（一）手机广告市场的现状

目前，手机广告市场的发展现状表现为如下几个方面：

（1）以电信运营商为主导的产业链已经裂变成多种模式主导的多元化产业链，基于通信渠道的手机广告逐渐被基于移动互联网的广告取代，广告产业链中的“去运营商化”将是未来发展的必然趋势。

（2）智能手机用户不断增多，催生了移动网民的持续增长。我国通过手机上网的网民数量已经超过了PC网民数量，网民的注意力决定了广告流向，移动互联网广告被一致认为是未来新媒体广告新的增长点。

（3）手机广告的传播平台多元化发展，互联网巨头纷纷布局手机媒体，App应用和微信公众号催生了大量自媒体的产生，手机广告传播媒介更为碎片化。正如尼葛洛·庞帝在《数字化生存》一书中提到的，随着后信息时代的到来，“大众传播的受众往往只是单独一人信息变得极端个人化”“我们正经历从‘大众媒体’到‘乱众媒体’的转化”。

（4）广告主对手机广告的认可度提高，尤其是品牌广告主的入驻，广告预算向移动媒体转移，为手机广告的发展注入了动力。

（5）移动广告平台日渐成熟，在广告主和开发者之间构建起了健康有序的利益链，通过对手机广告模式的积极探索，促进了手机广告市场的健康发展。

（6）程序化购买模式在移动广告领域开始推广应用，有望推动手机广告市场朝更加智能、高效的方向迈进。

（二）手机广告发展的制约因素

从全球来看，手机广告均处于发展的快车道，但支持其腾飞的生态系统并没有完全成熟，移动广告的推送式传播和内容上的杂乱无章仍普遍存在，导致用户体验较差，移动应用中有大量流量无法进行有效变现。具体来说有以下几个矛盾是制约手机广告发展的重要因素。(www.daowen.com)

1.手机广告效果与用户体验之间的矛盾

由于手机屏幕小，广告表现空间有限，加上手机媒体的个人属性较强，手机广告曾一度是骚扰广告、垃圾广告的代名词。随着移动互联网广告的发展，虽然广告表现形式有所创新，但目前仍以传统的展示类广告为主，广告数量上的增多和尺寸上的加大，均很容易影响到用户体验，从而导致用户反感或抵制。

2.用户浏览广告的积极性与高昂的流量费用之间的矛盾

目前，由于免费网络尚未普及，尤其在中国，手机上网需要支付较为高昂的流量费，广告商不断创新广告形式，发展包括图片、音频、视频等多样化表现形式，希望鼓励用户浏览广告，但用户需要为浏览广告额外支出流量费，这又直接打击了用户浏览广告的积极性。

3.广告的碎片化投放与效果监测体系缺失之间的矛盾

手机媒体相对于其他媒体形式来说具有更大的不确定性，有调查显示，虽然手机用户每天平均使用手机150次，但是在每个应用的停留往往不过几秒，人们在使用手机的同时，往往同时开着地图、联系簿、游戏、社交应用等，这让广告商很难判断用户的喜好。这与网站大不相同，因为网站页面更易于判断用户的停留时间。目前，还没有专门针对手机广告进行效果监测和数据统计的第三方公司，公平公正的监测系统的缺失也将直接影响品牌广告主的投放热情。

4.广告的定向投放与用户隐私之间的矛盾

手机媒体比任何媒体更具有隐私性，但同时手机所能传递的个人信息却比任何媒体都更为精确，包括通信习惯、话费消费、所处的位置、习惯浏览的应用、购物信息等，广告商不仅需要获得这些数据，进行精准化投放，同时还需要小心翼翼以避免侵犯用户隐私。