汽车生产企业直属调研部门的客户满意度调研。有的大型汽车生产企业具有自己的客户满意度调研部门，每年对下属各子公司进行客户满意度调研，有利于集团公司领导了解掌握各品牌子公司的发展状态。

②国际知名的跨国调研机构的客户满意度调研。例如J.D.Power调研公司，独立实施全世界各品牌综合调研与评价，发布具有权威性的调研结果，并有针对性地有偿地为企业提供调研报告与解决措施。

J.D.Power中国汽车售后服务满意度研究SM（CSI）评测的是购车日期为12至48个月的车主对于授权经销商服务部门维修或保养服务的满意度。这个购车时间段通常是车辆保修期的重要组成部分。图7-1是2018年7月31日，J.D.Power2018年中国售后服务满意度调研（CSI）公布的国内品牌汽车的售后服务满意度得分及排名。在豪华车细分市场中，奥迪（774分）名列第1位；保时捷（767分）和凯迪拉克（759分）分列第2和第3位；在主流车细分市场中，长安福特（737分）摘取第一位桂冠；大众（735分）和北京现代（730分）分别位列第二、第三；三个自主品牌闯进主流车细分市场前十榜单，分别是荣威（720分）、吉利（719分）和北汽绅宝（715分）。

图7-1　2018年国内品牌汽车售后服务满意度得分及排名

截至2018年，J.D.Power中国售后服务满意度调研已经进入第18个年头，在国内汽车业界最具权威性。这项研究通过五个衡量因子确定总体售后服务满意度，五个因子包括“服务起动”“服务顾问”“服务质量”“经销商设施”和“服务后交车”如图7-2所示。汽车售后服务满意度得分采用1000分制。该研究共调查了购车时间在2013年11月至2017年5月间的46430位新车车主，测评61个乘用车品牌。数据收集工作于2017年11月至2018年5月间在中国67个主要城市进行。

调研发现，服务顾问利用平板电脑提供售后服务的车主满意度，比服务顾问未使用平板电脑的车主满意度高出45分。平板电脑的用途包括：记录车主个人信息、查看车辆保养/维修记录、列出问题的具体细节以及获得费用估价等。不仅如此，通过移动应用软件提示得知车辆保养/维修进度的车主，比那些通过经销商/服务顾问电话得知进度以及亲自等待保养/维修完成的车主对服务顾问的满意度更高。

尽管如此，经销商在提供友好数字化客户体验方面还存在不足。该研究显示，40%受访者在使用微信/应用软件预约时遇到了问题，包括预约的条件不易达成（14%）、网站/应用软件不易使用（14%）和预约不到想要的时间（13%）。

J.D.Power副总裁兼亚太区总经理乔杰（Jacob George）表示，“数字化在决定消费者体验和满意度方面的作用日益显著。数字化体验，不再只是‘加分项’，而是‘必需项’。经销商需要通过多种数字化渠道和触点更好地与客户互动。”

乔杰认为，“仅仅采用数字化技术不等于真正利用它们来改善消费者体验以及满足消费者期待。这也解释了为何迄今为止，虽然数字化体验的满意度相对较高，但只有很小一部分中国车主愿意尝试利用数字化渠道从经销商处寻求保养/维修服务。”“在所有变化和趋势下，通过采集客户声音，也希望能从车辆本身直接获得客观数据，帮助主机厂做提升。”——这就是调研的意义所在。

③专业调研咨询公司的客户满意度调研。专门为某企业或集团进行有针对性的经销商客户满意度调研、数据分析处理，向相关部门或企业领导提供相应的解决方案。例如盖洛普调研咨询有限公司，借助经济学、心理学和管理科学方面的深入研究和独立调研，研究人员揭示出了如何培养高度忠诚的客户以及建立高度敬业的、有卓越才干的员工队伍，从而帮助广大企业稳步发展。采用灵活的咨询方案，依据汽车生产企业的愿景和战略来确定、开发和实施解决方案。(www.daowen.com)

由于以上三类客户满意度调研的出发点与抽样范围以及关注点不尽相同，所以调研结果往往不同。一般的大型汽车生产企业这三者同时进行，以期待调研结果的互补性。将客观性较强的J.D.Power调研结果作为公司中长期发展目标和努力改进的方向；将针对性较强并加入企业运营要素的调研结果（自己委托的调研公司的调研结果）作为经销商网络运营效率及销售服务人员的绩效评价；企业集团内的调研数据通常可以作为以上两种评价的参考。

图7-2　售后服务满意度关注指标及权重

（2）客户满意度调研（Customer Satisfaction Survey，CSS）系统的作用

为了全面客观地了解客户的意见以及经销商网络运行状态，一般汽车生产企业都会通过委托调查公司（第三方）对品牌特许经销商的销售与服务活动进行客户满意度调查，并根据调查得分来评价经销商销售及服务水平，督促经销商改进工作中的不足之处，从而不断提高客户满意度。具体作用如下：

①可以通过客户满意度调研来衡量各个品牌的产品或服务水平在整个汽车行业所处的位置。

②可以将客户满意度调研作为汽车生产企业考核各个经销商服务水平的依据。

③可以通过开展客户满意度调研活动，让员工了解和关注客户满意度，强化员工的服务意识。

④可以通过客户满意度调研活动，找出差距，检验满意度，提升工作的效果，明确需要进一步改善的服务项目。

总之，如果认同产品或服务质量是重要的，而且认同客户的评价是重要的，那么各个汽车生产企业就需要进行客户满意度调研。

（3）客户满意度调研工作内容

汽车生产企业通常通过投标、中标的方式选择专业调研公司，委托第三方实施客观的客户满意度调研（CSS）活动，并在调研活动中，通过自身的CRM和客户服务中心承担一部分工作内容，必要时提供部分与企业发展、客户满意度紧密关联的调研内容，并在品牌经销商的积极配合下进行客户满意度调研工作。

①汽车生产企业的售后服务部门一般完成以下工作内容：

·确定CSS年度目标值（含各事业部），制定目标值的提升标准。

·参与专业调研公司的招标。

·CSS调研问卷的优化和确认。

·确定CSS调研形式。

·对CSS调研过程的科学性、有效性实施监控。

·将调研报告下发到各个事业部，并协助进行问题的整改工作。

②品牌经销商的工作内容：

·提供有效的客户档案，制订可行性的整改措施，针对CSS报告弱项进行整改。

·经销商内部必须建立完善的客户跟踪回访管理体系，并有效地开展客户跟踪回访工作。

③CRM客户服务中心的工作内容：对有效的客户档案进行汇总，上传给调查公司，负责有关客户档案信息的反馈。

④专业调研公司工作内容（第三方）：

·负责采取电脑辅助电话采访的方法，根据CSS调查问卷对有效的客户档案进行调研。

·负责对有效的调研结果进行统计并反馈给客户服务中心，按时提交调研报告。

（4）客户满意度调研CSS的工作流程

①汽车生产企业在每年的年初制订调研的总体工作方案，方案内容主要包括：

·经销商年度客户满意度调研的具体项目。

·经销商年度CSS的目标值。

·经销商年度CSS的频次，一般年度CSS报告期数为每年4期（每季度1期）。

·CSS调研客户群只针对私家车客户。

②汽车生产企业对CSS报告的应用：

·汽车生产企业在收到专业调研公司提交的CSS报告的第二个工作日，通过网络将报告下发至各区域。

·对经销商年度目标值考核以最后一期CSS报告为准。

·为了保证年度目标值的完成，各区域将加强目标过程管理，对每一期报告及时采取措施。针对每家经销商CSS报告弱项与经销商面对面交流，审核、完善经销商整改计划并存档，每季度将整改措施报告传至汽车生产企业。

·为了促进CSS工作稳健开展，各区域需要每月对经销商客户跟踪回访工作进行检查和指导；监督经销商落实整改计划。

③客户满意度调研CSS工作的相关规定：品牌经销商配合客户满意度调研CSS工作，自我完善自我提高。经销商需要定期提供客户档案，由于逾期不提供客户档案或提供档案数量不足造成达不到当月CSS访问样本量要求的，专业调研公司不再进行补访，由此造成的经济等方面的损失由经销商自行承担。为了保证调研工作能顺利有效地开展，经销商需要为专业调研公司提供如下方便条件：

·为保证客户服务中心能正确提取客户档案，经销商必须及时维护所有车辆“客户种类”信息。

·CSS调查所需的有效样本量至少为30个，为了保证能准确联系到客户，经销商必须及时维护客户电话。

·经销商要及时从网络上查看CSS得分，依据每一期CSS报告制订整改计划，并认真落实。

（5）经销商的客户满意度调研系统介绍

近年来随着汽车市场的成熟与发展，客户的需求进一步提高，以及经销商服务意识的增强，经销商也都建立了客户服务部门，开展客户满意度调研工作。汽车经销商的客户服务部门能够每日更新客户满意度报告，并且通过系统能够很快地将客户的反馈上传给汽车生产企业的满意度调研系统。

由于这种调研一般是不付报酬的，所以经销商调研问卷往往比汽车生产企业的调研问卷简单，每个被访问的客户最多不超过3min，并且尽量集中在几个提高满意度的关键问题上。

客户到经销商报修或投诉后，在规定的时间内对客户进行电话跟踪回访工作，方便客户对工作进行评价。

随着经销商的客户满意度调研系统CSS的普及与发展，经销商的客户满意度得到了有效的提高，因此经销商的客户满意度调研系统CSS受到了汽车生产企业的重视与支持。大多数汽车生产企业将两者合一，生成一个CSS经销商模块。经销商实现了客户档案每天指定时间自动上传，《经销商经营月报》自动生成并上传。这样，曾经独立于汽车生产企业的经销商客户满意度调研系统CSS又大多消失了，只有那些多品牌经营的大经销商总部设有独立于各品牌汽车生产企业的客户满意度调研系统CSS。

小知识：J.D.Power介绍

J.D.Power是世界知名的以客户之声（VOC）为基础的全球市场信息公司，每年在全球调研上千万的消费者，分析他们的观点、认知和期望，通过提供排名数据和调研亮点，帮助消费者做出更加理性的购买决定。

J.D.Power总部在美国洛杉矶，创建于1968年，目前在全球共有15个办公室。J.D.Power亚太公司在东京、新加坡、泰国和中国均设有公司，从事客户满意度调研，并为汽车、信息技术和金融行业提供咨询服务。J.D.Power亚太公司于1994年进入中国，2000年开展联合调研。J.D.Power客户满意度和质量调研已经成为众多本土和国际品牌企业在华的标杆。

J.D.Power将新车质量问题细分为八大类别：车身外观；驾车经历；配置、操控和仪表板；音响/娱乐/导航系统；座椅；空调系统（HVAC）；车身内装；发动机和变速系统。